关于B站，三个值得讨论的问题
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文/卫夕
来源/卫夕指北（ID:weixizhibei）
B站的确是一个有争议的公司。
2021年Q4B站财报发布后，各方从不同的角度给出了自己的解读，毫无疑问，解读都有意思。
但总离不开三个核心话题——社区变了吗？营收少了吗？扭亏是画饼吗？
这篇文章我不太想罗列枯燥的财报数据，试图用数据的意义来聊一聊B站这三个值得讨论的问题。
一、B站在出圈后其用户黏性到底有没有下降？
吐槽说B站已经变味是老掉牙的话题了，社区调性在消失，用户黏性在下降，这样的论调从用户到投资人都有。
但我注意到这些观点通常都只是基于自己的主观感受非常感性地判断，很难拿出证据。
这种论调的基础特点是如果不去细究，它很难证实也很难证伪。
久而久之圈内圈外吐槽B站变味似乎成了某种意义上的政治正确。
然而，用户黏性到底有没有下降其实是有一些数据可以验证的，与其靠主观臆断，不如靠真实数据。
我们来认真看几个指标——
1.用户访问频次。
DAU/MAU，即日活数比月活数，这个数据在某种意义上能反映出用户的访问频次。
这个比例越小，说明用户访问没那么频繁，越大则说明用户的黏性很强。
根据财报，B站Q4日活7220万，月活2.72万，DAU/MAU=26.5%，而2020年Q4，B站DAU/MAU=26.7%。
可以看到，这个指标基本保持，仅极其微小的下降。
2.单用户时长。
这个指标非常简单直接，即每个用户平均花在B站上的时间，如果新加入的用户没有老用户的时长高，单用户时长一定会下降。
根据财报，B站2021年Q4单用户时长为82分钟，而2020年Q4，单用户时长为75分钟。
可以看到，B站的时长在增长，即新加入的用户泡在B站上的时间更多了。
3.单用户互动量。
这个指标反映的是用户在B站上关注、收藏、点赞、投币、发弹幕等互动行为的数据。
在我看来，这个指标最能代表B站的用户黏性和活跃度。
根据财报，B站2021年Q4的月均单用户互动量为139次（月均总互动量/DAU )，而2020年Q4单用户的互动量为87次。
可以看到，B站的用户互动数据并没有因为出圈而下降。
4.单用户营收。
这个指标更多的是体现商业变现的效率，但我认为，这其实也是用户黏性的一个侧面体现，如果这个指标增加，说明新加入的用户都是高价值的用户，而不是低价值的用户。
根据财报，B站2021年Q4营收57.8亿，月活2.72亿，单用户营收为21元，2020年Q4单用户营收为19元。
可以看到，B站的单用户价值同比是在上升的，即新加入的用户并没有稀释B站的商业价值。
5.付费比例。
这个指标代表了总体用户中的付费意愿，这在某种意义上也反映了B站对用户的吸引程度，
根据财报，B站2021年Q4的付费比例为9.02%，2020年同期为8.86%，小幅上升。
这个付费包括B站大会员和电商等其他付费。
然后我们再单看大会员渗透率，2020年Q4位7.18%，2021Q4为7.36%，也在小幅上升。
好，结果就非常明显了。
我们看到，在上面五组数据中，除第一个DAU/MAU有极小幅度下降外，其他四个指标B站同比都是上升的。
因此，我们至少可以从数据的角度得出一个基本结论——B站出圈后用户黏性下降的论调并不成立。
考虑到其在移动互联网见顶的存量博弈背景下依然保持着35%的月活强劲增长率，DAU/MAU略微下降可以认为是出圈的必要代价，完全在可接受的范围之内。
二、B站的广告收入为什么能在广告行业寒冬中逆势增长？
的确，这次Q4的财报，B站的广告收入是一个难以忽视的亮点，同步增长120%达到15.9亿元，而且同比的增速跟Q3的110%相比也是增长的。
有些人说，那是因为B站广告的基数小。
