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门店数量超星巴克,瑞幸又有好未来?

2022-02-24 21:55:46    创事记 微博 作者: 最话 FunTalk   
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  文/张行

  来源/最话 FunTalk(ID:gh_29e3081c421f)

  瑞幸在中国的门店数量终于再次超过了星巴克。

  根据最新数据,截至2022年1月,星巴克在中国的门店总数为5557家,而瑞幸则已经完成6031家店面的开设工作。

  消费者对此是也是有体感的。2022年春节,返乡的都市白领们惊奇地发现,哪怕是十八线的小县城,很多地方都已经有了瑞幸咖啡的身影,而且迅速成为当地排队打卡的地标。

  这些位于低线城市的瑞幸咖啡,很多都来自于2021年1月开启的加盟商计划。在相当大的程度上,这批被称为“新零售合作伙伴”的加盟商,让瑞幸在最短时间里,以最低的成本占领了下沉市场,并实现了对星巴克的规模反超。

  在2022年初的内部信中,瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一表示, “我们持续推进公司战略计划,不断扩张的加盟店在公司收益增长中发挥了重要作用。”

  郭谨一认为,瑞幸现在走在一个正确的发展道路上。

  这个路的含义应该是比较丰富的,因为今天的瑞幸,不仅需要在业务和品牌上重振旗鼓,也需要再次走通资本市场。否则,一家缺乏再融资能力的公司,是难以支撑长期扩张战略的。

  好消息是,2月4日,瑞幸收到了SEC的通知,“公司已经满足了之前和SEC达成的和解协议中约定的民事罚款义务。“

  在美国资深华人投行经理潘美杏看来,上述义务的达成,为瑞幸从粉单交易市场重新回归纳斯达克主板市场,扫清了一切监管方面的障碍。

  一位瑞幸高管对《最话》感叹,历经一年多的波折,回头来看,是消费者用自己购买的一杯一杯咖啡让瑞幸活了下来。

  回望2020年,瑞幸咖啡被实锤财务造假,一时声名俱裂。彼时,一篇名叫《跟谁学也别跟瑞幸学,否则没有好未来》的文章刷屏。谁能想到,不过22个月时间,瑞幸竟脱胎换骨,也许会很快拥抱好未来。

  加盟和爆品

  此刻,瑞幸的加盟商老徐(化名),正在期待自己投资的咖啡店,会成为唐山的下一个网红。

  2021年下半年,老徐向瑞幸提交了加盟申请。材料审核非常顺利,而最让老徐满意的是,瑞幸不收取加盟费,只收取一笔五万元的保证金。而且在合同期限届满后,保证金还可以全额退还。

  根据合同内容,从产品到原材料到技师培训,再到宣传、广告、店面的装修等等,相应经营中遇到的各种细节,全部由瑞幸公司负责提供或者进行培训。

  虽然前期投入了35万元(包括装修费用11万元、生产设备19万元以及保证金5万元),但老徐还是对这家店的经营前景非常看好。因为根据现在的安排,即使是加盟店也会接入瑞幸咖啡的网络,相应网络订单也会直接分发。而类似唐山这样省内核心城市,一般商业区每日的订单都会在150-200单以上。

  “我特意测算过,根据现在的招商文件,每个订单留给店面的利润大概在6-8元”,老徐觉得一个月最低近4万的收入,除去两名店员的工资和原材料购入费用,最多一年半就能将投资全部回收,“因为底商是我们家的,所以没有租金,后面就全都是我自己的利润。”

  在老徐等加盟商的加持下,过去的一年里,瑞幸攻城略地。数据显示,截至2月5日,瑞幸有门店6102家,覆盖27个省、218个城市,在城市分布方面,以一线、新一线城市为主,其中新一线占比最高,达33.91%,门店数2028家;三四五线城市的开店数量尽管占比不高,分别为672家、353家、93家,但这也意味着一个广阔的开拓空间。

  除了开放加盟之外,2021年,瑞幸的打法含有明显的爆品逻辑。尤其是生椰拿铁,帮助瑞幸从一个濒临破产的咖啡品牌回到了市场的中心,而且还把椰乳这个以往不被人关注的产品,变成了网红带货的优选。

