崛起中的中腰部主播：不拼“最低价”，要错位竞争
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文/李新笛
来源/深响（ID：deep-echo）
直播江湖暗流涌动。
距离李佳琦、薇娅引爆直播带货已经三年有余，尽管外界仍然把目光放在两位超级主播身上——成交额又破纪录了，谁又更胜一筹，但高光之外，直播行业悄然起了变化，有一批新的黑马已经跑了出来。
以今年双11为例，淘宝直播发布的直播达人黑马榜中，主播“元气珠珠”双11的日均带货量同比提升10倍、小榴莲的销量同比翻倍，榜单上的第一名“有求必应罗”，四个月内涨了10万粉丝。「深响」从平台方了解到，这些主播在今年双12期间仍在继续增长，到目前为止，平均同比增幅在200%以上。
直播行业还很年轻，每一天都不断有新主播入场，主播的销量排名、平台的竞争逻辑和游戏规则都一直处于动态变化中。这些变化都意味着，直播行业还远远没到“格局已定”的阶段。
但对于新人来说，想突围的难度也确实不小——“黑马”主播大多入行不久，粉丝较少，也争取不到“全网最低价”，他们如何找到与头部主播的差异化竞争方式，找到自己的上升路径？
带着这样的问题，近期「深响」和部分中腰部“黑马”主播进行交流，试图理解直播一线的变化。
崛起的中腰部主播
中腰部主播当中，有不少是行业新人，比如美妆主播丹妮和女装主播元气珠珠，她们是从去年双11才开始作为淘宝达人进行直播带货的。相比大主播，她们的粉丝规模还相对较小，基本落在几十万的区间。
中腰部主播们背景各异，但似乎都与直播有些渊源。元气珠珠大学专业是播音主持，自己喜欢服装搭配，会“说”、也会选品；女装主播小榴莲以前学的是服装设计，对服装面料、质地和剪裁了如指掌；丹妮此前的职业是车模，有一张欧美气质的模特脸，同时热爱化妆。
她们选择直播行业的原因相似：事业上需要或想要转型，又看到直播行业的无限机会，因此希望选择自己喜欢的领域试一试。
从左到右分别为：国际名模-丹妮、小榴莲、元气珠珠在与几位主播交流的过程中，「深响」发现她们的诸多共性。比如，她们选品聚焦于自己擅长的领域、直播方式各具特色。
丹妮选品基本围绕护肤和美妆，与其说她在直播带货，不如说是在直播间开了一个“美妆护肤课”。除了特殊活动日以外，丹妮直播间大多数时候都特立独行，一开播就是一句“来，眉毛，先定位置”，边教大家护肤化妆、边推荐产品。
元气珠珠和小榴莲都是女装主播。不同的是，元气珠珠的衣服偏淑女，是平价的专柜款式；而小榴莲直播间里有港风、欧美、也有韩版风格的衣服，大多来自广州十三行这种服装批发市场。
元气珠珠的直播间简洁大方，配上她详细又流利的介绍，和实体店里的导购没有两样；小榴莲的直播间尤其接地气，她和助手们拎着大包小包在各个商家的店里直播，所有衣服都要挨个上身试穿、同时向粉丝们介绍，哪怕衣服有12种颜色也是如此。
她们和粉丝的关系也因此更加紧密。
丹妮直播间里的每一个问题她都会解答，不直播的时候，她也会挨个回复粉丝群里的问题。小榴莲一天直播七八个小时或者更久，和粉丝几乎是一种“陪伴”关系，直播转场的时候会和粉丝聊家常，“她们也会像朋友一样关心我”。元气珠珠的理念是，“要对粉丝特别好”，如果产品出问题就一定要解决，如果粉丝有什么不满意，她也会发个小红包或送个小礼物表达歉意。
当然，与粉丝关系紧密的前提是产品要让粉丝喜欢，所以选品时她们会亲自下场把关，“粉丝需要”和“质量好”永远是核心。
“最低价”并非唯一出路
拥有千万粉丝、动辄销售额上亿的头部主播是淘宝直播的“顶流”，无论对于元气珠珠、丹妮、小榴莲，还是其他中腰部主播而言，李佳琦和薇娅都是他们直播的目标。但头部主播强大的议价权是中腰部主播暂时无法翻越的大山。
她们需要看看眼前，找出与头部主播差异化竞争的方法，为自己争取到不一样的增长空间。
首先，她们在自己的直播间提供“头部主播”未提供的内容。比如丹妮在直播方式上更具特色，推荐产品更详细，会告诉粉丝产品适合什么肤质，也会亲自上手示范使用方法。但头部主播时间更紧张，往往没法把产品介绍得那么详细。