先不说这个结论是否正确，至少这个三位数的增长在互联网广告行业整体低迷的情况下的确显得非常亮眼。
要知道根据Questmobilede数据，2021年前三个季度，整体互联网广告的增长率仅仅只有个位数的9.5%。
阿里刚刚的财报显示，其核心业务淘系电商营销收入负增长1%，百度Q4广告收入仅增长12%，爱奇艺3%，腾讯去年Q3广告收入也仅仅增长了5.4%。
去年广告行业经历了开屏广告整改、苹果IDFA隐私调整、《个人信息保护法》实施、教育房产整顿等等。
这些因素直接影响了互联网广告的增长，而宏观经济特别是消费数据的低迷也限制了品牌的支出。
那么为什么B站的广告业务能逆势高速增长呢？
所以基数小才高增长说法是没根据的，去年全年B站的广告收入达到了45亿，尽管和字节、百度的确有较大差距，但无论如何，说45亿是一个小体量是站不住脚的。
首先，在我看来，B站独特的用户人群和用户价值是它能吸引广告主特别是品牌广告主的一个重要因素。
B站已经成立13年了。
因此B站持续吸引的年轻人其中有一部分其实早已走出校园，成为新一代消费的中坚。
他们的消费能力和意愿都在持续增强，而某种意义上这批爱互动的活跃年轻人还有撬动其他人消费的潜力。
因此当一个品牌要面向年轻人做深度营销投放广告的时候，今天的B站已经在某种意义上是一个绕不过去的存在了。
其次，和其他平台不同，B站由于其独特的人群属性，教育、房产等去年受到整顿的行业在B站的广告占比中并不大，而B站吸引的更多的是代表消费升级更有活力的行业。
根据财报，游戏、电商、3C产品、食品饮料以及汽车成为前五大广告主行业，这些广告主看重的正是B站对他们目标人群的深度影响力。
最后，B站自身也在优化自己的商业产品，努力提升变现的效率。
过去的B站在商业化层面的确经历过探索的阶段，但今天我们可以明显看到管理层对于商业变现层面的重视。
B站董事长在财报电话会议上说的非常直接——
“过去我们在用户增长跟收入增长之间我们分配精力的一个平衡是七三开，就是用户增长占七成，收入增长占三成。在今年工作的规划里，我们会调整分配比例，我们会五五开，就是用户增长花五成的精力，收入增长花五成的精力。”
这些对变现的重视在产品运营层面有很多的体现，比如去年12月份的AD TALK 2021营销大会提出了商业中台系统“品牌银行”的概念。
“品牌银行”由商业流量管理系统、广告系统、UP主商业合作平台“花火”组成，其中“花火”系统是UP主商业化的核心，品牌和UP主在这里完成自由互选。
过去一年，有超过4000个商单视频登上全站热门，相当于平均每天10条上榜。
B站探索出了一条平衡四方利益的广告模式，通过UP主深度植入广告让用户、广告主、UP主、站方都得到自己想要的。
UP主“奶糕成精档案社”恰饭视频下一条获得2.3万点赞的评论代表了用户对B这种广告的接受程度。
作为一名B站的高频用户，也作为一名广告产品经理，我在刷内容时的直观感受是目前B站的Adsload（广告加载率）还相对较小，预计还有进一步释放的空间。
三、B站在2023年MAU破4亿的目标有可能实现吗？
说实话，一年多前B站提出在2023年破4亿这个目标时，我是不太相信的。
然而今天，事情正在起变化。
据B站财报的电话会议中，陈睿透露在2022年1月，B站的MAU已经达到了3亿，而去年年底的时候是2.02亿，也就是说过去一年MAU增长了1亿。
因此，按目前的增速，即便放缓，离2023年4亿的目标应该说并不算遥远。
这件事在五年前，甚至三年前几乎都是不敢想象的，要知道，三年前B站的MAU也仅仅只有9000多万。
我们从其他视角来梳理一下这背后的逻辑——
先说宏观数据层面。
根据CNNIC的数据，中国泛视频（包括长视频、中视频和短视频）用户已经超过9亿，占整体互联网用户比例超过80%，视频化内容消费成为一个确定性趋势。
