大厂为什么都想做“种草”？

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　　文/宛其

　　来源/开菠萝财经（ID：kaiboluocaijing）

　　互联网大厂从未放弃过“种草”赛道。

　　有媒体报道，抖音App在左侧的一级入口，可以将“同城”替换成多个分类，目前包含同城、学习、种草、热点四个选项。事实上，抖音在2021年10月，就测试了与小红书类似的图文种草展示页面，账号可添加相关话题，可挂商品链接售卖。

　　各大互联网平台已经陆续开发过“种草”产品。电商平台动作整齐，淘宝推出“逛逛”、拼多多有“拼小圈”、京东打造“种草秀”，其他互联网大小厂也在布局，如腾讯开发过“有记”、知乎有“CHAO”，陌陌有“树莓”。还有依靠社交裂变发展出的独立好物挑选平台，如“什么值得买”“周末去哪儿”等。

　　“种草”在国内兴起后，虽然大厂们没能造出一个超大体量种草App，但这一赛道的内容，早就遍布整个互联网。

　　竞争激烈不难理解。

　　从用户侧出发，种草泛指“把一样事物推荐给其他人，让他们喜欢并产生购买/消费欲望的过程”。这刺激了越来越多网红小店、旅游景点、网红商品等冒头，种草效应也被验证了无数次。在商业转化上，以典型的种草社区小红书为例，此前有媒体报道，其2020年广告营收达6-8亿美金，约占总营收的80%。种草和广告离得近，带来的广告效益直接。

　　随着大厂接连布局种草业务，本文试图探讨的是，大厂花了力气，为什么还没能有一个种草App成长起来？囊括抖音在内的各大App融入种草业务，对种草博主和用户们真的有吸引力吗？将会对小红书冲击几何？

　　大厂怎么做种草？

　　大厂在怎么做种草？

　　电商平台的做法，是在原有超级App上，开辟一个种草社区。

　　它们对这一功能给到的权重不小。淘宝逛逛在2020年12月就被正式作为首页一级入口推出；京东在首页推出“逛”入口，打开可以展示“种草秀”内容；拼多多上的“拼小圈”也被放置在首页顶部。

　　尽管它们侧重点不同，有的界面与小红书大致相似，如淘宝的逛逛、京东的“逛”，有的尝试其他打法，如拼多多上的“拼小圈”，相比于种草，更像是好友购物清单，可以看到自己和好友过往的购物记录，可选择是否屏蔽购物信息，社交属性更强，但有一个共同点是，种草内容下可以带商品链接。这样的优势是让“种草”到“拔草”直接转化。

　　从左至右分别是：拼多多的拼小圈、京东的“逛”、淘宝的“逛逛” 来源 / 拼多多、京东、淘宝App截图

　　但也正因为其电商平台属性，种草只是附属业务，平台的交易属性太强，并不利于用户自发产生内容。比如，有业内人士告诉开菠萝财经，来到逛逛分享内容的博主，很多就是淘宝店家，目的是给自家商品引流。

　　相比于上述电商平台，抖音有内容和消费转化的优势。不过在前资深产品经理判官看来，在抖音的内容生态中，已经存在大量推荐好物、开箱、探店等起着种草作用的账号，同时可以挂小黄车交易。如果还开辟专门的种草栏目，作用并不大。

　　抖音还面临的问题是，在内容层面，抖音曾在2021年10月推出类似图文的内容，一位产品经理提到，在社交平台视频成为主流的环境下，再去扶持图文本身是一个退步，“在种草的效率上，图文是不如视频的，对于用户来说，图文不及视频直观，而且阅读门槛还比视频高”。

　　其他大小厂布局种草，则是以推出独立App的方式。这类App各有特色，腾讯推出的“有记”社交属性更浓，类似于微博版“朋友圈”，不止是好物分享；知乎打造的“CHAO”定位为“男生种草社区”；陌陌方面，在2021年7月被媒体报道将推出树莓，UI设计和小红书相似，但再无新消息曝出。

　　在七麦数据上，有记、CHAO都尚无排名和具体下载数据，用户体量较小。

　　还有专门瞄准种草赛道的公司，推出了“什么值得买”、“周末去哪儿”，相比于小红书内容更垂直。“周末去哪儿”定位为提供周末休闲活动的城市生活类App，“什么值得买”导购属性更强，会在种草界面直接标注商品价格，提供跳转链接。目前，在七麦数据上，“什么值得买”位列免费榜503名，“周末去哪儿”尚无排名。

　　值得注意的是，种草的本质是内容消费，先是有内容，再带来消费转化。判官就提到，种草本就是搭载着内容营销相生相伴，并不能单独存在。而目前的新兴种草平台，有的缺乏内容属性，如电商平台下的种草社区，有的缺乏消费转化，如更侧重内容的腾讯“有记”等，有的则直接缺乏用户基础，如知乎打造的“CHAO”等。

　　也就是说，要做种草，得先做内容。如何让用户自发分享内容，是种草平台的难点。

　　种草博主没有“家”

　　那么，怎么让博主愿意来平台上分享种草内容？这需要先理清种草内容和其他内容的不同。

　　根据开菠萝财经与多位博主的交流来看，一是，种草内容的制作门槛不高。

　　一位大厂的运营小凡告诉开菠萝财经，她从2021年6月瞄准种草内容做副业，一口气在抖音和小红书分别开通了5个围绕美妆、赚钱、读书的种草账号。她提到，每个账号运营花费的时间不多，熟练之后，每天花一小时就可以写一篇短文。另外，制作成本也很低，不需要真人出镜，使用一些基础图片素材，连视频混剪都不需要。

