躺睡月入百万，宠物直播能诞生下一个“薇娅李佳琦”吗？

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play [第一时间]线上“宠物经济”观察 流量新担当 萌宠直播日均超1.6万小时

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封面来源 |视觉中国

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　　文/乔雪

　　来源：Tech星球（ID:tech618)

　　在直播的镜头里，细心的观众会发现，有越来越多的“非人类”主播，开始和主播抢生意了。

　　博主“轮胎粑粑”是一只金毛狗播主，曾触到了宠物直播带货的天花板，一场珠宝专场直播带货，以3万+订单量、600万+成交额，不仅打破了“宠物号只能带货宠物用品”的刻板印象，也以较高的客单价，证明了养宠人士的购买力。

　　在宠物直播界，有直播时不说一句话，只顾着睡觉的柴犬；有嘴巴不停，喜欢“撩妹儿”的鹦鹉；也有当吃播又有才艺的小猫主播。这些人类的好朋友，逐渐吸引直播屏幕前的眼球。

　　淘宝直播上，每天有上百万人观看宠物直播，而在快手上，根据《2020快手宠物生态报告》显示，快手宠物短视频单日最高播放量达7亿，每5. 4秒就有一场宠物直播。

　　人类对动物的喜爱自古有之，陆游在《赠猫》就曾说，“裹盐迎得小狸奴，尽护山房万卷书”。互联网的便利，甚至可以帮助无法养猫狗的人们“云吸猫”“云吸狗”，而直播又让这份关系更进一层。

　　可爱无压的萌宠主播，成为抚慰年轻人疲惫身心的一针安慰剂，同时它也在年轻人的助推下成为了一门“孤独生意”，推动着宠物直播走向繁荣。

　　睡播、“撩妹儿”、带货，宠物做主播，业务还不太熟

　　柴犬小柴的直播是这样的，到点先去公司打卡，之后开始直播，直播的前半程小柴开始吃播，顺便给各位“铲屎官”展示今天售卖的产品，吃饱喝足后，这位“不敬业”的主播，开启了全程“摸鱼”模式，后半程直播画面里，小柴开始躺平睡觉，过一会，只是翻个身或者姿势调整，起来重睡。而身背后的主播使出浑身解数卖货，也不会妨碍它睡眠。

　　正是这份安静乖巧让小柴颇有争议，“睡着了说打药了，醒了说药劲儿过了，回家拍个活泼视频说吃兴奋剂了”，面对网友的怀疑，小柴的主人显得十分无奈。直播间里，小柴已经成为了一个话题符号，身后的主播反而沦为背景版。

　　“小该该（小姐姐），亲一个，mua～”

　　这是主播“奖一颗松”的直播的“撩妹儿”日常，主播小宝，是一位4岁大的灰鹦鹉。

　　直播间里，话痨主播小宝负责和大家聊天，主人则一边陪衬，唠唠家常。当然，这位主播十分懂得要促成转化，还会催促大家下单，“你们做什么，怎么不买东西啊。”话痨主播也有“不敬业”的时候，刚开播不久，小宝就冲宝妈喊“下播了，好了，下播了，拜拜。”边说边冲镜头挥舞自己的小爪子。

　　有一次，小宝营业太累了，就睡着了，宝妈也不直播了，就这样，整个直播间5000多人就全程安静的围观一只鹦鹉睡觉。

　　小柴作为初入职场的“新狗”，难免也有职场适应期，有一次小柴拉肚子了，但主人却没察觉，一向躺平的小柴显得坐立难安，一直起身，但小柴主人安抚他继续睡觉。后来才发现可能是当天蛋白质摄入过量，就带他去楼下解决，但是很多网友不知背后故事，会误以为主人让它在“强行营业”。

　　多位宠物博主坦言，动物不像人，虽然乖巧，但难会想人类主播坚持长达半天甚至一天的直播。小宝妈告诉Tech星球，其实灰鹦鹉很聪明，固定的时间让它在直播，它会知道那是工作，有时候叛逆情绪上来，就会一动不动，也不说话，像一只假鸟。