元气珠珠和小榴莲聚焦于自己更有经验、而且头部主播不会深度涉及到的“垂类”，即平价女装。元气珠珠所选的款式偏淑女，适合三十岁左右的女性，而且这些衣服一般不挑身材；小榴莲所选的款式有的偏淑女、有的更潮流，适合更年轻的女孩。
因为粉丝相对少，她们更易于与粉丝保持交流，同时也更珍视“粉丝粘性”，花费了更多时间和精力来维持与粉丝之间的关系。粉丝是这类主播上升的基石，粉丝满意，她们才会获得更多销量和流量、以及更好的口碑。
差异化竞争中，品牌方就会找上门来，因为她们直播间的入驻费用相对低、调性合适、粉丝粘性高。最重要的是，她们是“会带货的”，品牌能在这里收获不错的销量和良好的口碑。
即使她们没有“全网最低价”。
渠道和品牌的博弈是个老生常谈的话题，“最低价”之争又将这种博弈推向了矛盾。但问题是，“最低价”并非直播的全部，它重要，但绝对不是唯一。
回归直播的本质，消费者愿意在直播间消费，而不是直接点进购物页面浏览并下单，后者明明更省心又省力。原因很简单，直播间能带来更直接的消费体验，消费者能“听到”主播详细地讲解，能“看到”被立体呈现的产品，能与主播随时交流互动。
差异化竞争的中腰部主播正在找到自己的位置，通过为粉丝带来他们所需要的产品和细致的消费体验。
游戏规则在改变
类似现象也发生在抖音、快手，各个平台的主播格局也处于不断变化的状态。抖音带货榜的前三名一直处于变动中，仅11月17、18、19日三天的带货前三名都完全不一样。
快手的头部主播也是流动的，根据克劳锐发布的《快手主播带货力榜》显示，快手上如今不再出现某一主播长期霸榜的情况，“第一名”在蛋蛋、时大漂亮、瑜大公子和其他几个主播之间变化。
直播带货的可观数据，不仅是因为中腰部主播的努力，也离不开平台的游戏规则。平台与主播是某种程度上的合作互利关系，主播获得生意上的增长，平台则能吸引更多商家和流量。
这意味着直播平台有天然的塑造和优化规则的动力，也意味着新入局者总能找到新机会。
比如，丹妮的直播间常常会进来新的流量。包括元气珠珠、墨墨家创始人在内的中腰部主播则认为，淘宝“官方组货”让中腰部主播能更好地参与竞争，因为淘宝平台话语权比主播和MCN机构要高，能帮他们找到团队“谈不下来的品牌方”。
除了流量倾斜、官方组货，淘宝直播还推出“领航计划”，参与的主播都可以获得工具应用、数据分析和流量扶持；“热浪引擎”则把商家和主播牵到一起，满足商家找主播带货、达人种草的需求，也满足达人、主播、机构找货的需求。
类似的，抖音、快手也在投入对中腰部主播的支持。抖音在双11之前发布达人扶持计划，激励中腰部主播成长，并设置排位赛激励主播完成任务；快手在双11也为中腰部主播提供主会场资源位、平台专属商家激励基金等等。
除了“扶持”以外，直播平台的逻辑也在改变。淘宝近年来在内容打造方面不断深入，如今又向种草环节延伸。通过短视频种草+直播拔草，消费者将对品牌形成更完整的认知，主播也会获得更多为直播间引流的机会。
此前，种草环节的实现主要通过“站外种草”+“站内直播拔草”。淘宝平台近期推出的“点淘”、“逛逛”则把种草环节放到生态内。丹妮喜欢用“点淘”，平时会发布短视频分享好物、介绍用法，不仅能吸引新粉丝，还方便老粉丝随时来学习护肤和化妆。
这让直播变得更需要长久经营，而不是仅靠流量驱动逻辑。主播“经营”直播间，思路和经营实体店铺有异曲同工之处，即要与买家建立联系，提供良好的产品和服务，以此吸引他们复购并获得口碑。
类似的变化也发生在抖音、快手平台。两者有流量优势，但完整的电商能力尚在发展，平台发力打造“经营全链路”的同时，主播成长和突围的逻辑也在一同变化。
所以，“正在变化中”的直播行业，看点绝不止头部主播的竞争。这个赛道年轻、宽广，蕴藏着更多机会，中腰部主播的崛起只是冰山一角，冰山之下还有更多可能性。
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