星巴克扩展第二业务线，或败在用户忠诚度上

头图来源丨星巴克官网

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　　人们看到星巴克首先想到的是咖啡，而对星巴克其他业务线的产品可能并不会产生太大兴趣和印象。

　　文丨Brandon Humbert

　　来源：BT财经

　　说到一杯高品质咖啡，消费者通常会想到星巴克。多年来，星巴克作为一项投资也是如此。然而，正如最近第一季度财报所显示的那样，星巴克未来的增长可能会受到成本上升和中国等关键市场销售额下降的影响。

　　虽然星巴克仍享有接近历史最高的利润率和可观的收入增长，但财报的发布加上目前由于就业和通胀担忧而出现的市场波动，这已经使星巴克的股价下跌了20%，而标准普尔500指数只下跌了7.6%。

　　星巴克总裁兼首席执行官Kevin Johnson表示，“尽管(第一季度)需求强劲，但疫情并非线性发展的，我们经历了高于预期的通胀压力、奥密克戎毒株导致的成本增加以及劳动力市场紧张，宏观环境仍然是动态的。”

　　Johnson表示，与此同时，星巴克正在积极实施新战略。但它会成功吗?

　　星巴克成立于1971年，致力于提供优质的咖啡。星巴克在全球拥有34000多家门店，提供特色咖啡、拿铁、茶以及早餐和甜点。

　　我对星巴克持中立态度。

　　财务状况稳健，国际经济放缓

　　星巴克的基本面也有很多积极的方面值得考虑。

　　尽管供应和劳动力成本不断上升，但星巴克目前的营业利润率和净利润率分别为16.2%和14.5%。同样，它的资产回报率为14.9%。第一季度，GAAP营业利润率为14.6%，高于上年同期的13.5%，而非GAAP营业利润率则从上年同期的15.4%下降至15.1%。

　　然而，维持这些利润率确实需要付出代价，而这些代价主要由消费者支付。2022财年，星巴克已多次采取定价行动，并在2021年10月和2022年1月分别上调价格，预计在今年剩余时间内星巴克还将采取更多定价措施。虽然消费者并不乐见，但星巴克这个品牌和品牌忠诚度，以及在垄断市场中的定价能力，使得星巴克的价格无论怎样变化，都能保持强劲的需求。

　　这种销售杠杆也促进了GAAP每股收益同比增长30%，第一季度每股收益为0.69美元。

　　星巴克三年的收入增长率为11.4%，三年的EBITDA增长率仅为6%，但与去年同期相比，第一季度的综合净收入增长了19%，达到81亿美元。

　　零售业务范围不断扩大

　　为了确保通过各种渠道实现增长，星巴克将其业务范围扩大到了一个全新的领域:能量饮料。

　　除了星巴克门店，星巴克多年来一直也在大型零售商店销售产品，包括瓶装研磨咖啡、K-Cups等。然而就在最近，星巴克在其瓶装和罐装饮料中推出了一种能量饮料，该饮料含有天然咖啡因。这种饮料有各种不同的水果口味，通过商店等不同的渠道到达顾客手中。

　　由于其强大的品牌忠诚度，很多人可能会仅仅因为星巴克的名字，就会被这款能量饮料所吸引。人们看到星巴克首先想到的是咖啡，而对星巴克其他业务线的产品可能并不会产生太大兴趣和印象。

　　首先，就像星巴克在咖啡行业根深蒂固一样，在能量饮料行业也有根深蒂固的竞争对手。像红牛和魔抓饮料(Monster)这样的公司已经有了自己的客户群。

　　此外，这些公司也有很强的品牌认知度，通过与体育团队和其他知名人士的合作来推广产品。事实可能会证明，吸引和留住那些买这些品牌的顾客是非常困难的。

　　当星巴克在进入全新市场，这是肯定的。在2014年，星巴克尝试提供啤酒和葡萄酒，试图转变成一个夜间目的地。然而，由于难以引起人们的兴趣，这个计划很快就失败了；归根结底，顾客似乎更喜欢星巴克最擅长的东西——咖啡——或许星巴克应该专注于这一点。

　　通过伙伴关系发展“第三空间”

　　星巴克的“第三空间”——成为家庭和工作场所之外的第三个工作和休闲地，是其成功的一个关键因素。特别是Wi-Fi出现后，顾客可以在享受咖啡的同时进行社交或工作。

　　然而，这一模式并没有太多的变化，这就引发了一个问题——是否还有改进或创新的空间。为了解决这一问题，星巴克最近宣布与亚马逊Go (Amazon Go)合作。

　　通过星巴克自提和亚马逊Go的结合，顾客可以在星巴克的应用程序中提前下单，并通过亚马逊Go的Just Walk Out技术享受简化的结账体验。人们还可以购买星巴克和亚马逊Go市场(Amazon Go market)的产品。

　　虽然这一举措很有前景，但这只在纽约的一个地方进行了尝试，它能否吸引更多的客户还有待观察。

　　华尔街观点

　　再来看看华尔街观点，星巴克目前的普遍评级为“适度买入”，其中包括13个“买入”评级，11个“持有”评级。星巴克的平均目标价为116.22美元，意味着有24.1%的上行潜力，目标价为100—136美元。

　　结论

　　由于新冠疫情，星巴克面临许多不利因素。在不断上涨的成本和劳动力短缺之间，星巴克严重依赖价格上涨来维持利润。虽然短期内可行，但这不一定可以持续下去，特别是在国际市场已经衰落的情况下。虽然管理层对长期前景持乐观态度，但基于先例，星巴克新举措能否成功仍存在疑问。

　　星巴克过去拓展业务的失败可能给我们上了一课——企业应该专注于自己擅长的和顾客想要的。很明显，星巴克已经掌握了制作咖啡的技术，并且有很大的需求。

　　人们们可能更希望星巴克能花费主要精力来发展其核心业务。

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