　　“喵乎汪也”是一家做宠物用品的新品牌，也曾尝试用宠物出镜的方式为直播间种草，平时猫咪有一些很爱用的产品，但有时在直播间灯光和环境下就会感到害怕，甚至躲起来，消费者看到，可能就会产生它不喜欢这个产品的印象。“宠物出镜本身的出发点，是想呈现宠物的真实使用状态，以此来给“铲屎官”种草，但是我们无法也不想控制宠物，出于尊重每一个生命的价值，我们会尽量避免因为外力因素导致反向种草效果”。

　　所以，很多宠物直播间里，慕名而来的粉丝，多半时间，只能看到宠物主播的屁股或者背景。

　　但无需置疑，让宠物出境当主播，已经成为了宠物垂类的又一吸睛和获取流量的妙招。

　　抖音爱猫、快手爱狗，直播间里年轻人的亿万种孤独和商机

　　一家宠物品牌的创始人告诉Tech星球，在宠物品牌投放渠道的时候，猫类宠物产品会更偏爱抖音，而狗类产品则更偏向快手。

　　小柴的主人也向Tech星球透露，在抖音的热点运营群里，工作人员经常会发一些猫的热点话题，可能平均下来，猫的能占到7-8成，狗的只有1-2成，这也能算是一种偏好的证明。

　　虽然没有确切大数据的支持，算是一个笼统概述，但是其实这反映出了一种城市化的的趋势，城市里的人想拥有不用遛不需占用太大空间的宠物，而快手用户偏向下沉，在空间占有比较广泛的地区，养狗则成为了一个比较好的选择。但无论处于何种地域，“一人一猫一狗”逐渐成了年轻人渴望的标配。

　　柴犬小柴直播间走红的原因，除了小柴乖巧可爱的模样，另一特色是语音条。

　　“打王者吗？”“处CP (对象）吗”，还有用语音条打扑克，打斗地主的，有的网友表示，在直播间语音说了一句话，还涨了三个粉。

　　抖音自从开发直播间语音条功能以来，这项功能其实被用的并不够广泛，很多主播还是担心会扰乱直播秩序，分散受众注意力，所以大多数直播间里还是以文字评论居多，但小柴的直播间将语音的功能发挥出来了。

　　“其实也没有刻意为之，就有一天发现了这个功能，觉得有网友的语音特别逗儿，就把这些直播间的语音条截屏发了短视频，这就让更多不明真相的群众愿意参与到其中，“间接助长了网友们在直播间发语音的‘不正之风’。”小柴的主人说。

　　看狗睡觉，或许还并不能满足直播间里驻足粉丝和路人的凝视感，看狗是一方面，在直播间，用语音条交流，甚至二次社交，才是由观看者转化为这场直播几秒钟主体的参与感。

　　“奖一颗松”的直播间，也偶然间承载着这样的功能和使命，直播第四年了，有很多老粉几乎每天都来看小宝，宝妈就顺口在直播间说了一句，“这个小姐姐很漂亮哦，还是单身，大家可以互关一下。”一句无心的拉家常在几年后兑现成真，有一对夫妻带着孩子去深圳的线下动物咖找到宝妈，告诉她，他们正是在直播间相识的。后来这样的机缘越来越多，小宝也当过天津、广东好几对新人的证婚鸟。

　　在直播之外，小宝的粉丝甚至组建了微信群，在这里交友甚至深度参与到陌生人的生活中。小柴出境是为了带货和持续走红，小宝出境则是为了线下店导流和增加人气。

　　快手用户“我是你猫姐”自己就拥有一家宠物食品工厂，直播镜头前，猫姐也不拘泥带货，主要是给粉丝看猫猫吃饭和玩耍的日常，间歇带货，每个月搞一次促销，可就是这样的佛系带货，每个月这个一天的GMV也能达到30-50万。

　　小柴的主人透露，虽然还是直播新人，但小柴这个月的业绩已经过百万了。

　　网红狗好当，明星狗难做，宠物经济的精细化发展

　　因为直播爆火后，小柴成为了一只“网红狗”，小柴不仅成为了吉祥航空宠物进客舱的首批乘客，还获得了特斯拉“小小宠物大使”等称号。

　　小柴火了之后，也有很多人争先模仿，但是都没有达到出圈的效果，有播主和Tech星球坦言，我们也尝试让宠物出境直播过，但是“素猫”“素狗”的直播效果，肯定是没有“网红狗”“网红猫”的效果好的。

