新茶饮还有新故事，但小玩家的机会已经不多
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文／范东成
来源：海克财经（ID：haikecaijing）
2015年，微博网友对新茶饮品牌的热情还不太高，不像现在，位居头部的喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等一旦出现负面新闻，相关词条甚至可在几小时内蹿上热搜。那是个还有时间让创始人们自己发现并修正错误的年代，也是当下业内众多故事发生发展的起点。
因为觉得自家门店生意开始变差，且感受到了源自中国台湾的一点点奶茶店的冲击，蜜雪冰城联合创始人张红甫在哥哥的建议下，决定走出门去，到全国各地巡店。结果令人沮丧，有的门店用了不新鲜的柠檬，有的后厨脏乱不堪，最重要的是，很多门店没什么连锁品牌的样子，一个店一种风格。
幸好蜜雪冰城及时纠了错，才不至于在即将拉开大幕的新茶饮浪潮中失去位置，也才有可能在2021年6月，因魔性宣传曲而在抖音大火。
蜜雪冰城从一点点那里学到的是，起码要给消费者提供甜度和冰度的选择以及客气有礼的服务，而这些，一点点自2010年便已在中国大陆渐次推开了。
2015年是一点点在内地的快速扩张期，当时有上海网友在本地社区谈论城市奶茶品牌的变迁，谈到红极一时的街客、茶风暴逐渐消失了，最火的是一点点、Coco都可、沪上阿姨等。和一点点、Coco都可诞生于中国台湾不同，沪上阿姨是2013年创立于上海的茶饮品牌。
港台珍珠奶茶文化悄然渗透上海，进而铺展至全国，中国本土茶饮店亦在逐步兴起，且有意从不同角度切分这一市场。
2011年，以江浙一带为据点的古茗茶饮创办，罗辑思维创始人罗振宇将在6年后的一次跨年演讲中提到它。2011年底，喜茶创始人聂云宸开始在家里调制芝士茶产品。聂云宸做奶茶，用他自己的话说，原因很简单，那就是，他观察到，很多茶饮店卖的东西根本没有茶，拿些粉末，再加点“鬼东西”冲一下，就能顾客盈门。
喜茶第一家店开张后的514天，远在广东江门750公里外，也有一个人打算以同一思路重新做奶茶。摒弃植脂末和奶精的冲调方式，用做咖啡的思路来做鲜茶，将鲜奶、奶油、坚果碎盖在茶上面，成为茶颜悦色的产品思路。那时候，35岁的茶颜悦色创始人吕良，创业已5年，但还没有拿得出手的成功项目。吕良善于做创意广告，在开盖码饭馆时，想出个在门口挂空招牌，上面写4个问号的营销方法，本想引起顾客好奇心，哪知无人问津。
这些知名茶饮品牌在成长初期普遍遇到过被山寨的问题。一点点的创立和台湾奶茶品牌50岚相关，但在进入大陆市场时，发现商标被抢注，之后改名一点点；喜茶最初叫皇茶，因山寨店太多，于2015年注册喜茶品牌；茶颜悦色的维权历程更为复杂，创立8年后，山寨品牌“茶颜观色”被判侵权。
喜茶需要将其前身更名以避开各种形式的山寨，而另一深圳茶饮品牌奈雪的茶就没有商标方面的烦恼——这个名字取自创始人彭心的网名。和许多品牌方强调发现了新茶饮的广阔市场相比，奈雪的茶更像是在实现一个女生年轻时候的梦想，开一家奶茶店，店里有可口的点心，可在这里与闺蜜打发掉一个愉快的下午。
这也使得奈雪的茶十分注重门店的空间布局，注重品牌的高阶属性。一个柠檬茶的故事彭心讲过很多次，说的是自己和几个朋友一起回某五星级酒店，拿着柠檬茶的朋友不约而同地把杯子扔到了门口的垃圾桶里，拿着星巴克的朋友则非常自然地径直走了进去。这让她觉得，奶茶文化需要升级才能符合都市白领的生活方式。