  最近,瑞幸咖啡高级副总裁周伟明在接受采访时表示,当时选定这个新品,团队是做了深度思考的,“近两年,学生变成了上班族,他们从喝奶茶变成喝奶咖,而生椰拿铁又比大部分的奶咖好喝。所以是各种天时地利促成了这款产品的大卖。”

  同时在新品研发方面,瑞幸也开始发掘互联网技术带来的效率。根据周伟明的介绍,尤其是在产品研发领域,瑞幸完全数字化的评价标准,结合订单系统对于用户口味的记录和判断,彻底让新产品的研发特别具有针对性。

  同样,这种数据聚合和分析能力也逐渐体现到瑞幸开店选址的过程中。当前瑞幸开店跟以往最大的不同,就是不需要根据开店任务去开店,而是要多方测算满足一定的标准,才能最终确认。

  周伟明也认为,瑞幸有了发展基础,后面的发展才会更有保障。“有了基础盘之后,我们在竞争中就不会那么被动。”

  作为瑞幸咖啡的股东,愉悦资本创始合伙人刘二海就曾在接受采访时表示:瑞幸咖啡的目标是“数据咖啡”,从选品、用户运营、店面运营到上游咖啡供应,建立在数据驱动基础上的全新模式。

  一场弄假成真的资本试验

  2017年末,当小蓝杯的广告刷满各个商场、写字楼时,一切看起来就像是一场资本的试验。手持重金的资本想看看,能不能在最短的时间里,用钱砸出一个大品牌来。

  瑞幸的暴走,你可以看作是对消费行业传统的颠覆,也可以说是对商业规律的嘲弄。

  “根据很多接近陆正耀的人反馈,他有做瑞幸咖啡的想法,是源于2016年阿里云栖大会上听马云的演讲”,香港证券分析师林曦对《最话》表示,当时最热的词汇是“新零售”,而且马云认为互联网的冲击会彻底改变传统零售行业的现状。

  于是陆正耀找到大钲资本的黎辉和愉悦资本的刘二海,选择了消费人群广泛且复购率高的现做咖啡饮品作为切入点,正式开启了资本推动品牌发展的路程。

  林曦认为,他们并没有采用突破性的经营思路,完全照搬了o2o上用资本开道的玩法。 “就是用钱砸,一开始是先扔2亿的补贴,后来又是4个亿,最高峰时,号称喝一杯赔一杯。”

  “但这对企业来说根本没有意义,因为补贴总有发不起的时候,到时候皇帝的新衣就会被剥去。”

  同时,正是这样疯狂的资本补贴,迅速让公司和管理团队膨胀。当时,陆正耀带领的管理团队将瑞幸的竞争对手对标到了星巴克,“当时有个说法,只要星巴克旁边有地方,瑞幸一定要开一家门店。”

  所以,早在2019年11月,瑞幸的中国门店数量就一度超过了星巴克,只是后面因为陷入了造假风波后,公司采取过主动收缩,又再次落了下风。

  瑞幸造假事件最终成为实情之后,其主要两个股东大钲资本和愉悦资本立即与陆正耀划清了界限,并开始反思。

  为了肃清陆正耀的影响,同时也为了把企业从混乱中拉回到正常轨道上,2020年上半年以黎辉为代表的股东做了大量的努力。

  最终,2020年5月12日,郭谨一作为各方都能接受的人选,被任命为公司的代理CEO。

  陆正耀同意这个任命,是因为郭谨一加入神州租车超过五年,他觉得郭谨一成为CEO,很大程度上有利于自己在瑞幸咖啡公司中保持影响力。其他股东同意这个任命,核心点就在于郭谨一最熟悉瑞幸公司的实际经营情况,因为他已经担任了长时间的副总裁,并主管公司的具体经营管理。

  但故事的结局并不如陆正耀所愿,他最终被瑞幸的董事会和股东扫地出门。而郭谨一则在当年7月,正式成为瑞幸的掌舵人。

  其实,一开始,很多人对郭的看法还是一个“看守内阁的总理”角色,认为待公司正式破产之后,他就将离开这个工作岗位。他们没想到的是,郭带着新组建的瑞幸管理团队,打了一个翻身仗。

