强IP？强渠道？哪种路径能在潮玩行业走得更远？

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　　文/萧拙

　　来源：深响（ID:deep-echo)

　　近几年没有什么风潮比“新消费”来得更火。投融资消息频传的同时，消费市场的新鲜事物层出不穷，其中有的只是昙花一现，有的则在强势崛起后势头丝毫不减。

　　潮玩显然属于后者。

　　在Z世代崛起、悦己文化、消费升级等因素的推动下，国内潮玩市场规模的增速明显高于全球市场。根据Frost&Sullivan的统计，2015-2019年，国内潮玩市场规模从63亿元增长至207亿元，复合增速达34.6%。Frost&Sullivan预计，中国潮玩市场将会以29.8%的复合增速，在2024年进一步增至763亿元。

　　产业方兴未艾，可观的市场空间吸引来诸多玩家——继泡泡玛特在香港成功上市后，名创优品旗下的潮玩集合店TOP TOY迅速扩张、“子非鱼”和“ToyCity”等潮玩公司相继完成融资。今年7月，创梦天地旗下的QQfamily旗舰店正式营业，该门店叠加了潮玩业务，行业迎来了又一重要入局者。

　　问题随之而来：行业升温总会引来不少新的入局者，这往往会导致竞争加剧，企业发展难度变大。潮玩行业容得下那么多玩家吗？各玩家切入点不同，哪种发展路径又是格外值得关注的？

　　“强IP”“强渠道”各有长处

　　新玩家仍有发展空间

　　虽然都被视为“潮玩”玩家，但不同企业所深入的产业链环节并不相同。不同切入点对应着不同的利润表现，也对应着完全不同的发展空间。

　　潮玩产业可以大致分为上中下游三部分。上游的核心是IP，包含了IP的孵化、获取、运营，以及围绕IP的产品设计；中游主要涉及产品生产；下游则把更多涉及营销和销售渠道。

　　放眼海内外，潮玩产业的每个环节都形成了叫得出名的品牌：

　　IP上游方面，国内的泡泡玛特、十二栋文化、52TOYS等潮玩公司均以IP能力见长，并都围绕IP优势，搭建起了不同程度的全产业链能力；

　　中游生产方面，日本的Good Smile Company以制造动漫游戏衍生品闻名于业界。相比之下，国内少有企业在潮玩制造环节获得高知名度。行业龙头泡泡玛特占据了IP获取、产品设计、渠道销售等环节，生产端则外包给了代工厂。

　　下游销售方面：名创优品旗下的TOP TOY以强渠道能力著称，其与诸多海内外著名IP达成合作，定位为“全球潮玩集合店”。

　　目前，国内潮玩产业主要形成了“强IP”和“强渠道”两种路线。两个流派在财务表现上各有优劣，业务护城河不同，各有各的发展路径。

　　泡泡玛特是“强IP”的代表，在财务上，深耕IP能力的优势反映为可观的毛利。根据泡泡玛特2021年中期财报，泡泡玛特自主产品的毛利率为66.9%，去年同期为71.1%，指标下降的主要原因是产品工艺质量的提高，以及原材料成本和供应链人工成本有所上涨。

　　尽管有所下降，但六成以上的毛利率依然是令零售业羡慕的水平。在IP上游站稳脚跟的好处是获得宽广的利润空间，但难点是维持IP活力和再造爆款IP。IPO前后，围绕泡泡玛特的质疑之一是公司能否“再造Molly”，从不同IP的营收贡献来看，泡泡玛特显然把大量资源投入了多IP并行的战略中。

　　除了应对“再造Molly”考验，泡泡玛特也在不断布局线上+线下销售网络，举办潮玩展、并在电影、二次元、动画、乐园等领域持续布局。简言之，泡泡玛特的发展路径是围绕IP不断夯实全产业链能力。

　　与“强IP”形成鲜明对比的是“强渠道”路线。以名创优品旗下的TOP TOY为例，根据名创优品2021财年第四季度财报（即2021年Q2），TOP TOY门店数量对比上一财季净增24家。

　　据刺猬公社报道，TOP TOY创始人兼CEO孙元文曾表示，TOP TOY要做开放的“安卓系统”，他将包括原创IP、联名款、品牌方共创的30%独家部分称为“护城河”，另外70%的外采部分称之为“多样性”，而这两部分加在一起则是全球潮玩集合。

　　TOP TOY的增长方法论是快速开店，大量合作外部IP。这类打法的好处在于起量快，声势大，但倚重外部IP的做法可能导致消费者认的只是IP而非集合店品牌，且门店毛利表现也会低于“强IP”路线。

　　TOP TOY显然知道不能只做渠道，其正不断签约设计师，并打造原创IP。毛利表现方面，在2021雪球金牌投资策略会上，名创优品CFO张赛音曾对TOP TOY的毛利预期有过解释，其表示“未来如果以直营店来看，TOP TOY有可能毛利率不会像泡泡玛特这么高，我们觉得50%或者最多到55%，就非常好了。”

