烘焙点心“大逃杀”

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　　文/张霏  编辑/李信

　　来源：连线Insight

　　墨茉点心局的故事转折似乎来得太快了。

　　继喜茶裁员风波之后，这家被称为“烘焙界喜茶”的新中式点心品牌墨茉点心局（以下简称“墨茉”）也被曝出裁员消息。 

　　2月18日，据《中国企业家杂志》报道称，从长沙的走出来的网红点心品牌墨茉，在春节前进行了一次组织架构调整。从打造品牌为中心转型为运营为中心，因此裁掉了比例约40%的品牌员工。此外，财务、人事部门也出现人员变动。

　　随后，墨茉点心局创始人王瑜霄就裁员消息回复《证券日报》称，裁员消息不属实，“只是正常的部门调整，我们还在大量招聘中。”目前，《中国企业家杂志》置顶评论也显示，2021年墨茉点心局后台调整部门人员，“占总员工数比例不到2%，人员也在大量招聘中。”

墨茉点心局，图源墨茉点心局官方微博

　　不过，关于墨茉业绩下滑厉害等声音早在裁员消息曝出前便不断涌出。据快消等多家媒体报道，墨茉点心局近期的月销售额在不断下滑，单店销售额从刚开业时的最高峰值约100万/月，下滑至现在约30多万/月。

　　并且多位消费者向连线Insight直言：“味道一般，吃过第一次后，并没有复购的欲望，不明白这个品牌火爆为什么火爆。”

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对连线Insight表示，“中国烘焙产业结构发展并不算非常健全，品牌使用饥饿营销有点昙花一现的感觉。消费疲劳、审美疲劳加之疫情的反复，像墨茉等新中式烘焙品牌在短时间内应该会遭遇到较大挑战，墨茉的估值应该也不如此前那般高了。”

　　遭遇降温的中式烘焙品牌不止墨茉。据《中国企业家杂志》报道，另一烘焙网红品牌虎头局渣打饼行（以下简称“虎头局”）在2021年年底已经开始接触投资人，欲寻求新一轮融资，并希望在2022年3月敲定融资协议。虎头局也曾是去年烘焙资本热潮中的香饽饽，截止到目前，尚未有其新一轮融资完成的消息。

　　如今，资本似乎不再如此前那般疯狂，开始逐渐回归理性。一位投资人向连线Insight解释：“新中式烘焙品牌所在的赛道并非真正降温，而是投资市场逐步回归到正常状态。中式糕点品牌尤其是网红品牌大多存在同质化问题，一旦消费者兴趣下降，自然会面临过气风险。”

　　烘焙赛道的确从来不缺转瞬即逝的网红品牌。2014年凭借芝士蛋糕红极一时的彻思叔叔和瑞可爷爷，早已不见踪影；“烘焙第一股”克莉丝汀已不再是烘焙界的标杆；号称“蛋糕中的爱马仕”Lady M在去年年底关闭多家北京门店，陷入形成缩减门店面积、关店的尴尬窘境。

　　越来越多新品牌仍在不断崛起，显然，在做火容易做长难的烘焙赛道，墨茉、虎头局等烘焙新玩家还有很长的路要走。它们依赖网红身份或依靠明星资本，快速进入市场、打开知名度，只有尽快回归烘焙行业本质，实现向长红品牌的转变，这些新中式烘焙品牌才能活到最后。

　　墨茉点心局裁员，中式点心热潮退散 

　　经过一年快速扩张后，墨茉踩下了急刹车。

　　近期，据《中国企业家杂志》报道称，墨茉部分员工被裁。对此，墨茉之后回复称“2021年墨茉点心局做了部门调整，但后台部门调整比例不到20%，占总员工数比例不到2%，人员也在大量招聘中。”

　　为了证实自身运营状况良好，墨茉事后特意在官方微信公众号推文了新招聘岗位信息，透露需要在北京、武汉、长沙、杭州等地招聘200多名员工。

　　对于墨茉“离职潮”出现的原因，一位墨茉点心局员工接受《中国企业家杂志》时解释，“一开始公司运转挺顺利的，但后续融资没跟上，长沙门店又不太盈利，老板为了节流才裁员。”并且，墨茉此前曾考虑上海办分公司，所以“为上海分公司招了很多员工，薪资待遇也比较高，但如今该计划搁浅，便开始优化员工了。”

