互联网大厂营销大战：谁抢赢了冬奥？

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　　原标题：谁抢赢了冬奥？　　

　　作者丨谢中秀  编辑丨饶霞飞

　　来源：燃次元

　　昨晚（2月20日），2022年北京冬奥会正式落下帷幕。

　　中国代表团以9金4银2铜的成绩，排名金牌榜第三位、奖牌榜第11位，创造了历史最佳战绩。20日晚间，#北京冬奥会闭幕式#微博话题也吸引6.5亿阅读。举世瞩目的2022年北京冬奥在此定格。

　　与此同时，互联网大厂们的“冬奥抢夺战”也告一段落。“进入冬奥，各互联网大厂围绕冬奥的动作都做得不少。”互联网用户妮妮说道，“各个APP的图标都挂上了‘冬奥’、‘冰雪’的字样。打开小红书、B站、抖音都能看到冬奥相关内容，快手和抖音还有专门的‘冬奥’频道。”

图/冬奥期间的各平台图标 　　来源/燃财经截图

　　如今冬奥结束，这场围绕冬奥进行的“争夺战”，哪家互联网大厂“抢赢了”？ 

　　“印象最深还是咪咕视频吧。”妮妮思考道，“我是偶然在微博、小红书看到有人分享王濛的赛事解说截图，都说霸气、有趣，就下载了咪咕视频观看赛事直播，为了看高清视频还充了6元会员。据我所知，我身边用咪咕视频看赛事的朋友也不少。”

　　这个冬奥，咪咕视频凭借着直播权利和王濛的解说吸粉无数。有数据显示，自北京冬奥会开幕以来，咪咕视频一度冲上 App Store 免费排行总榜第二名。易观千帆的研究也指出，冬奥会比赛开始之后一周（2月2日-至7日），咪咕视频的日活跃用户规模均值相比赛前一周均值增长了50.4%，腾讯视频、快手增速分别达到6.7%、0.9%。

　　“小红书也有印象。”妮妮表示，“因为它有很多运动员入驻。而且它签约了今年冬奥的‘顶流’谷爱凌作为代言人，时常会在开屏看到，并且有时候大家提到谷爱凌的时候也会提到小红书。”

　　短视频平台的表现不一。从易观千帆的数据来看，冬奥会比赛开始后一周，咪咕成为视频平台的一匹黑马，DAU增长遥遥领先。

图/冬奥会比赛开始后一周咪咕视频、腾讯视频、快手DAU增长情况 　　来源/易观千帆

　　在易观分析媒体营销行业高级分析师马世聪看来，咪咕视频和腾讯视频、快手在冬奥期间表现不一主要有两个原因，一是咪咕视频本身基数小，当大家被带动去下载、使用的时候，增长就会很快。但腾讯和快手的基数大得多，所以增长就没那么可观。

　　“二是咪咕视频拿到的赛事权利是不一样的，咪咕拥有冬奥会全部直播和点播内容权利。所以大家要看比赛，自然选择咪咕视频的更多。”

　　从易观千帆的数据来看，咪咕视频即使在冬奥开始、日活快速增长之后，日均活跃用户数也仅875万，而快手则是远高于咪咕视频的2.5亿。

　　至于输赢，则并非“一锤子买卖”。马世聪指出，“参与冬奥相关内容对平台的用户增长、用户使用度提升肯定是有效果的。但在这些基础的用户数据之外，冬奥也是平台营销的一个抓手，可以借此联合广告主进行营销。而且这也是进行品牌塑造、用户好感度提升的一个契机。”

　　争抢赛事传播权  

　　咪咕成“黑马”

　　这个冬奥，咪咕视频凭借赛事直播权利，尤其是王濛的犀利解说，乘着冬奥之风而起，成为一匹“黑马”。

　　“不用看回放，我的眼睛就是尺！”“美国队绝对犯规了，我们能进决赛。”“踢刀了，能判进。”冬奥期间，奥运冠军、前短道速滑国家队队员王濛在咪咕视频的直播解说频频出圈，也带动了咪咕视频的关注度和下载。

图/王濛解说画面 　　来源/咪咕视频，燃财经截图

　　妮妮就是因王濛解说而下载了咪咕。大白则表示，“去年看东京奥运会的时候就下载了咪咕视频，今年也是用咪咕视频追冬奥。而且开了会员，可以享受高清画质以及五秒钟跳广告的服务。虽然央视频也可以看直播，但是习惯了用咪咕视频。”

