茶百道踩下急刹车
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文/韩滢 编辑/李信
来源：连线Insight
开店13年的茶百道，一直并没有太多声量，直到近期连续被曝出使用过期原料、卫生状况不达标等食品安全问题，让它备受关注。
10月6日，浙江省市场监管部门通报，发现了36家茶百道的问题门店，其中的问题包括食品贮存不规范，原料与成品混放，食品处理区垃圾桶未加盖等，已经落实整改。五天后，在北京海淀市监局曝光的“问题餐饮店”中，茶百道又位列其中。
餐饮业的食品安全问题是其生存的命脉。对此，茶百道连续发布发布了三次回应，表示“将用严管优质回报消费者”。
茶百道部分回应截图，图源茶百道微博食品安全问题频出的另一面，是不断加盟拓店的茶百道。今年，茶百道在全国已经拥有超过5000家门店。根据多个榜单显示，茶百道的品牌实力、门店数量都位于茶饮品牌前十名。
但茶百道离第一梯队，还有一定的差距。
如今的茶饮市场，资本集中头部的效应已经明朗。登陆资本市场的奈雪的茶、估值600亿元的喜茶和即将登陆A股的蜜雪冰城形成了第一梯队；茶百道、乐乐茶、一点点、茶颜悦色等中腰部玩家组成了第二梯队。
新式茶饮的门槛本身不高，在不断有新玩家入局的情况下，一路扩张的茶百道，面临的问题有很多。如何把控供应链、怎样提高产品研发力和加盟商管理能力，依旧是它要一直面对的问题。
从2008年创立至今，茶百道在激烈的竞争中急速扩张，已经在第二梯队中跑到头部，甚至传出了上市的消息。但如今，因为食品安全问题，它不得不踩下急刹车。
未来，它要如何挽回消费者的信任，还有希望冲进一梯队的行列吗？又有可能冲刺上市吗？
问题频出，茶百道踩下急刹车
多次被曝出食品安全问题的茶百道，如今不得不踩下急刹车。
十天之内，新式茶饮品牌茶百道被曝出两次食品安全问题，且登上了三次热搜。
前有网友爆料茶百道使用过期的珍珠，后有宁波慈溪一家茶百道门店被曝出分装奶盖里有蜘蛛，引发公众对于茶饮食品安全问题的关注和讨论。
值得注意的是，茶百道官方的回应态度也是耐人寻味。针对过期珍珠一事，茶百道10月1日凌晨发布道歉信，表示对所有门店进行排查整改。有趣的是，一周后，茶百道又发表“有则改之无则加勉”的声明，称在门店中并未发现此现象。目前，该微博已被删除。
无独有偶，针对此次“蜘蛛”事件，茶百道表示，“蜘蛛不是由茶百道生产和派送的，茶百道无法认领”。尽管事情还没有定论，但一系列的食品安全问题，已经引发了公众对茶百道的不满。
今年上半年，茶百道已经出现了三起食品安全问题，且原因大致相同。主要是未被遮挡的原料、厨房卫生、原料过期等几大问题。要知道，食品安全，是餐饮行业从业者永恒的命题。一旦出了问题，便是餐饮行业的大忌。
更重要的是，茶百道不仅经不起市场监管部门的抽查，其在社交平台上被消费者投诉的案例更是五花八门：有网友喝到装着雪克杯杯盖的奶茶，雪克杯即制作奶茶用到的杯盖；混进小虫子的果茶，表面有苍蝇的超级水果茶......这些也都只是茶百道食品安全问题的冰山一角。
黑猫投诉上，关于茶百道的投诉有399条，大部分均与食品安全相关。有喝出纸片的、喝出塑料的、喝出苍蝇的、喝出钢丝等情况。
对于茶百道而言，狂奔带来了知名度，也让消费者更加严格审视它。因此，门店的食品安全和操作规范便显得更加重要。茶百道近期的一波三折，便是“网红+食安”问题组合的结果。
可以看出，困扰在这个中腰部茶饮品牌身上的问题，紧紧围绕着食品安全问题展开。对于轻资产的茶百道来说，良好的卫生条件是挽回消费者的关键。
屡次在同一个问题上跌跟头，并非是茶百道没有整改。究其原因，或许还要在经营模式上寻找答案。
众所周知，餐饮分为直营和加盟两种模式，前者是公司直接管理，后者则为加盟商管理。加盟模式最大的问题在于，品牌方很难把控全局，总部对于加盟商的管理也并非十分严格。