  在最初的几个月里,在股东方代表和债权人积极沟通,想让瑞幸在资本困局中找到一条出路的时候,整个管理团队却带领着规模已经收缩、关闭了部分店面的瑞幸逐渐稳定,且慢慢出现了经营增长的势头。

  这个时候瑞幸的管理团队和资本方才意识到,在之前快速催生这个品牌到资本市场的过程中,他们忽视了餐饮行业的经营规律。

  意识到这点之后,以黎辉和刘二海为主的资本方开始坚定支持郭谨一,并针对于瑞幸以往过分求快的市场表现,制定了稳健且客观的发展规划。

  在2020年后半年,瑞幸的业务方向悄然做了调整,决定着重发展其核心咖啡业务(包括自营店和加盟店),将资源向核心业务倾斜,并且进一步优化产品组合、产品定价和折扣政策,以保证用户留存和购买频次,进而优化成本控制。

  定价方面,瑞幸也确实变贵了,如今3.8折的大额优惠券已经难觅踪迹,但比起星巴克,瑞幸的定价还是低得多。再加上瑞幸采用的咖啡豆品质不错,能提供优于商业咖啡品牌各种咖啡粉的口感,还有便利性和快捷性,因此,在白领市场,它很快就走出了造假阴霾,重新俘获了消费者的心。

  2021年12月9日,瑞幸发布了2021年第三季度未经审计的财务报告,季度营收总净收入为23.502亿元人民币(合3.647亿美元),较2020年同期的11.43亿元人民币增长105.6%;自营门店运营利润为4.521亿元人民币(7020万美元),门店运营利润率为25.2%,2020年同期自营门店运营亏损为亏损210万元人民币。

  需要注意的是,瑞幸6成以上的门店是自营门店,而自营门店盈利就代表着瑞幸已经具备了全盘盈利的基础。同时,上述报告强调,扩张依然是瑞幸咖啡的发展战略,但其重心已经从快速扩张转向针对性扩张,以此提高盈利能力和现金流表现。

  重回纳斯达克?

  “如果结合之前大钲资本等股东的动作,你能看出,今年下半年,瑞幸有可能将重归纳斯达克主板。”潘美杏对《最话》表示。

  这里说的股东方的动作,指的是1月27日晚间大钲资本发布的公告内容。根据这份文件,其牵头的买方团完成了对瑞幸咖啡部分股东股权的收购,买方团其他成员包括IDG资本和Ares SSG Capital Management,总交易对价超4亿美金。

  该笔交易涉及瑞幸咖啡部分前管理层成员所持有的总数为383,425,748股A类普通股票,而这些股票之前都属于公司前管理层陆正耀和钱治亚及其家族基金,此前都因为抵押给投行获取贷款而处在被清算过程中。

  潘美杏认为,大钲资本这个时候带领银团介入有两个方面的意思,“一来清算已经一年多,债权方对于这批股票的价值已经有了心理预期,这可以让银团购入股票的支出降到最低;二来这些股票本身占整个股票数量的比例只有不到15%,但其投票权却高得吓人。大钲资本组建银团作为一致行动人,买入这些被清算股票之后,其附带的投票权已经超过50%,这也让瑞幸咖啡彻底成了大钲资本的控股子公司。”

  同日,瑞幸咖啡也在官网披露了这一进展,瑞幸咖啡董事会及公司联合临时清算人经审慎评估,认为该交易符合公司的最佳长远利益,并已批准了该交易。

  至此,大钲资本正式入主瑞幸咖啡,从一个投资人变成了控股股东。这大概也非黎辉的初愿,投资人本该是企业家背后的人,但时势让黎辉坐在了“主席台”上。

  “对企业来说,此举相当于肃清了陆正耀以及前管理层造成的内部影响,可以轻装上阵,同时对于债权人来说,能回笼部分资金也是一件非常好的事情。”潘表示。

  随后的进展势如破竹。 

  1月31日,瑞幸宣布,在联合临时清盘人支持下,瑞幸咖啡境外债务重组计划已基本完成,重组生效日正式达成,联合临时清盘人将由此卸任。2月3日,SEC向法院提交通知,认可瑞幸完成了和解协议中的罚款义务。

  走上正轨的瑞幸,将成为一个按照消费行业规律发展的咖啡品牌,就这一点而言,它和千万个消费品牌并无不同。但找到这条路,它花了40个月时间。

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