百亿Manner，迷失自我

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　　作者 | 金玙璠  编辑 | 艾小佳

　　来源：开菠萝财经

　　2022年，Manner Coffee（以下简称Manner）要换种活法了。

　　这个3月，“3天、10城、200家店”，Manner的疯狂开店计划正在进行，又破天荒地宣布开放外卖。

　　平价精品咖啡品牌Manner，被资本追捧前，默默无闻了许多年。不学星巴克，早期的门店不设座位，咖啡只能外带；不学瑞幸，压根不做外卖；不求效率，用的是半自动咖啡机，还需要咖啡师完成制作过程；不谈规模，前三年只开了3家店。

　　被资本关注到后，它在几年时间就成长为目前估值最高的新兴咖啡品牌，最新一轮融资投后，估值28亿美元。

　　当外界开始琢磨它时，最初发现它的“伯乐”今日资本突然退出，为外界留下悬念：Manner到底怎么了？

　　我们不妨从拓城、外卖这两个动作去看，一个是最有魄力的一次开店计划，另一个是“破例”开放外卖。这对于其他咖啡品牌来说属于常规操作，但对于“蜗居”上海的Manner来说，足以写进Manner创业7年以来的大事记。而且，得到的、失去的，都很明确。

　　开店拓城，Manner终于算是走出上海滩、加入到了一线城市的咖啡巷战中。但拓城也会经受更大考验，小店故事还能讲下去吗？把店变大后盈利模型还跑得通吗？

　　启动外卖，Manner能扩大覆盖范围、拉新用户，但如果杯量上去了，对于用户而言，最具差异化的自带杯体验还有保证吗？

　　“过去店开得太慢了，现在就要抓紧补上。”在一些投资人眼中，Manner是透支了未来几年的估值。还有投资人开玩笑说，Manner迟早“变味”，它和瑞幸最大的不同，恐怕就剩下使用的不是全自动机器了。半自动咖啡机，可能是“精品”Manner最后的倔强了。

　　店开起来了，但故事没了

　　3天，72小时内，在10座城市开出200新家，Manner的开店计划够闪电，相当于每个小时就有2.8家店开门迎客。

　　不过实际的场面，并不像Manner宣传得那么夸张，因为这200家中的部分，已经在今年的一二月份开起来了。

　　而且，数量听起来吓人，但实际上Manner只是在上海很疯狂，在外地偏保守。根据Manner官方公众号的数据，200家新店中的3/4依然开在大本营上海，深圳、北京分别开20家，其余7城承包剩下的17家。

　　不过由于疫情原因，部分门店延迟开业，Manner开新店的固定活动“自带杯三天免费活动”也延期进行。窄门餐眼的数据统计，截至2022年2月，Manner在营门店共382家。

　　Manner开店计划的第一任务，是把原本就拥挤的上海咖啡版图填得更密。

　　窄门餐眼数据显示，在上海这个全球咖啡馆最多最密的城市，Manner已经占了295席，市中心的静安区和黄浦区一带，密度尤其高。

　　在内环线以内的黄金办公地段陆家嘴，Manner和巨头星巴克都能打打擂台。陆家嘴500米范围内，Manner在2021年8月时有6家店，同期星巴克有8家店。

　　负责某咖啡品牌门店拓展的朱云常在上海中心区域活动，她告诉开菠萝财经，Manner的门店喜欢扎推，经常一条马路上就冒出好几家，而且位置总是离星巴克不远。

　　“Manner已经覆盖了上海核心区域的一类点位，这一轮铺店，属于查漏补缺。”关注咖啡赛道的投资人陈默默表示。

　　Manner开店计划的第二任务是，走出上海滩，寻找新天地。

　　在最热门的地段，开面积最小的街边店，控制开店成本，把价格定低，再用高人流量保证客单数，小店高坪效模式，是Manner早期在上海地区盈利的秘密武器。据《晚点LatePost》报道，一位投资者称，截至2021年1月底，Manner的上海地区门店全部盈利。

　　关注线下消费的投资人冯炜告诉开菠萝财经，圈内流传的说法是，一家几平米的Manner店，前期投入只要30万，客单价在20元左右，每天杯量四五百杯，3个多月就能回本，很快就能复制。“在2015年的时间点上，这种小店模型没有对标，属于商业模式上的创新。”

　　Manner一度小到能把店直接开到别人的店里。比如，上海有门店开在盒马店里的一角；早期它在北京华贸购物中心的门店，就“藏”在一家男装店里，大小不到10平米。

　　今日不同往日，一二线城市的咖啡店正趋于饱和，Manne也不能仅靠小店模式打天下。

　　一位此前调研过Manner的投资经理对开菠萝财经说，最能代表Manner模式的小店点位，集中在上海老城区，但这类优质点位实在有限，撑不起Manner的上海梦。

　　深圳和北京，更是小店稀缺，那里的马路更宽，“逛商场”文化某种程度上已经取代了魔都的“逛街”文化。初来乍到的Manner，没有开任何街边小店，要杀进白领、年轻人的聚集地，就得进核心商圈，高价拿下高客流量的点位。