连线Insight从茶百道客服处得知，目前茶百道有5000多家加盟商，直营店只有几家，主要分布在成都。茶百道会向加盟者收取保证金、加盟费、管理费、培训费等费用。但收完加盟费后，茶百道并不能对加盟方进行完善的管理，这也是其门店频出食品安全问题的关键。
眼下，成立13年的茶百道正在全力加速奔跑，但想要真正打造品牌，品控是必须解决的问题，踩下急刹车是茶百道不得不做的选择。
疯狂扩张的茶百道，用门店数争夺市场份额
在很多人眼里，茶百道是近两年才出现在身边的。
但事实上，成立于2008年的茶百道已经是茶饮界的老玩家。从时间上看，茶饮赛道头部玩家奈雪的茶和喜茶成立时间都比茶百道晚，分别在2015年和2012年才成立。茶百道官网显示，初创立时，茶百道在成都温江二中旁开设了一件30平方米左右的门店，以学生为目标群体。
2015年被行业看作新式茶饮的“元年”，奶茶和新茶饮的区分也是从那时候开始。和很多新茶饮品牌不同的是，起初茶百道的发展速度并不快。
在创立的前八年，茶百道采取直营模式，门店的数量十分有限。茶百道官网显示，2017年茶百道门店刚刚突破180家。明显的对比是，《2017年中国饮品生态发展报告》显示，2017年奶茶果汁店全国开店数达到9.6万家。这意味着，茶百道门店的数量占整体新开店数量的比例还不到0.1%。
事情的转变发生2018年。彼时，奈雪的茶、喜茶等都已经获得了资本的青睐，茶百道也开始按下加速键。从单一的直营模式转变为“直营+加盟”模式，开始跑马圈地。
与此同时，2018年茶百道还对产品定位进行了升级。起家于成都的茶百道，将带有成都属性的大熊猫元素融入到产品设计中，取名“丁丁猫”。不仅是杯子的包装，店内装修的元素也与大熊猫有关。网红IP化的打造为茶百道吸引了众多消费者前来打卡。除现制茶外，茶百道还推出了茶叶礼盒、茶杯、茶叶等衍生产品，均带有熊猫元素。
茶百道产品图，图源茶百道微博这一年，茶百道全国门店突破300家。门店升级之外，茶百道在去年启了第二轮线下扩张“加时赛”。
疫情期间，茶百道踩准了外卖业务，乘着外卖的东风，进行新一轮的扩张。美团平台数据显示，茶百道在多个城市的多家门店，外卖月销量都是9999+，成为名副其实的“万单店”。
在某些热门地段的门店，茶百道甚至将外卖时间延长到了24小时。值得一提的是，相比同行两杯起送的规定，茶百道还推出了一杯即可免费配送的服务，远超同类品牌的性价比自然吸引了大量顾客。
营销+外卖的组合拳，让很多人对茶百道的印象是从2020年“万单外卖”开始的。今年9月17日，茶百道官方宣布全国门店数已经超过5000家。要知道，去年12月份，茶百道的门店还只有3000家，9个月2000家的开店速度，其扩张的速度可见一斑。
尽管茶百道是新茶饮的先行者，如今也拥有5000多家门店，但从整体的竞争力来看，目前还比不上奈雪的茶、喜茶等一梯队玩家。
但茶百道并不甘心屈居二梯队，急速扩张下的茶百道一直在向第一梯队发起冲击。
茶百道欲冲刺上市，距离一梯队还有多远？
纵观今年的新茶饮市场，格外热闹。不仅诞生了新式茶饮第一股奈雪的茶，同时蜜雪冰城接受A股上市辅导、茶颜悦色走出长沙等故事不断发生。据艾媒数据显示，预计2021年，新式茶饮市场规模接近2800亿元。
新式茶饮赛道足够庞大，也已经出现了明显的梯队效应。
显而易见的是，第一梯队呈现出奈雪、喜茶、蜜雪冰城三国鼎立的态势；茶百道、一点点、CoCo都可、茶颜悦色、书亦烧仙草等连锁茶饮品牌成为中腰部玩家。
据中国烹饪协会联合多家机构共同发布《2021年中国新式茶饮行业研究报告》显示，定价10-20元的中端品牌占据近50%的市场份额，集中了茶百道、茶颜悦色、古茗、CoCo都可、1点点、沪上阿姨等多个品牌。
从门店数量上看，茶百道算得上是第二梯队的领头羊。但从其他层面，比如资本注入、供应链把控、团队管理上，与第一梯队品牌还都相差甚远。
从资本的角度看，茶百道不仅和第一梯队的品牌存在差距，甚至赶不上同梯队的其他品牌。据天眼查显示，喜茶融资五轮，茶颜悦色融资三轮，古茗融资两轮，背后投资方不乏红杉中国、高瓴资本、源码资本等知名投资机构。此外，同样以加盟模式为主的蜜雪冰城，此前也被传出由高瓴资本、美团龙珠投资20亿人民币的消息，不过随即被蜜雪冰城否认。
