全球顶级主题乐园的中国战事：没有“小打小闹”
play
欢迎关注“新浪科技”的微信订阅号：techsina
文/孟会缘
来源：锌刻度（ID:znkedu)
一张票被疯炒到5000元——恰逢中秋、国庆双节到来之际进行试运营的北京环球影城，无疑是“IP+乐园”模式在国内的最新力作。
如果算上在近日宣布了相关建造计划的乐高乐园，目前国内已经集齐了迪士尼、环球影城、乐高乐园这三大头部海外主题乐园公司。除此之外，派拉蒙、梦工厂、六旗等国际巨头也对中国主题乐园市场谋划已久。
当然，国内的主题乐园阵营也不乏佼佼者，包括万达主题乐园、广州长隆野生动物世界、方特欢乐世界、宋城在内，很多本土化主题乐园亦是不少游客的心头好。
再也没有哪个市场可以像国内一样，不仅拥有广泛的用户基础和疫情下仍不受影响的出游消费氛围，还带来了国内外头部主题乐园公司同台竞技的精彩场面。在此情况下，有业内专家认为，中国主题公园市场正值“黄金年代”，一旦错过这个行业窗口期，海外主题公园再想在国内进行规模化布局，将面临强大的挑战。
先不说迟迟不见新动作的派拉蒙、梦工厂、六旗等，率先放出风声将在三年后一口气建成三座乐园的乐高，赶上趟了吗？
乐高来晚了吗？
“门票一分钟售罄”“人均花费3000元”“矿泉水10元一瓶”......或许是受到环球影城开园后的多个火爆现场刺激，乐高也默默加快了布局国内市场的脚步。
综合相关媒体信息可见，成都乐高乐园已于去年开工，预计2023年开业，将成为中国第一家乐高乐园；深圳乐高乐园在今年8月正式投建，预计2024年开园；上海乐高乐园度假区将于今年11月开工建设，预计2024年开园。另外，北京房山还有一个乐高项目，目前处于前期规划阶段。
其中，成都乐高乐园占地365亩，总建筑面积159000平方米。将融入中国传统文化和四川特色文化，变成集主题景点、游乐设施、乐高经典模型、度假小镇、酒店群等多功能一体的主题乐园，总投资额约30亿元。
深圳乐高乐园将成为大湾区首个国际IP亲子家庭娱乐主题乐园度假区，占地面积约58万平方米，由默林娱乐集团独家运营，合作方为合正集团，投资超70亿元。
上海乐高乐园投资额约36亿元，将融合中国文化、上海特色和江南意蕴等本土元素，打造带有故事性的沉浸式主题乐园。同时，会配套建设一座大型商业设施和一家客房数不少于250间的酒店。
也就是说，基本同期开建的三座乐高乐园，总投资额高达136亿元。如此大手笔动作，无疑昭示了乐高想赶紧完成全面布局以夺得一席之地的野心——同为海外主题乐园，同时开工建设三座能辐射国内更大市场范围的乐园，相对分别位于香港、上海的迪士尼乐园，以及仅入驻了北京的环球影城，乐高乐园的步子显然迈得更大一些。
而为了赶进度，据深圳乐高乐园总经理史福瑞透露，哪怕是在疫情中，他们也没有放缓项目推进的速度。因疫情无法与外方会面时，他们只能通过电视电话会议线上沟通，以加快项目进程。
“目前所有的项目（中国地区的3个乐高乐园度假区）都取得了良好的进展，预计将在2023年下半年至2025年之间开园。”但面对已经落成并开始运营的迪士尼和环球影城这两位老对手，乐高乐园度假区首席运营官约翰·雅各布森坦言，目前要给出一个明确的开园时间表还为时过早。
中国社科院教授、研究员魏翔在接受媒体采访时表示，“全球主题乐园基本分为两类，一类是以迪士尼、环球影城为代表的综合科技游艺性乐园；另一类是提升非认知性技能的乐园，比如思维能力、逻辑能力、合作能力等，以欧洲乐园品牌为代表，比如乐高乐园、荷兰NIMO馆等。”
