2021，潮玩在讨好年轻人的边界拼命试探
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文/郑贤 美/渔夫
来源：财经无忌
年终岁末，迪士尼原创IP玲娜贝儿补货上架，补货首日价格被炒至万元，这自然引发了对时尚潮玩的新一轮关注。
事实上，今年的潮玩赛道异常热闹，呈现出井喷态势。一年来，泡泡玛特（09992.HK）在港交所总市值接近640亿港元。受到鼓舞，山海潮玩、千岛潮玩族等潮玩品牌年末获资本下注，该领域年内最大规模融资高达4亿元。
有业内人士表示，玩家扎推布局潮玩赛道，一方面是因头部企业泡泡玛特展现出了强大吸金力，另一方面则是意在迎合消费主力军Z世代的消费需求。
但崇尚个性化和多元化消费的Z世代，口味喜好始终“动态变化”，令这一火热赛道的未来存在着“不确定性”。在谨慎乐观的氛围中，风口入局者不得不亦步亦趋、持续关注、小心试探。
盲盒热潮，看不懂也大受震撼
迪士尼高流量潮玩商品玲娜贝儿近日的火爆亮相引发了外界关注。
12月12日晚8点，“常规款玲娜贝儿毛绒玩具”、“2021圣诞系列玲娜贝儿毛绒玩具”以及“2021圣诞系列玲娜贝儿毛绒玩具钥匙圈”三款商品在上海迪士尼度假区的微信公众号开启线上预约。粉丝刷屏半小时刷了个寂寞。而当8点40分刷出页面后发现，预约名额已经抢完。在二手交易平台，该产品身价暴涨10倍以上。
北京商报记者发现，9月6日预售的上下X泡泡玛特一款“云端酣梦”礼盒在官网售价1999元，但在二手平台卖至3000元高价；而该系列“梦境茶旅”礼盒原价8999元，闲鱼售价1.2万元-—2.3万元不等。有卖家笃定表示：“就限量那么一点，后期很可能涨。”
这令外界生出“我看不懂，但我大受震撼”之叹。
“在不同潮玩形象中找寻到了自我。”某资深潮玩博主对此现象做出解释。他表示，每个潮牌其实都有特点——在颜色、造型等外观设计、内涵赋予上，都会触碰到大众审美的某些兴趣点。盲盒、限量、抽签等饥饿营销，都能在很大程度上激发人们的购买欲。
在泡泡玛特官方微信小程序中，新品速达被放置在了显眼区域。其中，部分产品只有会员才能拥有购买权。其中的一款“超级赛道系列”产品处于预售状态，页面显示为“商品已售罄，疯狂补货中”，用户可设置到货提醒。在一系列新品中，“梦境文森特”售价最高达到1399元。
在天猫泡泡玛特旗舰店，粉丝数量高达496万。店内，潮玩盲盒收藏第一名糖果怪物小镇系列盲盒手办圣诞礼物折后价为69元，月销量达到8000+。有用户点评道“设计感很好，每一款都是独特的，不容易啊。”一款售价1699元名为室友毛怪白彩灯的潮流手办摆件，月销量也达到了26笔。
线上潮玩销售火爆，线下实体店也不遑多让。
在南京新街口金鹰商场的酷乐潮玩店内，流动着大量的选购者，偶尔还会造成行进拥堵，人气远超对面化妆品专柜。店内布置充满时尚感，潮玩电子狗放置地面随意溜达，营造出自在购物的松弛感。
财经无忌注意到：Z世代是店内购物主力，时而便会跑向收营柜结算支付。有年轻人发现柜台上摆放有10元一支的潮玩彩笔，便毫不犹豫顺手买走了6支。
以Z世代为代表的年轻人正成为“消费担当”。他们具有更强的消费意识，优越的生活条件造就了他们更高的消费实力和消费意愿。从小沉浸在社交媒体中，对海量信息的快速接受逐渐形成了他们对消费的个性化、多元化需求。
《Z世代消费力白皮书》曾用数据展现了新消费群体所支撑起的庞大市场：中国拥有世界上最庞大的Z人群（1.49亿）。而他们具备三大消费动机。首先是社交需要：消费被看做是寻获认同的表达，维护社交的方式；其次是人设需要：Z世代愿意通过购买不同产品来探索自身需求，打造专属人设；另外很重要的一点便是悦己需求——消费本身成为Z世代最直接获得当下满足感和幸福感的方式。
