3年亏掉180亿，每日优鲜和叮咚买菜没有赢家
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作者 | 苏琦 编辑 | 金玙璠
来源：开菠萝财经（kaiboluocaijing）
近日，每日优鲜和叮咚买菜先后发布2021年第三季度财报，情况不容乐观。从2019年到该季度为止，每日优鲜累计亏损近76亿，叮咚买菜累计亏损近104亿。
在增长策略上，每日优鲜相对保守，试图将亏损稳定在一定范围内，但营收和GMV增长缓慢；叮咚买菜打法激进，试图用高亏损换高增长。
11月22日，每日优鲜收盘价4.54美元/股，对比13美元的发行价，跌幅超65%；叮咚买菜收盘价24美元/股，对比23.5美元的发行价，股价微涨2.1%。
对比市值，叮咚买菜（54.88亿美元）如今是每日优鲜（11.61亿美元）的4.7倍多，比两家上市时2.5倍的差距进一步拉大。
多位业内人士表示，两家都没有给出令人满意的答卷，换句话说，前置仓模式到现在依然没有跑通。
“业内投资会看这个赛道的天花板以及长期盈利情况，参考即时配送可渗透的人群，我们认为该模式天花板在3000-4000亿元，但没有看到确定实现盈利的模式”，久谦中台研究员告诉开菠萝财经。
为此，两大玩家都在寻找新的破局之路。每日优鲜开始讲B端的新故事，发展智慧菜场和零售云；叮咚买菜推出预制菜，做自营品牌。
但依旧还在亏损的成绩，让资本市场的关注焦点，从“生鲜电商是一门好生意吗”，变成“还能相信生鲜电商们的新故事吗”？
难以控制的履约成本，难以停下的亏损
生鲜前置仓仍是个烧钱的业务。2021年第三季度财报显示，叮咚买菜和每日优鲜两家分别亏损9.7亿、20.1亿，亏损幅度并没有明显减小。
复盘从2019年到这一季度的情况会发现，叮咚买菜已经亏损近104亿，每日优鲜亏损近76亿。不过，2019年亏损“领先”的每日优鲜，自2020年开始有意缩小亏损幅度，净亏损一直少于叮咚买菜， 除今年第二季度外，亏损幅度几乎只有叮咚买菜的一半。而叮咚买菜，在2021年前三季度，处于连续亏损且环比不停扩大的状态。
制图 / 开菠萝财经长期关注生鲜赛道的投资人明松称，作为生鲜电商仅有的两家上市公司，在资本市场对前置仓模式的质疑声下，抢占市场份额、做高收入，是两家目前最重要的目标。
两家的营收都在增长，但叮咚买菜是典型的烧钱扩规模、亏损换增长的打法，每日优鲜则显得保守，增长缓慢。
制图 / 开菠萝财经从数据来看，叮咚买菜用亏损换来了一定的收入规模，不论是营收与增速，都远超每日优鲜。今年三季度，叮咚买菜的这两项数据分别是每日优鲜的2.9倍和2.35倍。
GMV方面，每日优鲜在2019-2020年的GMV增长近乎“原地踏步”。而叮咚买菜2020年的GMV几乎是它的两倍，这种态势延续到了今年的二季度和三季度。
有分析认为，叮咚买菜推出的自有品牌，推动了GMV的增长。据叮咚买菜创始人梁昌霖称，二季度其自有品牌GMV占总GMV的4.9%，预计到四季度占比将达到8%。
制图 / 开菠萝财经 注：每日优鲜未公布2021Q1的GMV数据都说生鲜电商是一门烧钱的生意，每日优鲜和叮咚买菜的钱，到底“烧”在哪？高企的前置仓履约费用，或是这一问题的答案。
从2020年以来的履约费用看，叮咚买菜始终高于每日优鲜，相差约3-4倍。今年以来，两家的履约成本（主要包含了配送人工成本、仓库租赁成本、运输和物流成本等）呈上涨趋势，履约费用率却忽高忽低，可见成本控制做的并不好，每日优鲜的履约费用率稳定在30%左右，叮咚买菜则维持在36.5%以上。