而目前公开信息中，茶百道还没有融资的消息。
另一方面，加盟模式带来的不仅是快速增长的店铺规模，企业团队管理及供应链才是关键。反观第一梯队茶饮品牌奈雪的茶和喜茶采取的都是直营模式。明显的区别在于，直营模式下，总部对于门店的把控能力强，进而保证产品和服务质量；加盟模式下，加盟商水平参差不齐，企业疏于管理便可能造成茶百道今天的局面。
更关键的是，新茶饮对于鲜果、茶叶原料的要求极高，供应链便显得尤为重要。蜜雪冰城、茶颜悦色均在近期成立农业公司，抓住茶饮材料的源头。与此同时，奈雪的茶一直强调自身饮品以茶叶、鲜奶、水果等为原料，这也导致原材料成为公司最重要的成本支出。根据奈雪的茶招股书显示，原材料成本一度高达近40%，到2021年逐步降低至31.5%。
和奈雪的茶相比，暂且不谈茶百道的资金能否支撑住高额的原料成本，茶百道只建立了原材料配送体系，并没有布局茶厂等和原材料有关的企业。但茶饮行业涉及的上下游种类繁多，如何讲好供应链的故事是茶百道需要面对的。
尽管和第一梯队还有差距，但茶百道有着属于自己的打法和策略。和很多追求菜单种类繁多的玩家不同，茶百道选择反其道而行之。起初，茶百道的菜单上有40多款SKU，但市场反响并不好。经过一轮内部赛马和市场检验，茶百道选择“做少而精”，只保留了具有市场潜力和口碑的25款左右的SKU。相比之下，在奈雪的茶点单小程序上可以看到，仅奶茶品类就有30多种SKU。
另一方面，品牌的产品力是衡量一家餐饮店能否活下去的关键因素。一个餐饮界的规律是，如果不能第一个跑出来，又没有产品创新意识，便很难跑出来。定位“鲜果与中国茶”，茶百道在产品创新上的投入并不少。
在同质化严重的茶饮市场，茶百道避开了奈雪的茶“茶+欧包”、喜茶以果茶制胜的策略，茶百道选择从奶茶进攻。豆乳玉麒麟作为明星产品，豆乳和芝士奶盖的搭配，都算是红海里的创新。与此同时，相比于650ml的奈雪的茶，茶百道1L的超级水果茶从产品包装上打出了新差异。
踩准风口也是茶百道能跑出来的条件之一。今年夏天，柠檬茶的火爆是不容忽视的风口。
茶百道也推出佛手柠檬茶作为这一季的主推产品。从8月9号上新开始，茶百道官方微博发了5篇相关微博为其造势。
为了吸引年轻消费者，茶百道在营销上也下了不少功夫。在茶百道的官网上，微博、微信、小红书、抖音、B站都是其官方自媒体。此外，茶百道也和敦煌博物馆、泸州老窖、T3出行合作联名活动，也收获了一波关注度。
从营业额上看，茶百道创始人王锟曾公开透露，杭州店面中，月营业额30万元的算是很普通的店，有不少店可以做到60万元的月营业额。公开数据显示，目前茶百道门店日均销量448万杯，年营业额达358亿，可见加盟店为其创造了不少价值。
不过，面对消费者多变的口味，茶饮玩家需要时刻抓住消费者的胃。消费品涌入的时代，市场忠诚度的培养是很难的。在今年的茶饮市场，上个月是油柑称霸，这个月就是满杯生椰，下个月可能又是冷萃咖啡。
冷萃咖啡，图源奈雪的茶微博原材料一样，茶饮同质化严重的问题在所难免。想要从众多同质化的品牌跑出来，并非易事。即便是新茶饮第一股奈雪的茶，也遭遇了“上市即破发”的难题。
新茶饮上市的故事并不好讲。为了寻找新的增长曲线，很多茶饮品牌都在拓展新边界。比如奈雪的茶扩展第三空间、喜茶卖炒冰、蜜雪冰城开始卖炸串，想要在新式茶饮赛道长期生存下去，茶百道面临的难度也是显而易见的。
新式茶饮赛道依旧是红海一片，对于任何一个品牌来说，都还没有发展到足以把对手淘汰的实力。从资本、管供应链等方面看，位于第二梯队的茶百道，距离第一梯队的品牌还有很长一段距离，想要成功登陆资本市场，茶百道需要拿出更多实力，而目前首先要做的，就是放慢速度修炼内功，彻底解决食品安全的隐患。
（本文头图来源于茶百道官方微博。）
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