　　但相较咪咕视频而言，其他获得赛事视频权利的互联网企业，似乎并未乘势而起。资料显示，2022年冬奥会，中央广播电视总台授权了中国移动咪咕视频、腾讯、快手、北京冬奥纪实频道、上海五星体育频道、广东体育频道，作为中国大陆地区的传播媒体。

　　除去三个频道之外，其中咪咕视频于2020年12月与中央广播电视总台达成合作，获得2020年东京奥运会、2020年欧洲杯足球赛、2022年北京冬奥会、2022年卡塔尔世界杯足球赛的全部直播和点播内容权利。

　　腾讯和快手则于2021年5月21日，获得2020年东京奥运会和2022年北京冬奥会部分视频等权益。其中快手获得视频点播及短视频权利，腾讯获得更加丰富的视频点播、短视频内容，以及资讯、原创节目、跨界融合等权利。

　　腾讯的权利体现在腾讯新闻、腾讯体育、腾讯视频等多个平台上，集中在资讯和图文，以及视频，可比性不大。

　　燃财经也看到，在抖音和快手的“冬奥”频道下，以赛程、奖牌排行榜等图文消息为主，视频以赛事回放、部分赛事精彩片段为主。不过，在短视频领域，用户更偏好抖音而非快手。

　　而要获得冬奥的版权并不容易。燃财经整理发现，为实现奥运赛事的广泛传播，国际奥委会组建了OBS（即奥林匹克广播服务公司），作为奥运会主转播商，负责制作和传播奥运会的电视和广播报道等工作。

　　在主转播商OBS之下，是持权转播机构。在中国，中央广播电视总台一向是国际奥运会在中国大陆和澳门地区的独家转播机构。2014年，中央广播电视总台成为国际奥运会2018-2024年的持权转播商。2021年9月，国际奥委会和中央广播电视总台达成新周期、2026-2032年中国大陆和澳门地区的独家奥运转播权合作。

　　作为独家持权转播商，中央广播电视总台再进行授权，确定传播媒体。成为转播商的花费不小，资料显示，奥运会的主要收入来源包括转播权销售收入、商业赞助收入、门票收入以及特许商品销售等，其中转播收入又占比最大。山西证券的一份研报显示，预计北京2022年冬奥会转播收入将突破11亿美元（约69.6亿元人民币）。

　　而要从中央广播电视总台再拿到授权，必然也要付出相应的价格。目前腾讯、快手、咪咕视频并未披露为拿到赛事版权花费了多少，但这些花费取得了何种效果，观众心中或自有判断。

　　“顶流”运动员  

　　抖音和小红书的争夺焦点

　　除了抢冬奥版权，抢运动员也是今年各大互联网平台争夺的一个重点。

　　小红书是其中的佼佼者。资料显示，早在2021年12月，谷爱凌就入驻了小红书平台。随后2022年1月，小红书更是官宣谷爱凌为品牌代言人。“经常给在小红书开屏广告看到谷爱凌，有时候是和另一个代言人刘昊然一起，有时候是谷爱凌的单人宣传页面。”妮妮说道。

　　借着谷爱凌，小红书还进行了一系列营销和推广，比如联合新华社客户端发布微纪录片《害怕，让我一直向前——来自谷爱凌的一封信》，登上央视广告。“之前刷小红书也经常看见谷爱凌的笔记推广，但没点开，后来就没有了。”妮妮回忆。

　　除了谷爱凌，小红书还邀请了韩天宇、林孝埈、徐梦桃等近三十位运动员入驻。“印象中看到过徐梦桃入驻小红书、打招呼的笔记。”妮妮说。除了邀请入驻、分享之外，小红书还邀请运动员开过直播。比如2月17日，短道速滑教练安贤洙在小红书直播，刚一开播就冲上小红书人气榜第一名，并在半小时内获得超过87万热度。

　　除了小红书，抖音也不甘示弱。据猎云网观察，目前（截至2月17日）已获奖牌的中国选手中，除未在在短视频平台开设账号的李文龙、张楚桐两位选手外，其余获奖选手目前都已经入驻抖音。同时，2月19日，谷爱凌也在抖音开启了她的直播首秀。

图/谷爱凌的小红书开屏广告（左） 　　谷爱凌抖音直播画面（右） 　　来源/燃财经截图

　　快手上也有运动员入驻。同据上述猎云网观察，快手有齐广璞、徐梦桃、任子威、范可新和闫文港入驻。不过，运动员在抖音和快手的粉丝数量、更新频率有所不同。以徐梦桃为例，奥运期间，徐梦桃没有在快手上发布新动态，在抖音上却持续更新内容。