　　但小柴的主人仍然存有担心，有一次，他在逛一个头部主播的直播间，主播回忆自己刚开始做直播时，一场直播可能也就只有12万左右的GMV，听到12万这个数字，小柴爸心里不太是滋味，因为目前为止，小柴最好的战绩也就是一场12万。

　　兴趣电商，先有兴趣才是电商。小柴的主人意识到，他通过让小柴睡觉直播这件事，吸引了大量的目光，短时间的确在营业额上有所帮助，但是，如果未来不能持续提升直播间的趣味性，那必然是要走下坡路的。

　　喵姐家猫多才多艺，不仅会握手，还会吃完饭“拉二胡”，但猫姐也担心粉丝天天来看会不会腻了，最近她想在直播间策划一些小游戏，来增加和粉丝的互动和粘性。

　　直播带货，考验带货能力的还是主播本人，要想把小柴培养成宠物界的“薇娅李佳琦”，需要的是背后有一个像薇娅李佳琦这样能实力带货的头部主播，要营造出鲜明的“狗设”，“小柴现在的狗设就不是很强，我要是换一只和他长得一摸一样的狗，估计也没有人能看出来。”

　　过去五年，我国宠物相关行业市场规模复合增速达到19.94%，“猫狗经济”不断崛起，宠物直播是乘上了宠物经济风口的产物，这其中的商机被更多的平台看见，也争相涌入其中。

　　此前6月，时尚消费平台蘑菇街曾策划过一场“主播不是人”的宠物出境直播，直播间热度是平时的1.5倍，达到90多万，证明宠物直播的确是有用户市场。

　　但其实这和原本的预期还是有差异，这源于“宠物主播”们的不可控性。平台原本希望，宠物可以作为一个真正的主播IP去带货，辅助的人类主播作为小助理来配合，这样的话题性与趣味性会更强。可事实上，因为宠物们无法说话，现场整体需要主播自身去把控，对于原本以服饰等类目为主的主播们来说，其实压力不小。

　　蘑菇街宠物直播项目负责人表示，策划宠物直播的目的，是希望在美妆、服饰等传统优势品类之外拓展新品类，满足养猫养狗或者云吸猫吸狗的年轻用户们的需求，前期不会背负业绩压力。此外，在蘑菇街看来，宠物类目在未来其实完全可以跟蘑菇街优势类目结合，比如做一些有设计感的宠物亲子装，或者一些萌宠定制包装的美妆产品。

　　作为抖音最大的MCN机构，无忧传媒市场公关副总裁李文豪告诉Tech星球，无忧也孵化宠物类的账号，其中金毛路虎也曾尝试过几场直播，但最终直播带货对比短视频广告变现效果有限。

　　一方面，从粉丝层面，很多进直播间的粉丝其实是来看狗狗的，他们有些可能喜欢宠物但家里并没有养，而非是产生购买行为的客户。另一方面，从整个大环境来说，虽然中国宠物线上市场呈高速增长态势，“它”经济火爆，但目前宠类达人做直播带货，还没有特别显著的标杆案例出来。

　　新模式与新消费背景下，萌宠直播带货的趋势逐渐明朗化，但未来的发展情况还需要一定时间去实践证明。而短视频广告变现已经跑得非常成熟了，相比较而言，现阶段还是短视频广告变现更适合萌宠达人。

　　但作为宠物垂类赛道，不可避免的要面临直播盘子小，天花板并不高，购买和观看不成正比等问题，还有购买频次低、准化不高等也需解决，目前来看，并无影响力和声量可以媲美李佳琦和薇娅的萌宠主播出现。

　　但这并不会改变宠物以及背后的团队发力，“素狗”要成为网红狗，而“网红狗”则要再向“明星狗”迈出新的一步，直播，让动物界也要开始“内卷”起来了。