制图 / 开菠萝财经履约成本中，最后一公里配送费占比最高。明松解释道，前置仓模式下，配送人员是固定的，但美团买菜等生鲜电商平台，低峰期正常配送，高峰期可以调动周边的骑手接单，分摊骑手的成本。
整体来看，两家拓城开仓、追求规模，势必要承担履约成本走高的代价，但也直接影响了运营成本和运营效率，导致亏损。
前置仓的模式，依旧没有跑通
一直亏损，何时才能盈利？依旧是市场对前置仓模式最大的拷问。
前置仓模式的运营公式=客单价×订单量×复购率。套用这个公式，结合两家公司有选择性地放出的数据，多位行业人士得出一致的结论：前置仓模式离跑通还有一段距离。
我们根据这个公式中的三个维度一一拆解两家公司。
先看客单价。根据财报，每日优鲜三季度客单价为88.4元，二季度客单价为96.1 元。而叮咚买菜在二、三季度财报均没有披露相关数据，据招股书，2021年第一季度，其客单价为54元，而每日优鲜该季度的客单价为94.6元。
相比于社区团购的件单价几乎都低于10元，两家的客单价确实不低，但叮咚买菜显然落后于对手。
明松称，叮咚买菜在通过改变商品销售的规格和扩充“网红”品类提高客单价，比如单瓶售卖变多瓶售卖、增加国外的网红零食酒水。每日优鲜也没有放松，重点扩充鲜花和海鲜品类，与此同时利用大额补贴券，比如109-50，引导用户凑单。
不过，两家面对一个同样的难题，就是不得不因为低价拉新，令客单价受损。易观高级分析师魏建辉称，因为产品差异化不明显，各家都需要用补贴和折扣拉新。叮咚买菜直接补贴，每日优鲜高标价、高折扣，本质上都是以低价促销拉拢消费者，但短时间内，低价吸引来的消费者留存度不佳。
订单量，更是两家难以突破的瓶颈。叮咚买菜在第三季度财报中并未披露订单量，只显示平均月交易用户数同比增长120.3%至1050万。而每日优鲜第三季度的订单量达2870万份，由此推算，叮咚买菜的用户每月下3单，才能超过每日优鲜的订单量。
来源 / pexels从两家招股书中披露的2020年订单数看，每日优鲜的有效用户订单量为1.98亿，叮咚买菜的订单数9290万。前者是后者的两倍多，依旧是每日优鲜领先。
但每日优鲜和自己比，并没有进步。其今年第二季度的订单总数是2380 万，如果将二、三季度的订单量加起来，再翻一倍，推算出的订单数也只有2020年全年的一半。
明松告诉开菠萝财经，在一二线城市相对成熟的市场，两家的订单量基本已经接近瓶颈。
久谦中台研究员得出了相同的结论。即时配送平台主要针对对价格敏感度较低、但对即时性、便利性的追求高的中产人群，将长期客单价和毛利的提升考虑进去，上海、深圳、杭州这些一线/新一线城市的消费者密度可以支撑2-3家平台盈利。而二线或更下沉的市场，消费者密度不足，就无法转化成可以摊薄前置仓房租、水电、干线物流、配送员人工等成本的单量，盈利难度大。
复购率方面，每日优鲜在三季度财报提到付费会员贡献的收入，同比增长800%，证明其复购率有一定提高。而这方面，叮咚买菜没能拿出相应的数据支撑。
两家都曾公开称，已在局部地区实现或接近盈利。但明松称，这不代表前置仓模式已经跑通，亏损的业绩就是证明之一。
模式暂时跑不通，两家上市公司在主营业务上的动作也有所变化，一个进攻，一个撤退。
叮咚买菜选择区域扩张，今年前三个季度，前置仓的数量从950个、1136个，增至1375个（覆盖全国37个城市），目的是提高市占量，在新的市场找机会。