　　“强IP”也好，“强渠道”也好，两种路径目前都显现出了可行性，且都尚存可观发展空间。这其实也是整个潮玩行业的状态，根据Frost & Sullivan测算，2019年国内排名前五的潮玩企业市场份额合计仅为22.8%，行业处于早期，留给新玩家空间仍然不小。

　　新玩家创梦天地

　　良好开局和独特路径

　　顺着产业背景继续往下找会发现，创梦天地线下店的潮玩业务无论在门店运营能力、IP授权，还是线上线上闭环生态可能性方面都十分值得重视。

　　今年3月，创梦天地取得QQfamily IP授权。7月，QQfamily首家旗舰店在深圳欢乐海岸开业。这是QQfamily首家线下店，也是创梦天地线下店业务首次叠加潮玩业务。

　　线下店属于创梦天地“游戏+SaaS服务+线下娱乐”三大业务线之一，截至2021年8月30日，创梦天地已新增开设至10家“一起玩”直营店，包括9家腾讯视频好时光直营店，1家QQfamily旗舰店。

　　门店数量拓展的同时，创梦天地在门店运营方面也已沉淀下可观经验，这表现为QQfamily旗舰店仅营业一个月（从7月10日试营业开始到8月9日的一个月内）便取得营业收入217万元，且新加入的潮玩业务表现亮眼，销售占比约50%。

　　在新店已有的基础上，创梦天地仍在不断迭代其单店模型，且已取得成效：将300平米的标准单店模型数据拆解来看，门店主机零售及体验部分的月收入目前达到28万，毛利率为63%，月坪效为1600元/月。潮玩业务部分单月收入约50万，月坪效达到4200元/月。单店每个月的总收入能达到79万，毛利率45%。

　　值得注意的是，QQfamily旗舰店的潮玩业务占地面积要小于主机体验及零售，在该标准单店模型中，潮玩部分所占据的空间仅为1/4。而这还仅仅是开始，在演变为成熟阶段之前，QQfamily旗舰店的门店经营指标还有进一步提升的空间。

　　显然，潮玩业务正在帮助创梦天地线下店撬动更多价值，推动公司线下业务的发展。尽管入局时间不长，但创梦天地潮玩业务的“强渠道”属性已经显现。据了解，QQfamily线下标准店今年将着重在广深及周边地区开拓新店，并且已经筹备全国性扩张计划。

　　强渠道能力、强门店运营能力构成了创梦天地潮玩业务的高起点，但创梦天地线下店并不是“又一个潮玩销售渠道”，它有先发优势QQfamily IP，更有不可替代的线上线下闭环生态可能性。

　　QQfamily是常青IP。对于80、90后来说，QQfamily是网络冲浪的经典回忆，对于消费潜力巨大的Z世代而言，QQfamily是焕发新生的流行IP。IP授权上的优势给了创梦天地一个良好的开局，也为其后续进一步挖掘自有IP价值提供了可观的拓展空间。

　　如果说强门店运营能力和IP优势在行业内都能找到可比对象的话，那么具备打造线上线下闭环生态的可能性，就完全是创梦天地独有的发展路径了。

　　不同于从线下零售起家的潮玩企业，创梦天地有着丰富游戏发行、运营经验，对线上内容理解深入。这份稀缺优势将表现为：创梦天地可以在其旗下的潮玩产品加入更多独特的故事性和互动性，这将有效延长潮玩IP的生命周期。

　　比如，创梦天地在基于游戏领域已有资源打造潮玩产品时，实物产品可以与线上游戏产品之间产生长周期、多频次、具社交属性的互动。这样一来，售出后的潮玩产品不再只是待在展示柜里，线上线下的联动将一次又一次唤醒、加深消费者对潮玩产品的感知，增进人与人、人与潮玩产品的情感连接。

　　这也是创梦天地试图推进的事情。在业绩发布会上，创梦天地CEO陈湘宇多次提到了IP变现闭环概念，即IP的表现形式除了线上游戏外，线下也是很重要的变现场景。从自有IP的思考到搭建，从设计到生产，从游戏内变现到线下变现，这是创梦天地想打造的变现闭环能力。

　　创梦天地入局之前，行业在延续潮玩IP生命周期、挖掘IP商业价值方面更倾向于影视化和主题乐园，比如行业龙头泡泡玛特近年就在电影、动画、乐园领域持续布局。相比之下， 创梦天地提供的是一种全新的思路。

　　天风证券研究部曾在报告中表示，QQfamily旗舰店与TOP toy、泡泡玛特两家线下发力的品牌存在较大差异。未来应关注创梦天地能否在与腾讯QQfamily的合作中将潮玩与游戏真正融合，形成独一无二的品牌风格。

　　回到开业不久的QQfamily旗舰店，从目前的门店运营情况看，创梦天地的潮玩业务拿下了不错的开局，其以渠道为重心的同时也在加强自有IP的塑造，切入潮玩产业中上游。这是一条泡泡玛特早年走通过的路，但创梦天地的潮玩业务并非模仿前人，独特的线上+线下能力赋予其潮玩业务更多可能性，这些可能性或许也将开启潮玩产业的新篇章。

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