　　“Manner找不到和上海同样的店型，为了适应就要做店型调整，开到写字楼、商场里。”冯炜表示。

　　上述投资经理总结，Manner在北京、深圳主要进两类购物中心，以北京为例，要么是以办公场景为主的，比如新中关店、望京店，要么是以购物场景为主的，比如apm店、太古里店。在这样的核心商圈，想找到10平米以下的原版Manner店完全就是奢望。

　　“必须把店变大”。朱云透露，去年年中，Manner八成的门店是10平上下的小店，后期新开的门店越来越大，现在20-50平是主力店型。

　　“Manner已经不是今日资本最开始看到的模型了。”冯炜说，这直接影响单店模型，而且调整适不适用，还没得到验证。

　　佛系少年，开始“随大流”

　　小店故事不好讲了，Manner也不能再当佛系少年。3月13日，Manner几乎是和闪电开店计划同时宣布，“破例”启动外卖。合作平台是美团。

　　坚持七年不做外卖，在更容易数字化、标准化的咖啡赛道，实在不可思议。但发生在韩玉龙这个咖啡老炮身上好像就合理了些。

　　在创办Manner之前，韩玉龙做过咖啡烘焙师。一个流传很广的故事是，他曾经拒绝了一位客人一次性订购30杯咖啡外卖的要求。和他拒绝让Manner做外卖的理由一样：等待，会让原本醇香的咖啡变了一杯酸苦的“药水”，“为了赚这一笔‘快钱’而损失掉品牌的信誉，得不偿失”。

　　其实Manner这次“打脸”，是迟早的事。除了众所周知的疫情的原因，还因为不做外卖、纯粹的实体店模式，天花板实在太低。 

　　虽然Manner可以线上点单，可只能够触达门店周边的商厦、办公区，这也决定了它的上限。非工作日、非高峰时段，杯量无法保证。在上海以外的城市尤其如此。

　　除了多开店，Manner想要扩大覆盖范围、拉新用户，恐怕只剩开放外卖这条路了，毕竟外卖这块蛋糕着实诱人。星巴克2021年在中国外卖市场收入35亿元。CIC灼识咨询总监张辰恺表示，星巴克、Costa、瑞幸、Seesaw、M Stand等早前都无一例外开通了外卖业务，外卖渠道能为单店盈利起到推动作用。

Manner上海首店 　　图源 / Manner官微

　　可放在Manner身上，问题就会复杂化。最为直接的，是可能破坏消费者“自带杯”的体验。

　　Manner的模式是“平价+外带”，产品价格带在15元-20元，如果自己带杯子去“打”咖啡，还能减5元。

　　生活在上海的陈默默说，在早午高峰时间段，Manner门店外总是排着长长的队伍，打一杯咖啡，往往要等20分钟左右。“每天喝两杯，一个月就能省300元，这笔钱对于精打细算的上海白领，和把咖啡当成日常消耗品的打工人，都挺有吸引力的。”

　　如果外卖业务做得风生水起，自带杯的消费者大概率要等待更长时间。一位Manner忠实用户告诉开菠萝财经，外卖开放后，提前20分钟下单，到店取，依然要等十几二十分钟，而且附近几家店的出品速度都不太稳定，不打算为这个等待时间买单了。这样的声音不是个例。

　　“Manner用的不是全自动咖啡机，大步幅扩张对咖啡师人才、供应链管理都会带来一定程度的压力。”易观分析品牌零售行业分析师李心怡分析道。

　　商业咖啡的代表星巴克、瑞幸，使用的是全自动咖啡机。Manner的精品策略让它更中意半自动咖啡机，也就是说，依然需要咖啡师完成制作过程。

　　这样的决定依然来自韩玉龙，他曾对媒体提到，“不想要机械化，不想抹杀掉每一个咖啡师的个性，这应该是一个有感情的行业。” 

　　简单理解的话，使用半自动咖啡机的Manner，可以拥有更好的口感，对应的，操作门槛更高，标准化程度更低。

　　不过，许多咖啡从业者并不迷信半自动咖啡机。冯炜从一些咖啡创业者那里得到的说法是，全自动机器发展迅速，产出咖啡的质量未必比半自动咖啡机差。

　　咖啡行业创业者陈璜也是同样的观点。他体验过深圳和南宁的Manner，看到一些繁忙的Manner门店，出品和纯手冲的精品咖啡相去甚远，萃取出问题的情况也不时发生。

　　“随时观察、调整萃取方案是很难做到的事情，一方面对咖啡师要求很高，另一方面这个工作很占时间。”陈璜解释道。他说，反倒用全自动的品牌，去哪家店喝都很稳定。

　　如果从定位、营销角度去看，半自动咖啡机在他看来，就是“精品”定位最后的倔强了，至少在面子上，保留着精品咖啡的骄傲。在咖啡文化比较重的城市，一台半自动咖啡机可能会是核心的差异化竞争力。