每日优鲜则选择在部分城市“撤退”，前置仓的网点数量从2019年的1500个，缩减至今年一季度的631个，二季度进一步缩减至625个。到了三季度，未披露网点数量，只提到“覆盖中国17个城市”，与此同时，留下的仓的面积在变大，达到356平方米，同比增长13.2%。“每日优鲜这么做，意在砍掉亏损严重的仓，优化模型，集中服务新中产用户，做高客单价。”魏建辉解释道。
一重一轻，另寻出路
为了对抗美团买菜、盒马鲜生，以及社区团购等对手，并未跑通前置仓模式的叮咚买菜和每日优鲜，今年以来开始各寻出路。
从收入贡献来看，前置仓仍是叮咚买菜和每日优鲜的营收主力，在今年第三季度的收入占比分别达到近98%和99%。主业之外，两家的战略出现了明显的分化——叮咚买菜推出预制菜，做自营品牌，每日优鲜则开始发力B端，推进“（前置仓即时零售+智慧菜场）x零售云”的战略。
有业内人士表示，从双方的具体动作来看，叮咚买菜在线下建设生鲜综合体发展食品项目，越做越重，每日优鲜寄则希望于通过数字化将模式做轻。
叮咚买菜推出半成品菜的自有品牌“拳击虾”。便捷的预制菜，满足了一些年轻人尤其是年轻上班族，在家做饭吃饭的需求，属于品类上的创新。“叮咚买菜跟风的同时，也要面对美团买菜的自营品牌‘象大厨’，以及便利店们的自营品牌的竞争。”魏建辉称。
久谦中台研究员表示，叮咚买菜向上游加大直采比例，是为了提高毛利，推出“拳击虾”，是为了提高客单价。梁昌霖透露的信息，验证了这一观点。“拳击虾的券前毛利率为33.8%，高于整体券前毛利率，包含拳击虾订单的客单价比平均订单高73.9%，达98.9元。”
来源 / pexels魏建辉也持相同观点，短期来看，叮咚买菜推出自有品牌更有利于盈利，因为自有品牌与第三方同类型产品的定价相比，更有盈利空间。但他也指出，因为背后有供应链、代工厂、与代工厂之间的合作方式、品控等难题，自有品牌只能慢慢做，而这些难题的解决都需要重资产投入。
久谦中台研究员认为，叮咚买菜的预制菜和自有品牌，是在原有的生鲜业务上的一种叠加和改造；而另一家每日优鲜，转型ToB做菜场的数字化建设，发展零售云业务，其技术基础如何，新业务能创造多大价值，亦有待观察。
从业务数据来看，今年三季度，在智慧菜场方面，每日优鲜已在18个城市签约了73家菜场，其中52家已经开始运营；零售云方面，已与11家客户签订了合作协议。
为了两块新业务，每日优鲜在收入规模小于叮咚买菜的情况下，需要投入更高的研发费用。今年三季度，每日优鲜和叮咚买菜的研发费用率分别为6.83%和4.15%。
目前来看，每日优鲜的高投入，并没有换来配送的明显提速。其第二季度每个订单的平均交付时间为37分钟，第三季度为36分钟，也就是说，“智慧零售网络”让每日优鲜的配送仅加快了1分钟。
而做智慧菜场的难度不小，每日优鲜要面对两大挑战。明松称，一方面，一些创业公司和零售公司也在改造菜市场，但每日优鲜的不同之处在于，先获得菜市场的长期经营权，再进行改造，投入成本高；另一方面，每日优鲜原先做的是C端生意，现在换到B端，服务对象变为菜市场容纳的小B端商家和商超，后期的维护成本会更高。
魏建辉还提到，整个生鲜供应链的链条都没有打通，单独把菜市场环节拉出来改造，即使局部效率达到最优化，整体提效的难度依然很大。
不少业人士认为，每日优鲜和叮咚买菜的新业务，更像是讲给资本市场的新故事，营收占比几乎可以忽略不计。不过，两家的新尝试，对前置仓模式而言是探索，但资本还能允许它们亏损多久，或许已经做出了选择。
*题图来源于视觉中国。应受访者要求，文中明松为化名。
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