从年龄结构层面，中国的Z+世代（即 00 后+90 后+85 后）总人口达 4.9 亿。
据Questmobile的数据，在B站的用户结构中，1985-2009 年出生的人数占比为 86%，因此未来即便B站不大幅度向更高年龄段的人群渗透，现有的Z+世代也能给B站的用户增长提供足够的天花板。
再看地域结构，目前B站的用户相当一部分来自高线城市（一线、新一线、二线），而B站的MAU中占比TOP10 大多为发达省份。
B站管理层也曾经表示，B 站在三四线城市的用户增长早已高过一二线城市，B站有继续向更下沉的市场渗透的潜力。
以上只是理论意义上的宏观数据，我们再来看一看B站4亿MUA的可能的实现路径——
首先，内容生产决定内容消费，想要覆盖更多的人，必然需要生产更多元的内容，B站这两年在PUGC和OGC两条战线持续发力。
PUGC层面，B站正不断延展社区的内容品类，持续增加泛知识内容和女性向内容，从而吸引不同性别，职业，年龄段的受众。
2021年，超过130万UP主在B站通过创作获得了收入，其中已有超过 55.7 万名UP主加入了B站创作激励计划。
OGC层面，去年11月，B站一口气公布了51部国产动画新内容，并提出国创出海口号“Made for Global”。
自2020年开始，B站已有24部作品在全球各地区上线，其中还有国创作品被NETFLIX购买。
B站还在纪录片、综艺等领域陆续出品了《小小少年》、《人生一串》第三季、《我的音乐你听吗》等口碑爆款。
这些更多元的内容都指向了更广泛的人群。
“立志成为中国的迪士尼”的提法有些夸张，但不可否认，IP也是B站不可忽视的内容竞争力。
只有内容层先破圈，用户层才能破圈，这一点B站想的很清楚。
其次，在产品层面，B站也在不断地探索，比如”Story模式“就是B站满足更广泛用户碎片化消费的一个发力点。
Story模式在形态上主要以1到3分钟的竖版短视频为主，这其实就是在内容形态的一种扩充。
因为B站想满足更广泛人群的视频消费需求。
据陈睿在财报电话会议上透露，Story模式目前的渗透率已经达到了DAU的20%，而且形态的变化并没有影响B站独有的互动氛围，点赞比例也超过了30%。
B站希望通过这些产品端的动作在激烈的竞争与博弈中抢到更多的用户蛋糕。
我们再来看一个对标的产品——微博。
微博在2018年Q1就实现了4亿的MAU，而微博今天的MAU已高达5.7亿，尽管二者在产品形态和内容形态上存在差异，但从在内容消费的门槛上，B站并不比微博高太多。
因此，从这个意义上，B站2023年4亿的MAU也是存在实现的可能性的。
除了2023年的4亿DAU之外，这次财报电话会议上B站CFO樊欣还提出了另一个目标——2024年实现盈亏平衡。
这对今年还在亏损增加的B站而言也是一个非常现实和艰巨的任务。
那么问题来了——4亿的DAU目标和盈亏平衡目标会存在冲突吗？
B站的理想逻辑是做好内容，让用户留在社区，挖掘和满足用户需求，持续付费，而不是烧钱换用户增长。
而这需要大幅提升目前的花钱效率，决心将用户增长和商业化三七开的陈睿团队能完成这个艰巨的任务吗？
三年后见分晓。
OK，今天的文章到这里就结束了。
简单总结一下——本文从Q4财报数据出发讨论了关于B站的三个话题，分别关于社区黏性、广告增速和用户增长。
总体而言，昔日的小破站，今天无论是用户侧还是商业侧，既不小，也不破。
作为一名B站高频用户，我谨慎看好B站的未来。
这背后的逻辑是——放眼看去，在中国互联网进入存量博弈的大背景下，像B站这种增长潜力有较大概率确定性的公司其实并没有想象的那么多。
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