　　忙扩店、开外卖，半自动机器能兼顾质量和效率吗？后端的咖啡师培训能跟得上吗？不管外卖业务做得好与不好，都有难题等着Manner解决。

　　资本成就，又受制于资本？

　　花十几块钱买一杯拿铁，打开盖子一看，竟然有人工拉花的精品咖啡。打工人会被Manner感动成“铁粉”。

　　但资本不会。资本想听的故事，是速度，是规模。即便此前深陷造假丑闻，瑞幸速度仍时常被投资人提起。

　　同样是定位中等价格带，都有比较丰富的非咖啡类产品，都很重视私域社群运营，“瑞幸能靠资本快速开店，你为什么不行？”上述投资经理说道。

　　说起开店，Manner和瑞幸早有“瓜葛”。2018年5月，瑞幸疯狂拓城时，已经成立三年的Manner不讲“规模”，其在官方微信公众号上发布了一段没有署名的文字，“Manner，还是慢慢走吧，像个孩子一样，不摔跤就好。我们还是想平安，长大，成人。”

　　四个月后，今日资本向Manner投了8000万，拿走了40%的股份。拿到融资后两个月，Manner在上海开出5家分店。那一年，瑞幸强势拓店超过2000家。

　　2019年全年，Manner开店48家，平均每个月开两家，第二年，继续默默开了50余家。2020年，叫得上名字的咖啡品牌都在喊拓店的口号，Tims咖啡的目标最保守，“开1500家店”，没有设定时间。瑞幸的口号最激进，“在2023年底前开4800-6900家店”。

　　有“风投女王”徐新背书，Manner拿钱的节奏，从2020年底开始以季度为单位，直到2021年上半年，密集进行了4次融资。

　　估值翻了数倍。2021年6月，Manner最新一轮融资投后估值28亿美元（折合人民币178亿元）。当时Manner在全国门店还不到200家，相当于一家店估值一个亿。

　　在一些投资人眼中，Manner是透支了未来几年的估值。“Manner至少要到两三千家的规模才能撑得起这个估值。”冯炜表示，基金是要回报的，股东压力下要做快速扩张，也是没有办法的事。

　　徐新在接受36氪采访时表示，“我想要的是大单品”、“做到几百亿销售收入、大几十亿利润是终极格局。单品牌也做不了太大，还要搞多品牌。”

　　说这话的时候，她已经从Manner退出了。2021年5月26日，天眼查信息显示，今日资本的老股由Coatue和H Capital接手。接手前，今日资本与韩玉龙、陆剑霞夫妇共同持股的40%比例接近。

　　有解读说，因为今日资本看到了Manner扩张的天花板。但不止一位投资人认为，主要矛盾可能是投资方与创始人、创始团队，在战略、经营理念上有较大分歧。

　　徐新离场，Manner依然要适应资本要求的速度。毕竟，对手已经跑出去一大截了。

　　Third Bridge高临咨询的专家此前预估，2022年的咖啡赛道会延续2021年的一片火热，与奶茶产品需要人工调配、且需要不断迭代的特性不同，咖啡产品相对固定，机器利用性高，各品牌店铺的复制能力会随之更高。

　　2022年第一季度，星巴克、瑞幸、Tim Hortons、皮爷咖啡（Peet's Coffee）都已启动或在筹备扩张计划。Seesaw咖啡、M Stand、代数学家等一批新咖啡品牌，也在围攻一线城市的黄金地段。

　　如果说Manner在上海，和星巴克、瑞幸还算是势均力敌，那么在上海以外的一线城市，已经输在了起跑线上。

　　“而且Manner既不像阿拉比卡一样走网红路线，要维持一个比较高的调性，在市场营销上也没有太大投入。要拓店，免不了要和瑞幸做同样的选址，服务同样的客户。”冯炜形容，就像Manner早期在上海开店遇到星巴克一样，在其他地域，Manner难免要和瑞幸“面对面”。

　　有投资人分析，拓城开店、开放外卖，都是Manner迫切要做的动作，甚至未来可能会更激进。

　　分析的依据之一是，今日资本此前派驻的CEO还在。据“IPO早知道”先前的消息，到2020年底，今日资本派旗下投资经理金斌斌进入了Manner董事会，深度参与Manner的日常运营管理，而韩玉龙和陆剑霞二人则更专注于具体产品的研发。天眼查显示，金斌斌目前持股7.2%。

　　“现在的股东、管理者可能对扩张、拉新、复购、优化利润模型，都有更高的要求。”冯炜感叹，Manner过去开店开得太慢了，现在团队承受的压力可想而知。

　　*题图来源于@MANNER官微。应受访者要求，文中朱云、冯炜、陈璜为化名。

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