　　一边是裁员消息，另一边是墨茉月销售额近期连续下滑的困境。

　　随着墨茉开店数量不断增加，其月销量也在随之下滑。据快消多家媒体报道，近期墨茉业绩下滑很厉害，单店月销售额从刚开业时一度达到100万，如今降至只有30多万。

　　而在去年上半年，墨茉还是中式烘焙行业的神话。不仅有今日资本等明星投资机构参投，更创下单店估值上亿的神话，王瑜霄甚至在去年表示“要去全球开上万家店。”

　　近年来，中式点心赛道迎来了发展的转折点。不同于主打传统节日送礼场景的老字号品牌，墨茉等新中式烘焙品牌主要关注年轻群体尤其迎合Z世代，也更受资本欢迎。

　　正如朱丹蓬接受《证券日报》采访时所说，“中式烘焙赛道仍然比较传统，但在抖音、快手、小红书等种草平台的崛起和Z世代人群消费能力提升的背景下，烘焙等小吃小喝品类的消费频次开始提升，所以烘焙行业火热与Z世代不无关系。”

　　并且，据美团点评发布的《2020年中国烘焙门店市场报告》，2020年全国烘焙门店规模增长了21%，是疫情下较少能够保持门店增长的细分领域之一。

　　因此，当墨茉这类新中式点心品牌推出后，便被嗅觉敏锐的资本捕捉到。

　　同期爆火的不止墨茉。2021年一年中，虎头局、轩妈、爸爸糖、月枫堂等多个同类新中式点心品牌，也获得了新融资。

　　在多轮融资中，墨茉等明星项目的估值更是一路飙升。番茄资本创始人卿永在2021年5月一场餐饮烘焙主题演讲中，便透露墨茉当时的估值“在10个月的时间里翻了500倍”。

　　但目前来看，资本野性投资、品牌身价暴涨的背后，中式糕点这一行业似乎发展并不顺利。

　　得到资本青睐的新式“点心们”野心并不小。王瑜霄的目标是“每三家茶颜悦色，就有一家墨茉点心局”。

　　2021年B轮融资完成后，墨茉创始人王瑜霄曾对称，计划到2021年底长沙开店数量达到50家。但窄门餐眼的数据显示，目前，墨茉全国门店共69家，湖南省的所有门店有51家，不过在暂停营业的12家门店中，仅湖南省便占11家。

墨茉门店数量，图源窄门餐眼

　　另一家中式点心品牌虎头局也面临墨茉同样的窘境——虎头局在开启全国快速扩张之路后，单店销售额出现下滑，在长沙大本营的门店目前处于亏钱状态。

　　仅发展1年多，新中式糕点行业也已初现“内卷”端倪：爆品单一、同质化严重、饥饿营销过重、排队时间过长遭消费者吐槽……很显然，一众新中式点心品牌的壁垒和护城河，暂时都未特别明晰。

　　除了新中式点心行业本身存在的问题之外，国内疫情反复导致线下经济遭受严重影响，餐饮门店不时便需要关店歇业，人员、房租等成本问题，使得企业面临巨大财务压力。

　　中式烘焙是国潮兴起的一缕缩影，只不过资本调快了游戏的节奏，催生了墨茉、虎头局等中式点心行业的“网红明星”。但它们若不能及时找到牢固的壁垒，很快就将面临过气的风险。

　　中式点心店，贵到让投资人没法买单 

　　在中式点心行业，上一个轰动社交平台的品牌还是鲍师傅。

　　2017年，鲍师傅凭借初代网红肉松小贝一战成名，在全国打响名气与口碑，第二年的2018年，便获得天图资本的上亿人民币投资。

　　时隔5年，在网红经济和国潮大行其道的催生下，中式点心行业的热度再次爆发，主攻单一品类的初创品牌成为投资机构青睐的“主角”。这次的点心，不仅变“高端”“漂亮”了，也贵到让不少投资人望而却步。