最近爆火的北京环球影城（图源：北京环球度假村官网）他认为，中国目前不缺迪士尼这种综合性主题乐园，而且以华侨城、欢乐谷等大集团的资本力量，很容易复制该类型乐园，并在规模上胜出，“恰恰是具有专业知识含量的乐园在中国市场尚为空白。”
乐高乐园的出现更像是填补了这部分市场空位。正如深圳乐高乐园度假区某负责人所言，乐高乐园与其他主题公园之间并不存在市场竞争，“乐高乐园度假区的消费群体主要是2岁-12岁的亲子家庭，在游玩和拼搭体验中，锻炼并激发小朋友们的动手能力、想像力和创造力。”
至于到底是不是竞合关系，只等乐高乐园开园运营过后便能一见分晓。
“IP+乐园”吃定年轻人
其实以海外巨头争先进驻中国的表象分析，不难看出其瞄准国内市场的背后缘由。
一方面，这些主题乐园在海外的发展，长期受到难以得到有效控制的疫情影响，变得非常滞缓。
在席卷全球的疫情之下，国内外多个主题乐园不得不宣布暂时闭园，像迪士尼这样的行业巨头，其乐园与度假区业务一度陷入停滞状态。各国封锁带来的国际客流量的下跌，以及一些家庭可支配收入的降低，都对入园率带来了显著影响。
而中国市场的快速复苏，则让不少乐园在最短时间内重新开园迎客，迅速焕发生机。比如2020年上海迪士尼乐园接待游客550万人次，相当于2019年的52%，年收入约为2019年的54%，成为疫情以来全球恢复最好的大型主题乐园。
另一方面，得益于国内所具有的强大消费动力以及对疫情的良好控制，发展潜力毋庸置疑，且已有迪士尼和环球影城两大实证。
据中研普华产业研究院数据，我国已成为全球游客量最大的主题公园市场。自2017年以来，国内主题乐园行业投资加速，众多新项目落地，进入了发展快车道。截止目前，已孕育出近3000家主题公园，规模型园区大约有400家。
所以，这些来自海外的乐园，在国内市场的投资和建设规模一般不会“小打小闹”，要么是亚洲最大，要么是全球最大。
既然大家的目标一致，那么后续的关键就在于用何种手段抢夺中国市场。要知道在迪士尼等来到中国之前，国内已经打造出了一批本土化的主题乐园品牌，比如广州长隆野生动物世界、方特欢乐世界、欢乐谷等。
据2018年全球主题公园和博物馆报告显示，以到访者人次来看，中国的华侨城、华强方特和长隆集团三大主题公园位于全球主题公园集团第四、第五和第六名之位。换句话说，仅仅在国内市场，本土品牌与海外巨头是有一战之力的。
不过头戴“米老鼠”、“变形金刚”、“哈利波特”等IP光环进场的海外巨头们，天然更容易挑动大众神经。但凡是具有IP信仰的国内消费者，从来不会吝啬于为各种衍生品付费。
乐高的系列积木产品本身已经是一个经典IP有分析师认为，迪士尼和环球影城之所以在开园后备受关注，就是因为有大量的著名电影或者动画IP，经年的积累为入园率打好了充足的用户基础。乐高乐园虽然没有这些脍炙人口的文化IP，但是它的系列积木产品本身已经是一个经典IP，其粉丝团广泛覆盖国内“80后”、“90后”、“00后”家庭。
而且，在IP与相关产品的进化迭代上，不得不说迪士尼和环球影城等海外主题乐园的火爆，更在于其能让游客不断收获新鲜感。在已有的IP打造优势上，它们往往也擅长于运用品牌输出、运营管理、内涵创新等手段，抵消开发付费衍生品带来的消耗，最大程度延长IP的“寿命”。
迪士尼、环球影城复制“IP+乐园”模式并大获成功的案例摆在眼前，其在中国市场可行性之高可见一斑。这次乐高以产品为饵建园，与迪士尼、环球影城用IP获客别无二致。
一口气建三座乐园的“华丽”冒险
