拼多多和抖音，谁抄谁的作业

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　　文/雨晴

　　来源/陆玖财经（ID：liujiucaijing69）

　　拼多多和抖音，如今有着不一样的“流量焦虑”。拼多多在为让流量变成“留量”绞尽脑汁，而抖音正在煞费的苦心是如何更好的将流量变现。

　　春节期间，很多用户发现，拼多多悄然将此前在“个人中心”页面偏左下方的“多多视频”，移至首页下方的一级入口，说明拼多多在短视频上再度发力。“看视频提现”等简单粗暴的奖励方式，则说明拼多多发力视频的重要目的之一，是提高用户留存率。

　　有趣的是，拼多多加码短视频，抖音也在加速做电商。2021年12月，“抖音盒子”APP冷启动，定位为“抖音旗下潮流时尚电商平台。“

　　一个是想做短视频的电商平台，一个是想做电商的短视频平台，电商和短视频现在都是红海，拼多多和抖音从两头出发，终归狭路相逢。

　　但短视频平台的建设没有看起来那么容易，拼多多如果解决不了原创内容的问题，只靠现金奖励，和之前的“砍一刀”并没有实质性区别。电商平台也没有那么好做，不然腾讯不会数次发力电商都以失败告终。

　　拼多多之前能异军突起，靠的是超低价加社交电商的裂变玩法，算是获客方式的创新；抖音能在短视频平台角逐中胜出，也得益于开创了“沉浸式”刷视频界面。两者之前的成功，都离不开产品和业务创新。

　　单纯靠模仿他人很难成功。拼多多和抖音谁能先创新，谁就更可能成为领先的那一个。

　　电商和短视频的“双向奔赴”

　　“你知道拼多多上面的‘多多视频’不？给钱还挺多。”过年回家，朋友对陆玖财经说。

　　打开拼多多，首页下方五个一级入口中，果然出现了“多多视频”的身影。网上搜索得知，2020年拼多多就上线了短视频板块，不过之前一直在“个人中心”页面偏左下方的二级入口。从二级升到一级，看来短视频在拼多多的战略地位有明显提升。

　　不过，陆玖财经与同事交流时发现，有部分手机上的一级入口还是之前的“直播”，而非“多多视频”，这是为什么？近日，原“人人视频”更名为“多多视频”，拼多多的短视频是否与此有关联？

　　陆玖财经就上面两个问题咨询了拼多多，拼多多方面回复称，多多视频应该是测试当中的一个功能，与原来的人人视频也没有关系。也就是说，两个“多多视频”撞名了，彼此并未关联。目前，多多视频的商标所有权人，属于原人人视频的母公司上海众多美网络科技有限公司，与拼多多并无关系。（本文下面提到的“多多视频”，均指代拼多多的“多多视频”。）

　　近期外界关于拼多多短视频的关注度并不高，而且主要集中在“搬运攻略”、“简单混剪带货日入xxx”、“无货源零成本”等攻略性帖子，可能，“多多视频”对于拼多多来说，确实是“冷升级”。

　　首次点开“多多视频”，就有几元钱的奖励，做任务列表中的任务也能获得1-3元奖励，之后看一个视频大约给0.02元，看广告获得的奖励可能更多。首次登录时提示，获得的现金奖励第二日可提现到微信，但经陆玖财经测试，第二日开始，有些人10元即可提现，有些人达到20元才能提现，在奖励增加至19元以上后，看视频却不再直接给现金，而是给80-200个金币，1000个金币才能换0.01元。

　　通过无限接近提现门槛，引导用户长时间停留并浏览短视频，以此来增加用户使用时长，提升变现可能性。这种方式，与永远砍不到的“砍一刀”如出一辙，是拼多多擅长的玩法。

　　在拼多多悄然提升短视频地位之时，抖音也低调推出了“抖音盒子”APP，在华为商城描述为“抖音旗下潮流时尚电商平台”。作为直播带货的鼻祖，抖音试水电商已久，但抖音盒子上线，是电商业务更独立的标志，是抖音电商发展的重要一步。

　　一个是想做短视频的电商平台，一个是想做电商的短视频平台。拼多多和抖音，开始了“双向奔赴”，只不过短视频和电商都已经是红海，这场双向奔赴的结果可能是二者在独木桥相逢，并不浪漫，而是激烈的竞争。

　　“做别人业务”背后的焦虑

　　拼多多和抖音分别是电商和短视频领域的巨头之一，为何都看着对方碗里的更香？发力他人优势业务的背后，是对业务成长性的焦虑。

　　先说拼多多，它的焦虑不难理解。电商平台本质上缺少流量，长期依靠在大流量池打广告引流。微信的“九宫格”曾经是腾讯投资时与被投企业谈判的重要筹码，现在抖音上同样充满了拼多多、得物、淘宝等的广告植入。在用户增速放缓、平台间竞争加剧之时，电商平台获客成本动辄百元起，2021年阿里的获客成本甚至超过400元。