　　如今的点心店售卖的糕点，不再是纸盒子里锡纸包着的绿豆糕，也不再是逢年过节时走街串巷必带的核桃酥饼，而是换成“中点西做”“国潮设计”的精致“网红点心”。

　　250克/包的鲜乳提子麻薯，要价18元；3个脸谱灌浆曲奇，售价25元，甚至批发市场里几块钱买一斤的芝麻薄脆也因贴上“网红点心”的标签，走上了130克/袋、售价12元的高价。这便是如今火热全国的中式糕点连锁品牌“墨茉点心局”的价格。

　　一位曾特意让代购远程购买墨茉的消费者忍不住向连线Insight抱怨：“去年10月，我几乎把所有现场烘焙的产品都买了一遍，加上代购费，大概花了200多元，但最终体验感并不好。一来是快递时间过长影响外壳包装，二来是产品口感特别一般，并未有多少亮点。之后我再未买过墨茉。”

　　不只墨茉，连线Insight发现虎头局的产品整体售价也和墨茉类似。贵，成为新兴中式点心的撕不下的标签。

　　在去年消费赛道炙手可热时，今日资本、红杉中国、IDG、美团龙珠等明星投资机构，成为有能力墨茉、虎头局等新中式点心品牌“买单”的少数玩家，大多数VC机构想投却投不进。

　　墨茉的融资频率，基本是以三个月为单位。天眼查显示，2020年6月墨茉成立，两个月后就获得来自窄门集团和零拾的种子轮投资，三个月后，完成源来资本和番茄资本的天使轮融资。2021年前9个月，墨茉几乎每隔三个月，便会获得一轮新融资，累计金额超数亿元人民币。

　　在资本狂热下而炒出的单家门店天价估值，更让不少消费领域的投资人直呼“看不懂”。

　　据此前红餐网报道，今日资本完成A轮投资后，墨茉点心局当时的估值处在10亿元到20亿元之间，对于当时拥有20多家门店的墨茉而言，其单店估值最高可达1亿元。

　　可以对比的一组数据是，上市5年的传统烘焙企业元祖股份，截至2021年6月门店数量达到699家，单店估值约为599万元。这意味着，墨茉单店估值是元祖股份12倍不止。

　　作为“初代网红”的鲍师傅，也被资本看上。

　　据AI财经社报道，鲍师傅董事会秘书董闻达曾表示，鲍师傅2021年上半年曾收到估值100亿元的投资意向书，那时鲍师傅全国门店数量不到100家。换句话说，若按照前述投资意向书，鲍师傅的门店平均估值也可以超过1亿元。

　　2019年成立的虎头局，号称以复兴中式糕点为使命，也体验到了被明星资本“宠爱”的快感。其在仅有4家门店时，便拿到红杉中国、IDG等机构的天使轮融资，随后在同一年的2021年，再次获得GGV、红杉中国等机构约5000万美元的A轮融资。

　　不难看出，如今的点心店“贵”到一般投资人没有资格买单了。而且，融资金额动辄上亿，投资人不惜以高估值进去只求小份额股份的做法，不得不让人怀疑高估值背后是否存在泡沫。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬此前曾向连线Insight解释，中国烘焙行业已经进入3.0时代，虽然前景存在，但目前不少中式点心品牌的估值泡沫都比较虚高。

　　不过，这股中式点心所在的餐饮行业投资热火，似乎在今年也开始降温。一位长期餐饮领域的投资人向连线Insight直言：“今年资本市场对餐饮品牌的接受度不如去年，去年一些投资人从TMT领域转来餐饮行业，如今面食、点心等赛道也不再是其重点关注的范围。”

　　种种迹象表明，中式点心确实火了。网红打法和资本加注，使不少中式点心新品牌快速崛起，让不少投资人“高不可攀”。

　　而如今，在资本冷静后，进入瓶颈期的烘焙点心品牌，则很难找到新的钱继续扩张。这一切都让它们不得不考虑成本问题，尤其在这个赛道已经很卷，而消费者也没了最初的“新鲜劲”的情况下。

　　谁能活到最后?  