看齐甚至表示要取代星巴克的，近年已屡见不鲜，而在瑞幸咖啡之后，声势打得最响的，莫过于各新茶饮品牌。
并非只有彭心提到了星巴克。张红甫同样认为，在蜜雪冰城的前行路上，必然会遭逢一场以咖啡和茶为核心的中西文化的竞争，蜜雪冰城未来的对手一定是星巴克。在大略解决了管理问题之后，这家公司把出海纳入了发展规划。
不同于喜茶、奈雪的茶准备北上，也不同于蜜雪冰城把目光早早地瞄向了东南亚，茶颜悦色明显趋于保守，其2015年前后的规划，依旧是布局长沙核心商圈。直到2016年开到30家直营店时，吕良说这才终于有了点做品牌的感觉。而逻辑一以贯之的是，近日茶颜悦色在将其快闪店从深圳文和友正式撤出的同时，再度提及，暂无进驻一线城市的打算，当下战略仍是做好长沙本地市场。
向左走还是向右走，2015年之于中国新茶饮，现在看，是个十分关键的交叉口。
不同方式的全国扩张
是否雇人排队，是喜茶、奈雪的茶在知名度放大过程中公众颇为关注的问题。甚至可以说，在早期，它们面对的大多数质疑，都是围绕这个问题而展开的。奈雪的茶2017年12月在北京开了店，这标志着它从亚热带季风气候的广东，一脚踏进了北方市场，第一天开业，排了500米的队。
据海克财经掌握的情况，喜茶被报道顾客大排长龙的时间更早，确切讲，在进驻上海前一年，它在广深的门店就已经因为排队的问题，引起了媒体的关注。刚入驻北京时，聂云辰花了不少时间跟媒体讲，雇人排队这件事如何在操作上不可行。他谈到自己曾面临困境，说看到黑喜茶的文章，会气得晚上睡不着觉，但即便这样也不会回应，因为觉得不酷。
聂云辰认为喜茶不需要刻意将星巴克视为目标，而应发展出自己的文化。禅意、激发灵感、现代主义，是他选择的表达方式，“Stay Inspired”因此成为喜茶的品牌理念，这是他找到的茶的功能性价值，而这很容易让人想到苹果创始人史蒂夫·乔布斯的“Stay Hungry, Stay Foolish”。
聂云宸曾讲到扩张新店的技巧，提到之前喜茶从江门直接到中山开店时，完全没人光顾，后来重新规划，选了中山小榄作为新址，因为这里靠近江门，已经有人喝过喜茶了，新店生意很好。之后才从小榄逐渐扩张到中山市区。他讲的这个故事至少说明两个问题：其一，大家并不是毫无理由地排队；其二，扩张要层层渗透，有秩序。
喜茶的全国扩张，采取的方式是先到上海，再入杭州，既而更大力度播散。聂云辰给出了可以直接开进上海的理由：这里有顾客经常往返广深，已经了解喜茶了。
在布局江浙的同时，喜茶也进入了北京市场。为避免排队问题反噬品牌形象，喜茶北京两店同时开业。
奈雪的茶较喜茶稍慢了一步，策略上选择了重点城市集中开店，在喜茶入京4个月后，奈雪的茶在8个重点一二线城市很快开出了10家店。
喜茶和奈雪的茶在一线城市插旗子，蜜雪冰城在三四线城市撒豆成兵。张红甫感受到了茶饮市场的细微变化，在伦敦参加中欧企业家峰会时，他说，毫无疑问，茶饮行业正处于飞速发展和变革期，消费者对产品的多样性和健康性提出了新要求。
2017年9月召开的蜜雪冰城成立20周年庆典向外界展示了这个冰雪王国的规模和野心。数千加盟商参与，充满梦想感的演说，是它留给外界的主要记忆点。张红甫在会上甚至谈到，蜜雪冰城要把店开到全球，成为国际品牌。豪言讲出去两个月，蜜雪冰城在上海的研发中心开幕。做得如何先且不说，这个动作本身有着一望便知的寓意。