一言以蔽之，Z世代消费者在进行消费决策时，更注重品牌故事、设计、理念、价值取向等与自身高度契合的形而上的层面，也乐意为“热爱”买单。
时尚潮玩恰恰挑动着潮玩族的高频消费情绪，百亿级潮玩市场的财富密码渐次被解开。
而泡泡玛特这家国内领先的潮玩公司更“高明之处”就在于，会出许多“联名款”产品，这便做到了“男女通吃”：男生可以买海贼王系列，女生可以买迪士尼系列，只要用户喜欢的宝库看，他们都会想方设法提供。
泡泡玛特CMO果小给披露过一个更加具体的用户画像：女性白领。据他介绍，公司的核心用户中，75%为女性；58%在30岁以下，其中“Z世代”占了32%；90%月收入在8000元-20000元之间。
95后在职研究生洋洋与盲盒的接触过程便很具代表性：工作实习期间，她只身来到陌生的深圳，白天上班、晚上上课。渐渐地，她通过拆盲盒作为调剂。这种“拆礼物”带来的惊喜感，让她收获了超额快乐。
艾媒咨询调研数据则显示，潮玩用户更加偏好盲盒，其次是手办、模型，占比分别为62.95%、52.33%和52.07%。
图源：艾媒咨询一位85后高级市场经理在接受媒体采访时非常反感“盲盒是收智商税”的说法，“我觉得说这种话的人，没有意识到这个市场的发展空间，也缺少对艺术品的欣赏。对我来说买到的不仅仅是个盲盒，还有心理上的满足和治愈。”
艾媒咨询分析师认为，不确定性的刺激造就了盲盒的吸引力，并成为用户社交传播的热点话题。此外，盲盒还具有收藏、精神慰藉等属性，这都使之超越了休闲玩具的范畴，受众覆盖年龄范围更广。
资本包抄，潮玩龙头感受压力
艾媒商情舆情数据监测系统数据显示：2021年，中国潮玩市场规模将增至384.3亿元。艾媒分析师认为，受惊喜经济和社交情感需求等多重因素影响，中国潮玩受欢迎程度仍会不断上升，潮玩市场规模将继续扩张。
逐利的资本自然不会放过这一能够获得丰厚回报的领域。大量资本的涌入，也给“潮玩龙头”泡泡玛特造成巨大压力。
2020年12月11日，被称为“盲盒第一股”的泡泡玛特在港股上市，首日市值便超1000亿港元。如今泡泡玛特已是中国最大且增长最快的潮流玩具公司之一。但上市一年，泡泡玛特股价对比最高值105港元已经腰斩。
这一年里，泡泡玛特当家花旦Molly后劲不足，收入从2019年的4.56亿元下降至3.57亿元。据统计，Molly销量下滑是由于早期产品被消费者淘汰。这便意味着泡泡玛特需要加快出新速度，并需要研究如何让早期经典系列“永流传”。
泡泡玛特想到的应对办法是，提高自主研发能力以及给产品增加故事性。今年9月初，泡泡玛特入驻环球影城，想要打造中国版“迪士尼”。这被认为是一步妙棋，毕竟目前国内文旅界最缺的就是IP和内容。而就在半个多月前，泡泡玛特还新注册了投资企业“北京泡泡玛特乐园管理有限公司”，经营范围包括城市公园管理、游乐园、餐饮管理、产品设计等。
但外界发出的疑问是：泡泡玛特能否保证自己在投建和运营主题乐园过程中持续拥有爆款“Molly”。另一大疑问则是，泡泡玛特始终处于“有酒没故事”的阶段。不同于迪士尼旗下拥有的顶流IP如钢铁侠、冰雪奇缘都是从影视作品中成长而来，泡泡玛特缺少驱动消费者踊跃买单的“故事线”。如若仅凭形象化IP难以保持旺盛的生命力。
这在2021年中报已有所显现：公司的毛利率由去年同期71.1%降至66.9%。除毛利率下跌外，投资者更为看重的净资产收益率也出现断崖式下跌。2019年上半年公司净资产收益率达51.92%，2020年上半年下跌至15.43%，到了2021年上半年，净资产收益率仅有5.77%。这说明，泡泡玛特吸金大不如前。加上知名品牌乐高、迪士尼等开始进军盲盒赛道，19八3、52TOYS等竞争者在一旁虎视眈眈，泡泡玛特赚钱能力被进一步看低。