　　拼多多初期靠低价获客，用户数量增长快，却牺牲了忠诚度，基本实现了“谁家便宜买谁家，即买即走”。所以，和其他电商平台一样，拼多多在抖音等流量平台做了各种植入，其中不乏“拼多多特色”，靠低价博眼球的广告，比如9.9元的五菱宏光、1元的苹果手机等等。

　　但依赖别的平台，缺少用户粘性和“自来水”，获客成本居高不下，被断流的风险也始终存在。因此，各大电商平台都在想办法提高自身引流能力以及用户留存率，最常见的方式，就是模仿流量池的核心业务，比如打造自己的“抖音”。

　　淘宝的“点淘”，拼多多的“多多视频”，本质上都是电商平台想提高用户粘性的尝试。

　　抖音是近些年成长最快的APP之一，移动数据和分析公司App Annie近日发布的《2022年移动状态报告》显示，中国用户平均每天使用手机3.3小时，而极光发布的《2021年Q4移动互联网行业数据报告》中提到：“2018年至2021年手机网民每天观看短视频的时长占比从10.8%攀升到32.3%，短视频霸主字节跳动成功占领最多的用户时长，超越腾讯问鼎冠军。”

　　手握大把流量，抖音一定不会甘心于只靠广告业务和直播抽佣赚钱，更何况，抖音在中国的流量增长也已经放缓，想要继续增长，就不能再盯着数量，而要考虑流量的“质量”。

　　“前辈”腾讯靠的是游戏这个现金奶牛业务，开发游戏投入高、周期长，并且国内的游戏宣发渠道几乎被腾讯掌控，能彻底绕开腾讯的米哈游凤毛麟角，抖音很难复制腾讯在游戏方面的成功。再考虑到短视频和电商的天然联系，打造电商平台，就成为抖音进行流量变现的最佳选择之一。

　　为了保持增长，巨头们必须不断寻找第二曲线，最终免不了要剑指对方腹地。

　　模仿未必指向成功

　　通过模仿成功者的业务，可能是成功的途径之一。然而，商业的发展从来没有这么简单，单纯模仿成功者，很可能因为只学到皮毛而未触及核心业务，走向失败，不然也不会有腾讯数次尝试进入电商行业未果。

　　陆玖财经实测多多视频两个小时后，主观感受是，非广告视频中色情擦边球的内容占比较高 ，并且相对来说缺乏内涵，也没有创新。从网上各种“多多视频搬运/混剪攻略”也能感受到，其上的内容大多并非原创，更别提深度。

　　这样的短视频平台，能吸引到怎样的客户？推荐多多视频的朋友表示，多多视频的内容“没什么可看的，主要就是挣钱嘛”。

　　新功能用奖金拉新本无可厚非，趣头条、抖音极速版等都靠现金拉新过亿，但是，这样能吸引到的用户群体相对明确，都是对金钱敏感且有较多空闲时间的人，这部分人群本来基本上都已经是拼多多的用户。

　　拼多多发展短视频的重点应该在提高客户粘性，从而提高购买频率或者客单价，但是现在的短视频能触达到的主要人群，可能很难帮拼多多实现这个目标。跟别说按照现在多多视频的内容，之后还可能遇到版权、监管问题。

　　抖音盒子APP打开后的主界面，几乎是把购物类短视频结合在一起的抖音，不过在主页增加了“逛街”二级入口，界面类似淘宝“逛逛”或者小红书，从内容、商品等各种角度看，抖音盒子几乎没有创新。

　　定位“时尚潮流平台”，说明抖音想从一个细分领域切入，可以减少与电商巨头的大面积冲突，不过在这条赛道，还有得物等平台，目前抖音盒子尚未展现出自身的优势或独特性。

　　当然，电商最重要的物流供应链体系、品控等建设，都是外界很难看到的，抖音盒子需要再运营一段时间，来证明自己是否具备后来者突破的能力。

　　最好的增长动力是创新

　　当众人以为中国电商“猫狗”格局已定，后来者再无机会，拼多多异军突起，靠的是超低价加社交电商的裂变玩法，这是获客方式的创新，也是客户群体定位的创新。

　　抖音比快手成立晚，能在短视频平台角逐中胜出，得益于开创了“沉浸式”刷视频界面，是产品形式的创新。

　　纵观世界发展史，无论是社会、科技还是行业，每一次快速的发展或者现象级产品的出现，都建立在创新的基础上。

　　在行业竞争不激烈的时候，靠迅速模仿成功者，尚能享受到行业快速发展的红利，分得一杯羹，再慢慢做出差异；行业竞争激烈的时候，只做机械的模仿，很可能从一开始就泯然众人，花费大量精力金钱，也未必能砸出响动。

　　拼多多和抖音的焦虑不是个体焦虑，而是代表了电商平台和短视频平台用户增长见顶后，普遍存在的焦虑。拼多多和抖音逐渐产生竞争，也不知道是两家之间的竞争，而是巨头们不断发展扩张后的必然结果。

　　现在，拼多多和抖音的视频和销售的商品之间，还存在不小差别，但如果两家都继续发展，总有一天，会成为直接竞争对手。

　　到那时，几分钱的现金奖励，很难为企业增加竞争力。谁先做出创新，哪怕只是微创新，谁就可能是胜利的那一个。