程一笑还没让快手彻底“回魂儿”
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文/李唐
来源/零态LT（ID：LingTai_LT）
自2021年10月，快手开启了以加强事业部闭环为方向的一次重大组织架构调整。此后，原董事长宿华退居二线，程一笑掌权。业内都很关注大权变更后，快手的下一步发展。
3月29日，快手发布2021年第四季度及全年业绩，这也是组织架构调整后的首份财报。
财报数据显示，快手全年总收入约811亿元，同比增长37.9%，经调整后的净亏损额约为189亿元。 第四季度，快手总营收达到约244亿元，同比增长35%，经调整后的净亏损约36亿元，同比扩大，但较三季度的46.16亿元，环比收窄。
▲图：快手财报数据虽然从营收和净亏损看，快手的变现都超过了此前投行预估数据。但快手整体并没有带来超预期表现。日活虽继续上涨到3.23亿，但增速减缓。被视作新增长点的电商业务，增速也大幅下滑。
这份年报并不能给投资人带来足够信心。发布后快手股价下跌5%。实际上，快手股价距离上市后的最高点已跌去八成。程一笑的“领导班子”还在调整当中，但留给快手扭亏的时间，似乎不多了。
三年增长减缓 如何冲击4亿DAU
不同于阿里、字节跳动、美团、京东等巨头在近两年一直依靠挖掘下沉市场增量获得增长，快手“农村包围城市”的发展趋势，会让快手后期用户增长更为困难。
快手的用户增长是否坚挺，是行业评价快手的重要因素。根据财报显示，快手四季度DAU（平均日活跃用户）达3.23亿，同比增长19.2%，MAU（平均月活跃用户）同比增长21.5%达5.78亿，年增长超1亿。
但是，不得不承认，在庞大的基数下，快手的用户增长愈加困难。2021年，快手日活和月活增速较2020年出现大幅下滑。2021年Q1～Q4，快手日活用户数分别为2.953亿、2.932亿、3.204亿和3.233亿。Q4用户增长近乎停滞，相较三季度仅增长了290万。同时， 2021年，快手平均日活和月活的同比增速分别是16%和13%，远低于2020年同期的51%和46%。
此外，快手的获客成本也越来越高——2021年快手每获得一个平均日活用户的营销成本为1013元，而2020年同期，这一成本仅为299元，大幅增加了两倍多；2021年，快手每获得一个月活用户的营销成本为700元，2020年同期，这一成本仅为177元。
据QuestMobile数据，快手与抖音MAU的差距在2021年进一步扩大。截至2021年12月，快手MAU下降至4.1099亿，而抖音为6.7180亿，差距进一步拉大了2.6倍。另一边，微信视频号的发展也远超预期。据视灯研究院数据，2021年视频号DAU已超过快手。
从这个角度来看，快手气运在慢慢消失，在此大背景下，程一笑提出“降本增效”战略后，4亿DAU目标显然更难达到。
不过值得一提的是，快手的用户黏性依旧保持良好，财报显示，第四季度快手用户使用时长119分钟，根据其他平台发布的数据，微信视频约为60分钟，抖音约为110分钟，快手几乎稳居行业首位。
根据Questmobile 数据显示，快手第四季度的日活增长主要归功于快速极速版的广泛下载，而用户时长增长，则归功于微短剧等策划内容。
收入结构调整 电商发展并不理想
从营收角度，快手三大业务直播、在线营销和电商及其他，在第四季度都有增长。最大的的变化在于，快手线上营销服务收入首次超过直播收入，成为第一大营收来源， 升至54.2%。
▲图：快手财报数据从2021年全年来看，快手的收入结构逐渐由直播是绝对支柱，过渡为线上营销与直播并重，同时电商正在成为重要的增长点。2021年，三部分业务占收入的比重分别为52.6%、38.2% 和9.2%。
其中线上营销服务在2021年同比增长95.2%，在财报电话会议上，程一笑表示，快手在广告业务上起步较晚，由此具备了较大的增长空间。加上广告主对大体量且流量持续增长的视频化平台还是有预算倾斜，快手单季度流量上涨58%。
电商业务是快手在2021年重点发力项目。快手6800万GMV，基本完成年初制定的6500亿元的目标。同时，快手2022年营收预期是9000万。
从直播到直播电商，从培养网红主播到电商主播，快手电商的逻辑算是清晰。程一笑也多次强调，直播电商在下沉市场更走得通。确实，早在去年9月份，快手方面透露出的复购率已经达到70%，最新财报显示，2021年第四季度快手电商业务的复购率同比增长超过5个百分点。
但是，快手快速发展的电商业务，与传统电商相比也存在诸多隐患。第四季度，快手电商的综合佣金率仅为0.98%，低于1%，全年综合佣金率也仅为1.08%，这个数据和阿里、京东的佣金率水平相比非常低，行业平均水平也在3%～5%左右。
佣金率低意味着快手电商的货币化程度不高，也进一步影响利润。目前作为非自营的电商平台，快手电商收入主要来自于服务商家以及销售抽成，费用率低，虽然会吸引更多商家入驻，但是对于平台来说，却是“赔本赚吆喝”。