　　其次，一些博主做种草账号，目的是将用户转化到自己的私域进行交易。

　　此前做日韩化妆品代购的小韩，在小红书、淘宝、抖音上打造账号，分发展示产品。她就提到，由于用户对广告天然有排斥，种草引流的方式能增强信任，做账号的目的，就是把在各大平台积攒的粉丝，导入到自己的微信群进行交易。

　　这类博主提到，尽管每一次平台跳转会损失流量，但只要能够把流量“兜住”，最终成交是不是发生在种草平台上，都不重要。

来源 / 视觉中国

　　再者，种草转化交易也不是博主们的唯一诉求。

　　一位在抖音、小红书上兼职做迪士尼内容的博主表示，如果还挂上种草商品，会被粉丝认为不是出于对迪士尼的喜爱。所以，在商业转化上，他瞄准的是粉丝给自己带来的广告变现，会更关注内容制作和平台流量盘子大小。

　　也就是说，种草门槛低，冲着广告来的博主，哪里有流量去哪里，冲着电商来的博主，目的是导入私域，他们都不会为单个平台而停留。一位红人MCN机构的商务人员就告诉开菠萝财经，几乎没有一位种草类博主只局限于一家平台去分发内容，只要是热门平台，他们都会去入驻。

　　以往互联网行业打造App的打法是，为了吸引愿意生产UGC内容的用户，打出流量和资金来扶持。例如此前西瓜视频争夺UGC中视频内容时，就宣布砸20亿补贴。在与开菠萝财经的交流里，B站、西瓜视频、微博等多位有着50万-100万粉丝的腰部博主表示，不会与某家平台签约独家，甚至有此前为了能拿到更多的流量扶持和现金而签约独家的博主，直言“很后悔”。

　　相比于制作中视频，种草内容门槛更低，博主倾向于“多平台分发”，这也在一定程度上造成，平台依靠砸钱挖人形成“博主垄断”的竞争优势，变得更难。

　　主打图文的问答社区，也有过靠资金扶持速成的尝试。字节跳动打造悟空问答时， 曾连续两次宣布投入10亿资金补贴，也就是说花了20亿挖问答博主，结果不尽人意，现在悟空问答已宣布下线。

　　“种草是博主和用户之间互相生成的内容，一旦平台下场运营，就变成一门精准推算的生意。”判官表示。产品运营张乐也提到，“种草型内容应该放任用户自己生产内容，平台最好少‘插手’甚至‘不插手’”。这都是大厂们打造种草平台的难点。

　　小红书慌了？

　　不过，这不意味着其他平台没有机会。

　　判官对开菠萝财经表示，用户对种草内容的需求不会变化，但消费内容的渠道会发生变化。比如，一个厨房小白用户想学习做饭，之前在百度上找菜谱，但现在更倾向于在抖音和小红书上搜索。

　　这其中的变化是，用户从到平台上来玩，变成了来平台消费。当用户在搜索“菜怎么做”，“机油换什么比较好”等日常问题，在这个平台使用的越多，生产内容也越多的情况下，相应平台的内容会越来越丰富，能承载的需求也越来越丰富。

　　总而言之，种草更依赖于用户自发，相辅相成，需要平台耐心“养”。

　　就目前而言，一方面，小红书仍然是种草氛围最浓厚的社区，大厂们围攻小红书，难度并不小。但另一方面，小红书自身面临的商业化困境，也将会是其他种草平台发展过程中不可避免的问题。

　　“开发种草的终极目标始终要回到商业。”一位行业人士说，目前整个种草平台挣不到钱或者商业转化难，会是长期存在的问题。根据媒体报道，2020年，小红书总营收里，约80%靠广告，约20%靠电商。

　　种草和广告的距离太近，如果不挂商品链接，品牌投放博主，只是投一个广告展示位，存在转化率问题。

　　一位行业人士就提到，小红书的核心场景还是发现好物，它作为一个内容分享平台，可以捧红一个品牌，但对直接促成交易的影响有限。

　　目前，广告盘子被各大互联网大厂瓜分，增长空间有限，要开辟新增长点，电商是要啃下的硬骨头。

　　来源 / 视觉中国

　　但另一个问题是，不论是品牌投放还是自发内容，博主在内容下挂上商品链接，进行电商转化，广告味太浓，用户抗拒，也影响社区种草氛围。

　　“种草”穿插到个人生活的方方面面，尽管天然自带商业属性，但也只是存在于电商和内容之间的中间地带，交易率并不高。这也是很多博主并不积极挂交易链接的原因之一。有博主提到，在抖音上，挂了小黄车的内容，完播率并不好，还对内容生产提了更高的要求。

　　目前，其他大厂做种草业务，已经面临类似问题。

　　判官向开菠萝财经举例，知乎开发的知乎好物的确会给平台带来一些营收。作为深度用户，他的感知是，平台做运营还是太刻意。知乎自从开设知乎好物以后，一些账号在提问中上好几个商品链接，从种草到导购、植入等形式，对内容的冲击很大。

　　种草内容自带的商业价值被很多大厂趋之若鹜，实际上，平台很难依靠它直接挣到大钱。这一点，比大厂围攻种草内容带来的危机，还要更棘手。

　　*题图来源于pexels。应受访者要求，文中小韩、小凡、张乐为化名。