市场上有一种论调认为，乐园的回本周期太过漫长，乐高一口气建成三座乐园的举动颇为冒险。而且，在乐高已开放和计划开放的16座乐园中，美国乐高乐园数量最多，占了三席位置，目前只有中国市场拿到了同等待遇。
按照一位业内人士的说法，主题乐园是超级重度的投资，国内大型主题乐园投资在10亿以上，一般整体回本周期至少10年。每年游客量都要持续保证、客单价能做起来，才能保证收回成本。
“门票收入对于巨额投资来说只是杯水车薪。主题公园光靠门票吃不饱，进园后的餐饮、纪念品等二次消费才有更大的增长空间。”中国主题公园研究院院长林焕杰曾表示，“主题公园是投资大、回收慢、风险大的行业。初期投入只是个开始，未来还需要长期的经营、维护、维修、保养和升级的投入。”
据相关调查报告，截至2019年年底，国内有300余家主题公园，其中25%亏损，22%持平，53%取得经营性盈利。
至少在短期内，作为“乐高”IP衍生的主题乐园不是一个能带来盈利的投资项目。
不过抛开注定很长一段时间内会是财报业绩拖累的三座乐高乐园，作为乐高集团的发展基底的系列积木产品，已伴随国内用户多年，且在国内玩具市场长期占据第一梯队位置。
财报显示，2020年乐高集团共开设了134家零售店，其中91家位于中国市场；乐高集团计划2021年再开设120家品牌零售店，其中80家位于中国市场。零售店在国内遍地开花，消费者也非常买账。据ECdataway数据显示，乐高品牌的玩具最受消费者喜爱，2020年上半年，乐高玩具在我国主流电商平台占据46%的市场份额。
乐高品牌几乎占据行业半壁江山通过多个经销商和多城市的地域化分销，乐高系列产品被输送到了越来越多消费者手上。而与产品配套多年的STEAM教育（就是集科学，技术，工程，艺术，数学多领域融合的综合教育），即“乐高”IP衍生的另一种方式，还在不断强化产品的专业性和独特性，进一步增加其竞争力。
此前，事关STEAM教育的乐高活动中心由乐高教育中国授权第三方经销商运营，到2019年10月乐高教育才与经销商西觅亚公司终止合作，国内超130家乐高活动中心面临摘牌。直至今年3月17日，乐高教育宣布全球首家乐高教育创新学习中心于上海开业，由乐高教育自主运营，以为5岁至10岁以上的学生提供STEAM学习服务。
8月22日，乐高教育在上海发布面向小学生STEAM学习的全新LEGO Education SPIKE科创基础套装。SPIKE科创基础套装作为乐高学习系统的一部分，鼓励学生动手探究 STEAM 概念，培养读写能力、信息素养和社会情感能力。
看得出来，哪怕是在国内经营已久，更加趋于稳定的STEAM业务上，乐高的动作也不小，甚至算是没有丝毫犹豫的颠覆式变革，这是几乎占据中国玩具行业半壁江山的积木产品所带来的底气。
不管是越开越多的零售店，还是重新启动的STEAM教育服务，亦或是正在建设的乐高乐园，乐高在中国市场的各项大动作，无一不在说明其对这个庞大消费市场的看好，以及其深耕国内市场多年，对亲身下场从各方面发起“大总攻”的十足信心。
从这个角度来看，这次三座乐园一起建的“壮举”，其实只是乐高相信自家产品在中国市场所具有的的号召力，完全可以为乐园业务拉来足够多的消费者。毕竟，就像魏翔所说，乐高乐园在国内市场的优势，就在于专业领域积累下来的营销经验和品牌口碑，而截至目前，国内还少有专业知识含量的乐园。
但未来能否适应中国市场，“关键在于对中国本土化政策的深入研究，包括政策趋势、宏观经济、区域发展环境的了解等。”
是恰如其分的爆发，还是鲁莽冒进的尝试，一切都只能留给时间来验证。
作者简介