为此，快手的解决方案是打造电商闭环，争取把更多电商收入掌握在平台手中，财报数据显示，截至2021年12月，快手的闭环电商——快手小店贡献了整体交易额的98.8%。但快手目前依然缺乏支付牌照，为此，快手在2021年支付了高达16亿的支付渠道手续费。
另一方面，但看第四季度表现，会发现快手电商的GMV增速已经大幅减缓。最近六个季度以来，快手电商增速从2020年Q3 的300%一路降到2021年Q2的100%，再到Q4的36%，对于正在上升期的短视频和直播电商来说，这并非一个好征兆，也为2022年的电商目标，埋下隐患。
据多家媒体报道，快手电商团队2021年一切向GMV看齐，但到年中，快手电商不得不下调GMV预期，比原定计划减少15000万左右。
而三大主要业务中，直播的表现最为平淡，但也值得玩味。
在快手主攻电商前，直播打赏一直是快手主要收入来源。在2021年整体直播行业数据下滑大环境下，快手直播保持较为平稳的增长。据专家分析，直播增长除了因为快手官方提升佣金比例，更得益于电商主播的增长，从而可以为其他主播打榜提升收入。
海豚投研院也曾提出，快手的部分电商主播，会存在相互间刷榜引流现象，同时电商主播也会为了涨粉、提升人气，给娱乐主播打赏，因此随着电商在快手中业务占比走高，这部分虚高的“直播打赏”收入也会随之增加。
可惜，这样“左手倒右手”的操作，并不能从本质上为平台带来利润。
程一笑能否让快手“回魂儿”
程一笑掌权后，一个重要的战略是“降本增效”。
该战略在第四季度获得了初步成效。财报显示，在获客效率提升、精细化运营等策略推进下，2021年，一到四季度，快手销售及营销开支呈持续下降趋势，销售费用占比分别为68.5%、58.9%、53.8%和41.9%。2021年，快手毛利率增至42.0%。
但是，快手一直以来依靠撒币来拉新留存的打法，很难在短时间内改变。
相反，随着用户增长压力增大，销售成本也不断提升。2021年快手销售及营销开支费用激增，达到442亿元，增长幅度达到66%，占比超过收入一半，达到55%。而2020年这一费用开支为266亿元，收入占比只有45%。 仅仅是这两项开支，就已超过了当年营收。
快手方面称，这主要是由于推广产品开支增加导致推广及广告开支增加，一定程度上也有由于流量获取竞争激烈导致。
2021年10月架构调整后，快手从“职能型管理模式”彻底转型为“事业部制”，将电商、线上营销、海外、游戏等各个业务各自独立，值得注意的是，程一笑此前负责的业务部门，开始与商业化做更深融合。
年底，快手传出裁员传闻，部分部门比重高达30%。很多部门收缩岗位，或者中断原有招聘。
有快手中层对零态LT表示，现在大多数部门“进人”很困难。
此前，在2021Q3业绩发布会上，程一笑曾强调对海外业务的调整——一方面结构上与集团方向一致，海外业务将原有支持各区域的产品、运营、中台团队做了整合，优化海外内部协同和资源使用效率。用统一产品、统一团队拓展海外市场的思路，这一方面提升效率，与字节跳动旗下的产品 TikTok 更接近。同时，快手内部放弃北美市场，主要聚焦在其已经进入的东南亚、拉美、韩国和俄罗斯等市场，重点从获取新用户转变为通过精细化运营留住老用户，减少撒币投放。
▲图：快手业绩与预期情况但就在年报发布不久前的3月份，快手国际化事业部再次经历大震荡——国际化事业部原负责人，原滴滴海外业务负责人仇广宇宣布因个人原因离职，未来，国际化事业部产运和商业化两大板块业务将直接向程一笑汇报。
据悉，2021年年初，曾提出要在年底将快手在海外市场的DAU提升至1亿，快手也为海外业务提供了超120亿元的预算，但到了年底，Kwai的日活跃用户数达到6000万左右，距离原定目标有不小的差距。 早些时候，宿华在2021年8月曾宣布，要将快手海外实现2.5亿MAU，也未达到。
据悉，程一笑在海外业务上花费了大量的时间，深入研究战略。然而，仇广宇之后，快手目前也没有真正在海外打过胜仗的负责人可以接手。快手海外业务陷入了一种悖论——战略提升，却减少投入和人手，远远达不到目标。由此，快手在短期内很难寄托于海外业务提供新增长点。
这个矛盾还在继续，一方面要冲击4亿DAU，一方面要抛弃此前靠烧钱买量稳定用户的策略，自然对业务端提出了更高的要求。
快手结构调整后的两员大将，商业化（电商）负责人马宏彬和主APP产品运营负责人王剑伟，担负了重要业绩压力，两人都是程一笑引入的重要业务骨干。有行业专家分析，马宏彬主导的“三个大搞”提升了快手电商的整体规模，而王剑伟发展的短剧业务，又是提升用户市场，拉新用户的功臣。
财报会议上，CFO金秉强调快手在2022财年可以实现扭亏，实现这一目标的路径比较明确，“一方面，随着广告、电商等高毛利业务的发展，整体毛利率有望持续增长。另一方面，在费用管控上，会继续加强精细化运营管理，维持获客及维系成本的下降趋势，预计今年销售及营销支出绝对值不高于去年。”
程一笑团队还需要时间进一步融合，提升效率和盈利能力，但资本市场似乎已经没有了信心。快手的气数、运数与命数在程一笑时代，离曾经的最高光时刻，还有距离。
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