和喜茶、奈雪的茶更注重品牌调性不同，蜜雪冰城把迅速扩张摆在了优先级更靠前的位置。对扩张速度的不同要求，使得它们分别走上了不同的道路。蜜雪冰城是加盟模式，品牌塑造依靠对加盟商的管理和制约，甚至张红甫本人的入局，也是因为早期他加盟了哥哥开的第一家冰淇淋店。张红甫曾透露，2017年上半年，蜜雪冰城直营店和加盟店的比例大致是1:13。
吕良曾深入谈及加盟问题。这与他早前的一次失败的加盟经历有关，当时做的是卤味品牌。由于快速加盟，发展失控，品牌短短一年就崩盘了。这是吕良对加盟扩张方式格外谨慎的重要原因。但近来他的想法好像又有所改变，他说，他以前对加盟有误解，这几年其实也有加盟做得特别好的品牌，这对企业综合管理能力要求很高，不要妖魔化加盟，谁的持续性更好，谁就更有价值。
抄袭指控背后
资本也在为喜茶、奈雪的茶补充弹药。
首轮扩张告一段落后，奈雪的茶和喜茶分别于2018年3月和4月宣布完成了新的数亿元融资。与此同时，茶颜悦色依旧被何时走出长沙这一问题深深困扰。以至于半年后，也就是奈雪的茶进驻长沙4个月后，有长沙媒体用一种战斗的口吻写道：面向全国的网红奶茶已进入长沙，敌人都打到家门口了，茶颜悦色为什么还不走出去？
吕良回复说，不能贸贸然而去，要对市场有敬畏之心，不逞强。
经由初期的一番跑马圈地，新茶饮品牌开始在产品和运营上玩出更多花样。喜茶开卖冰淇淋，在上海迪士尼开了店；奈雪推出名为“奈雪的礼物”模式，之后又发展出各类店型。这两家公司在门店扩张节奏上可谓你追我赶互不相让，比如它们都选择了在2018年年末在新加坡开出海外首店，但品牌策略已可见显著差异。
彭心在谈到“奈雪的礼物”时说，这个想法的初衷是让会员可以拿着积分去玩娃娃机、口红机，让用户有幸福感。她提到，奈雪的茶拓展新业务的思路是，对都市人群不同生活方式的探索。分解这句话，更为具体的目标群体是20-30岁的喜欢喝着奶茶自拍的都市时尚女性。这也就有了接下来做奈雪酒吧、脱口秀酒屋、办美术展等尝试。
就喜茶而言，聂云宸多次对外表达，他们要做的是品牌，因此要参考伟大公司的成长路径，对标的公司是Facebook、Twitter、苹果等。刚需、高频、消费者众，奶茶行业的这些特点，让聂云宸在考察了多个行业后，最终选定投身其中。喜茶较为知名的营销方式还有拉着品牌做联名，合作过的品牌有乐事、科颜氏、多芬、盒马等，这也是循着前述思路丰富品牌内涵的结果。
喜茶与奈雪的茶在产品形态上的相似以及在开店策略上的趋同，导致双方偶有摩擦。2018年11月18日，彭心在朋友圈喊话聂云宸，认为喜茶在产品上抄袭了奈雪的茶。聂云宸直接在这条朋友圈底下留言回复称，抄袭之说十分幼稚，创新并不是抢时间占位。
这一争执事件被认为是新茶饮行业产品同质化的一个重要表征。自从粉末冲调式珍珠奶茶被新茶饮品牌集体摒弃后，主流奶茶产品就走向了现泡茶底加鲜奶、奶盖或奶油的形式，这种奶茶中再加入水果也是一大主要类别。既然各家都是在这个模式上进行创新，那么更多考验的就是对原材料的把控能力，它直接关系到口感的受欢迎程度，因此能否向产业链上游移动、操盘种植端等也就变得非常重要。
新茶饮品牌依旧在冒芽。走占卜策略的答案茶在抖音走红；马东跨界做茶饮，在三里屯开出谢谢茶。只不过，这些在名字上就标新立异的品牌，大都没火多长时间。谁还记得刘强东和奶茶妹妹曾投资过的某新式茶饮品牌？