作为回应，泡泡玛特今年前三季度新增67家线下零售门店来到了250家，新开336家机器人商店增至1687家，意在进一步筑牢排头兵护城河。
事实上，抢食泡泡玛特红利的多个品牌也在“跑步”开店。名创优品旗下潮玩集合店品牌“TOP TOY”三季度新增39家使得总门店攀升至72家；52TOYS相继在成都、杭州、北京等地开设品牌特色店。已获得腾讯QQ family （该品牌已有6个卡通形象）IP授权的创梦天地, 计划在合作协议的前3年内，在中国一、二线城市开设合计150间直营QQ family主题线下店。
市场需求旺盛，资本竞相扎堆。就在本月，成立于今年5月的“山海潮玩”品牌获500万元天使轮融资；千岛·潮玩族宣布完成近亿美元B轮融资。据不完全统计，2021年潮玩产业投资数量达31起。
不仅如此，潮玩赛道也出现了大厂身影。B站发起潮玩众筹，阿里文娱上线潮玩品牌“锦鲤拿趣”，网易推售哈利波特、漫威、阴阳师等IP潮玩产品，小红书开启“云上潮玩展”。
种种迹象显示，潮玩赛道的下半场战事一触即发。
迭代快进，潮企捕捉Z世代喜好
据弗若斯特沙利文数据展望，中国潮流玩具零售的市场规模预计到2024年会达到763亿元。
尽管国内潮玩尚处风口和红利增长期，但产品过快更新迭代以及主流消费人群口味喜好的“动态变化”，也令这一赛道的未来存在着“新的可能”。前车之鉴便是，泡泡玛特经典款Molly因消费者喜新厌旧导致销量下滑，这也令入局者不得不亦步亦趋、小心试探。
有圈内人士向财联社表示，“潮玩是公司新切入国内市场的方向。这个市场变化之快，能明显感觉到流行元素每隔一段时间又是另一个样。而Z世代的消费观、兴趣喜好也是动态变化的。新市场开拓前期有较多的不确定性，会以一种较为谨慎的态度去执行推进。”
据悉，出于谨慎考量，相关潮玩公司的IP多讨巧采用“内孵外挖”形式。在自研IP基础上，获取外部知名IP的合作授权，据此研发核心商品及系列周边。这是一种较为安全保险的策略：一方面，自有IP结合公司技术、产业等优势，利于呈现差异化竞争优势；另一方面，自研IP耗时长、面临较高市场教育成本，风险不可控。
为应对迭代快进的潮玩市场，多家公司也在极尽自有IP挖掘之能事。有媒体报道称，元隆雅图（002878）凭借获得冬奥特许商品生产资质及功夫熊猫、怪物史瑞克、马达加斯加等电影系列IP开发了相关产品。公司的冬奥特许商品冰墩墩已推出盲盒系列。
沐邦高科(603398)也抓紧围绕国产超人气动漫“斗罗大陆”进行系列产品开发，并解锁更多盲盒新玩法。
数字化产品同样是上市公司在潮玩领域的布局方向。金运激光（300220）融合AR技术应用，发售包括EMMA甜蜜森林系列盲盒在内的“NFT潮玩”。
德艺文创（300640.SZ）11月29日在投资者互动平台表示，公司将持续关注Z世代消费人群喜好，开发针对性的IP，孵化不同类型的衍生品，适时创造数字化艺术品，同时探索VR、AR、MR等相关技术在IP、盲盒及相关衍生品等方面的研发上的应用，为用户提供虚拟玩偶、虚拟场景互动和沉浸式体验，助力公司开拓国内动漫、潮玩市场。
可以想见的是，下半场战事将硝烟弥漫，不同公司正基于自身产品优势或现有产品技术，来实现不同层面的创新，实现产品差异化竞争。
而随着文化产业逐渐发展、消费水平持续上升，消费者对于文化娱乐产品的需求也将持续升维。围绕影视、动漫、游戏等IP的周边授权商品产业将获得更为高速与高质的发展。而中国潮玩行业也将借势发展，伴随Z世代纷繁变化的口味，持续捕捉并寻获更为确定的商业机会，逐渐发展成为全球潮玩消费的核心市场之一。
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