　　如今，中式点心赛道已是一片红海。

　　中式烘焙品牌尤其是头部品牌，早期大都在攻城略地，拓店势头凶猛。王瑜霄曾表示，墨茉未来2-3年内，在长沙的门店数量要达到100 家，甚至要去全球开上万家店；虎头局创始人胡亭在去年计划，虎头局接下来一年将在一线核心区域开出100家直营门店，未开满600家直营门店前，不考虑放开加盟；泸溪河则计划在今年年底，全国门店能突破500家……

　　除了头部品牌进入“圈地运动”，各地争相出现各种“点心局”。比如上海的“珍糕点心局”、厦门的“虤茶点心局”、广州的“狮头点心局”、福州的“未芝点心局”“南洋点心局”等。

　　不同“点心局”的叫法下，依旧都采用“网红”店的营销打法，卖同样的肉松小贝、现烤麻薯、泡芙、桃酥、蛋挞……

　　可以看出，虽前有稻香村、杏花楼等老字号品牌，后有泸溪河、鲍师傅、墨茉点心局、虎头局等新式点心，品牌众多，事实上市面上的中式烘焙大多数产品大同小异，都存在产品高度同质化的问题。

　　比如沪溪河和鲍师傅，均以爆品“肉松小贝”出名。一位曾购买过两家糕点的消费者向连线Insight表示：“除了肉松口味不同，两家的‘小贝’并未尝出有太大区别。有购买需求时，谁家排队时间短，就去哪家。”

　　品牌自身推出的产品，创新要素也多有相似之处。比如虎头局的“拉丝麻薯蛋挞”和“双层麻薯盘挞”，两者都属于以蛋挞为基础，在原料中加入不同含量的麻薯，后者比前者多一层其他馅料，便摇身一变成为一款新品。

　　除了口感口味、制作工艺相似，另一方面，不少中式点心在包装设计、营销手段等方面，也让人感觉似曾相识。

　　最明显的是，两个最热门的新中式品牌墨茉、虎头局，无论在产品营销还是品牌定位，相似程度都较高。

　　墨茉和虎头局二者都诞生于长沙，主打的爆款产品均是麻薯。并且以国潮为主要品牌特色，门店内可以看到红蓝色调的霓虹灯、门神等元素，装修风格也都是前店后厂的空间布局、“现烤现卖”的特点，与包装食品形成差异。

墨茉和虎头局门店，图源墨茉、虎头局官方微博

　　墨茉与“撞脸”的虎头局，虽网红模式、饥饿营销等都能成功吸引年轻人争相打卡，但两者产品本身并无核心壁垒，无法真正俘获Z世代的味蕾，成为新生代独家记忆的烘焙品牌。

　　正如餐饮行业分析师王冬明在接受《财经天下》采访时指出，很多网红品牌在快速发展的过程中，并没有时间研发和沉淀产品，产品同质化严重到连装修、营销路数都几乎一模一样。这些网红品牌最大的短板是营销成本太高，但大众消费能力不足，支撑不起价格。因此，许多消费者打完卡后，复购的可能性很小。

　　此前，彻思叔叔、瑞可爷爷等网红蛋糕店开店之初，也引发粉丝的排队潮，但消费者的热情很快消退。加之产品技术含量低，容易被模仿和复制，自身盲目地扩张也加速消耗人们的尝鲜心理，仅几年时间，便在公众视线中悄然消失。

　　行业内的烘焙玩家陷入新老混战之中，也未阻挡不少跨界者前赴后继地前来“淘金”。今年1月，奈雪的茶新增了“新中式点心”品类，也主打“现场烤制”。其中，“奈雪梦工厂”店上架麻薯、肉酥小贝、蝴蝶酥等20多款产品。奈雪点单小程序上，也新增了“新中式点心”品类。

　　可以看出，不论跨界者，还是行业老玩家，中式点心们的品牌壁垒和护城河暂时都没有特别明晰。

　　如今，同质竞争已在中式点心行业越演越烈。强敌环伺之下，墨茉点心局们的路并不好走，对他们来说，讲好故事容易，但讲好故事较难。当资本的热潮褪去，只有经得起推敲的好故事叠加过硬的产品，才会消解赛道同质焦虑，留住年轻人挑剔的味蕾。

　　（本文头图来源于墨茉官方微博。）

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