　　不过，用户对“明星”运动员入驻的“感冒”程度不高。多位用户告诉燃财经，不会因为运动员入驻了某一平台而更多使用这些平台。“可能是年纪大了，我现在不追星。虽然看抖音比较多，但也不会特意去关注那些选手，只是如果在平台刷到他们的视频，感兴趣的话就会点开看看。”阿丙表示。

　　大白则说道，“去年东京奥运会的时候，我粉上了跳水运动员陈芋汐，也会关注她的动态。目前她似乎是入驻了抖音，一些在抖音更新的内容也不会同步到微博。但我日常还是在微博‘追星’，因为大家会将她发布在抖音的内容搬运到微博，而且在微博‘超话’‘追星’，大家一起讨论更有氛围。”

　　但马世聪判断，“运动员的入驻肯定能为平台的用户人数、日活带来正增长。只是具体数据需要依靠平台内部数据来得出。”

　　燃财经留意到，2月16日抖音发布了“冰雪2022”半程战报，数据显示，冬奥会开幕式后，冰雪运动员在抖音涨粉超2500万，如谷爱凌，其抖音粉丝已突破1300万。同时，来自新抖的数据也显示，近半个月来，抖音上冬奥会相关作品日均发布15.66w，日均获赞高达7196.65w，热度居高不下。

　　马世聪也指出，“运动员‘走上’社交平台，不只是平台的吸引，还有品牌方的助力。因为运动员登上各种社交平台进行传播，也能带来品牌的曝光和露出。而且现在奥组委似乎也鼓励运动员去开一些账号，可能是为了更广泛地传播赛事，并宣传奥运精神、奥运文化。所以在现在这种立体的传播网络下，运动员也和赛事一样，是一个重要的传播渠道、传播内容。”

　　成为“没被看见”的赞助商

　　阿里花了8亿美元

　　在赛事版权和运动员之外，互联网大厂想要“蹭冬奥热度”，最直接的方式其实是成为奥运赞助商。

　　“品牌想要参与冬奥进行营销，一般就几种方式，一是与奥组委合作成为赞助商，这种在赛事中就可以有所露出；二是与赛事传播平台合作，冠名这些平台的自制节目，或者在互动的时候露出广告，相当于在这些传播平台上打广告；三则是和运动员签约合作，比如今年大家争抢的谷爱凌。”马世聪表示。

　　只是成为奥运赞助商门槛不低。根据燃财经梳理，2022年北京冬奥会共有五个级别的赞助商，分别为奥林匹克全球合作伙伴、官方合作伙伴、官方赞助商、官方独家供应商、官方供应商。其中阿里巴巴为13家全球合作伙伴之一，猿辅导、奇安信则是11家官方赞助商之一，科大讯飞、BOSS直聘是10家官方独家供应商之一，金山办公是13家官方供应商之一。

图/2022年北京冬奥会赞助商列表 　　来源/2022年北京冬奥会官方网站

　　据中国网报道，2017年1月19日，国际奥组委和阿里巴巴达成合作，宣布阿里巴巴成为国际奥运会的全球合作伙伴，双方以四年为一个周期，签署了总共三个周期、横跨12年的长期合作协议。

　　按此计算，阿里巴巴和国际奥运会的合作将贯彻2018年平昌冬奥会、2021年东京奥运会、2022年北京冬奥会，以及将举办的2024年夏奥会、2026年冬奥会和2028年夏奥会六届奥运会。

　　同时，按照国际奥运会以往顶级合作伙伴的金额，阿里巴巴此次的合作总金额将不低于8亿美元（按2022年2月19日汇率，约50亿元人民币）。以此估算，阿里与国际奥运会的合作费用约为每年4.2亿元（人民币，以下未注明则同），为每场奥运会花去8.3亿元左右。

　　此外，“体育大生意”曾称有常年从事品牌赞助的人士透露，官方合作伙伴级别的赞助金额大约在每年2亿元以上，总赞助金额在十几亿元到几十亿元之间。

　　作为奥林匹克全球合作伙伴，阿里巴巴凭借阿里云成为了2022年北京冬奥运的技术支撑，提供云数据中心、云转播等等，并在冬奥倒计时100天、30天、开幕式之际，先后推出《冰雪之约》、《让精彩每天出彩》、《冰雪年，新的我》三支品牌短片进行宣传。