红利越来越少，而每个筹谋做大的品牌无不希望将自己的产品触达尽可能多的用户。蜜雪冰城开发出了雪王形象，更新了VI，推出高端子品牌；喜茶推出了产品定价为6-13元的子品牌。
热度是柄双刃剑
茶颜悦色在2020年11月才走出长沙，在湖南常德开了店。而此前，它已经因为各种话题多次冲上微博热搜。哪怕是收银小票上的一句“等我们有钱了就去告他们”，也会引发大量用户热议。
早前大众目光更多聚焦的是喜茶和奈雪的茶，之后茶颜悦色、蜜雪冰城等品牌纷纷登场，它们以价格为重要分隔尺度，在新茶饮赛道沉淀出了特定细分消费人群，并拥有了相应的话语权。蜜雪冰城至今维持着冰淇淋2元一个、茶饮6-8元一杯的价格水平，茶颜悦色饮品则普遍在十几元左右，这和喜茶、奈雪的茶动辄定价二三十元有着很大差异。
网络带来的传播效应颇令人心动。要知道，喜茶、奈雪的茶用几年时间方才打出全国知名度，而对茶颜悦色、蜜雪冰城来说，这一周期已大幅缩短至几个月，甚至是一首背景音乐爆红所需的时间。
蜜雪冰城广告曲发布于2020年7月，也即门店总数破万这一时段。之后这个曲子在蜜雪冰城全国各门店循环播放，用了近一年时间，最终在前不久迎来全网爆发。需要注意的是，在洗脑神曲爆红之前，蜜雪冰城已于2021年1月完成了首轮融资，系高瓴资本、龙珠资本联合领投，晚点报道称，双方各投了10亿元，估值约200亿元，而很多人知道，龙珠资本同时也投资过喜茶。
2021年6月5日是个周六，当晚8点40分，蜜雪冰城在B站上传了宣传曲MV的中英文版本。这只魔性曲子迅速挤进全站排行榜，截至海克财经本文发稿，已实现超1800万次播放，收集弹幕超2.7万条。同时，B站出现了大量根据该MV再创作的内容。它触发了网友的造梗狂欢。蜜雪冰城看起来已经掌握与B站网友对话的方式，它能够以官方号的身份对一些up主的创作予以到位回应。
网络可以实现品牌的更快传播，但也容易带来更大的负面压力。
以茶颜悦色为例。比起几年前门店出了不合规问题只是被几家本地媒体报道不同，今天的茶颜悦色比以往任何时候都要更加小心翼翼。2021年2月，茶颜悦色茶包上的一段文案被指不尊重女性，被部分网友拿出来炮轰，在网络上形成了较大波澜。茶颜悦色围绕该事件连发两条道歉声明，表示惭愧。
事实上新茶饮各大品牌都曾有过负面新闻被推成热搜。
远的不说，单说2021年。5月，蜜雪冰城被曝光存在食品安全隐患问题；7月，益禾堂被指文案涉嫌歧视女性；8月，新华社就“奈雪的茶”食品安全问题进行报道，记者卧底的话题，在发布两小时后成为热搜；9月3日，针对几日前因门店员工操作失误，致使顾客饮用到样品陈列道具一事，喜茶在官微发出致歉信，舆论余波荡漾至今。
在如何实现长期发展的问题上，吕良说，要跟一点点和Coco都可学习，它们做了二十多年，希望茶颜悦色也能做得久一点。
2019年8月聂云宸在谈到当时压力来源时说，喜茶所受到的关注度，高于实际应获得的，从上海开店时，大家就对喜茶过于关注了。
高关注度并不必然导向高美誉度和高回报，有时候甚至恰好相反，而品牌的长期核心竞争力是产品。
告别2015年岔路口的中国新茶饮，正在进入一个全新的竞争阶段，显而易见，真正比拼综合实力的时代渐行渐近，而小玩家的机会已经不多。
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