　　不过燃财经留意到，不同于世界杯等赛事，奥运会的广告气息并不重，比如2022年北京冬奥会赛场围栏并未张贴广告，而在诸多赞助商中，仅有瑞士钟表品牌欧米茄（OMEGA）偶有出现在计时场景。“这样也好，看着挺舒服。”观众阿丙表示。

　　但成为赞助商的价值并不局限于赛场露出的权益。比如“首席商业参谋”就介绍，在北京冬奥会赛场，肉眼可见循环播放着三星和奥迪等企业的广告；据称宝洁在奥运村开了一家美容沙龙；而Visa则成了本届赛事的官方信用卡合作伙伴；青岛啤酒将冬奥会15个官方竞技项目印在罐身，推出了15款冬奥会冰雪罐产品系列……

　　安踏的成功便是一例。作为北京2022年冬奥会官方合作伙伴之一，火炬手定制服装、比赛服提供商，安踏在本次冬奥会“火了一把”，在开幕式当天即被刷上热搜，被观众热议“同款”。2月8日，谷爱凌在自由式滑雪女子大跳台决赛中夺冠，也再次将大众的目光吸引至其身穿的安踏运动服。有数据显示，安踏官方旗舰店多款羽绒服销量激增，国家队同款甚至出现一“衣”难求的现象，多款运动鞋也在2月不到两周时间突破10万+的销量。

　　只是相比于消费品牌的大力度借势营销，并取得不错效果。阿里巴巴、BOSS直聘、金山办公等互联网企业的确讨论度相对较低。

　　输赢并非“非你即我”

　　如今冬奥落幕，各互联网企业借势冬奥的动作，“得分”几何，用户心中自有判断。但长远来看，在“抢夺”冬奥这件事上，输赢或许不只是简单的用户、流量等数字就能衡量的题目。

　　从目前的声量来看，咪咕视频的确赢了一截儿。但也有声音指出，凭借冬奥、王濛带来的流量，或许仅能持续一段时间。来自易观千帆的数据显示，2021年7月，东京奥运会期间，咪咕视频月活跃用户3600万，环比增长14.55%。东京奥运会结束后，咪咕视频9月用户骤降32.28%，仅剩2500万。

　　也有报道表示“王濛谢幕后，我立即就卸载了咪咕。”虽然大白表示，“冬奥结束后并不会卸载咪咕。因为我平时也会观看体育赛事，咪咕视频在这方面做得还是不错的。”但冬奥结束，咪咕视频必然会流失一大部分用户。比如2月19日，燃财经在App Store免费排行总榜查看，咪咕视频就已经从火爆时期的第二位掉至了如今的第81位。

　　同时，快手虽然声量不如其他，但也获得了广泛的广告主合作。据快手数据，本届冬奥会快手共携手20余位客户参与，包括中国移动、联想、三星、丰田中国等等。

　　也许正如马世聪所判断，各互联网大厂针对冬奥进行的营销、宣传、内容传播，价值并不仅仅体现在直观的用户增长、用户使用数据上。除此之外，其带来的商业价值，品牌塑造、用户好感度提升也是一个方面。

　　“我们的调查也显示，仅有9.9%的参与调查者表示不关注北京2022年冬奥会。同时，本届冬奥会对于国人来说也是一场意义特殊的冬奥会，不仅因为这是在疫情环境下举办的一场国际体育盛会，同时也是中国作为东道主举办的顶级赛事。55.3%的参与调查者表示是因为‘中国是东道主国家’而关注奥运会，在这种大背景下，平台参与也有利于提升平台口碑和用户好感度。也有利于未来的商业价值转化和品牌塑造。”马世聪表示。

　　只是值得一提的是，这边厢抖音、快手、小红书，甚至腾讯、咪咕视频争抢正酣，那边厢微博却似乎“躺赢”。凭借着舆论讨论广场的角色，这个冬奥“谷爱凌夺金”、“安踏羽绒服”、赛事情况等热搜都是从微博传出。而且就像大白一样，大众想了解运动员，也会先去微博这个“大广场”进行搜索和了解。

　　如今，为其16天的冬奥盛会已经结束。无论输赢，都呈现了精彩的内容。至于各互联网大厂的投入和产出，即使没有数据，也或将在它们的下一步发展中显现出来。

　　参考资料：

　　《倒计时1000天、赞助破100亿，北京冬奥会市场开发提速》，来源：体育大生意；

　　《这届冬奥，背后藏着哪些生意？》，来源：首席商业评论；

　　《重金豪赌冬奥，快手却错失好局？》，来源：猎云网。

　　*题图来源于视觉中国。

　　*文中妮妮、大白、阿丙为化名

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