巨头涌入，素质教育也要“内卷”?
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文/张霏
来源：连线Insight（ID:lxinsight)
监管之下，原本的K12领域玩家开始探索新赛道，素质教育等赛道成为“大象转身”的新方向。
过去，学科类教育是教育行业最大的市场，也曾是各大教育培训机构的竞争主场。而自今年7月开始，教育机构们却以最快速度撤离这块领域，在极短时间内推出非学科类课程产品。
这与7月24日颁布的“双减” 政策（《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》）不无关系 。
“双减”政策内容，图源中华人民共和国教育部官网如今，距离这一政策颁布已过去整整一个月。在这期间，整个校外培训行业发生巨大转变。K12教培机构经历大幅裁员，业务线裁减。
据36氪报道，全国各地的教育机构达70万家，受波及的教培行业从业者数量达上百万。二级市场的表现更直接，截至8月23日，好未来、新东方、高途等美股市场教育三巨头市值较最高点，均跌超90%。
对于教培机构而言，自救是第一步。谁也不想落后，尽快转型成为各家保命活下来的主旋律，这让原本关注度并不高的素质教育开始受到热捧。
中金公司在研报中表示，目前素质教育市场规模虽然不及 K12 学科辅导的一半，但是随着政策推动，素质教育认知将进一步深化，并且用户收入也会不断提高，素质教育未来有较高的增长空间。
“但素质教育新业务的市场规模，无法和学科型培训赛道相提并论，我们暂时不会再投资教育行业了。”一位曾投资好未来、高途的二级市场投资人向连线Insight直言，自己受了教育的“伤”。
在他看来，素质教育类培训个性化更强，更重实操，因此也难以标准化、线上化。虽然在少儿美术、音乐的启蒙领域跑出了诸如美术宝、画啦啦、VIP陪练等线上品牌，但整体仍以线下为主。
放眼现在的素质教育市场，不仅没有出现教培巨头，小有规模和知名度的品牌也屈指可数，整个行业处于零散、分散的状态。
而素质教育并不像学科辅导，通过考试分数便可检验培训效果，素质教育难以有一个明确的检测方式。不仅投入时间长、所需资金高，一般家庭或可能不能支撑孩子长期学习，因此续约率很难像K12赛道一样，支撑业内玩家快速发展。
但教育巨头们如今的选择并不多，素质教育赛道越发拥挤。对于赛道内的玩家而言，它们迎来了新的机会，但是也即将经历“大逃杀”，如何在一片红海中生存，是它们要面临的重要命题。
一夜大火的素质教育
教育行业的风向在2021年开始发生转变。
自年初监管和一系列处罚之下，高速狂奔的在线教育行业踩下了“刹车踏板”， 在线教育企业们也变得“低调”起来。
与之相对应的是，K12在线教育机构的融资环境开始越发恶劣。黑板洞察数据显示，截至6月，教培行业2021年完成的融资约116起。其中，K12领域的融资事件仅有7起、占比约10%的，与去年同期约50%的占比相比， 明显处于“失温”状态。
2021年上半年教育领域融资次数，图源黑板洞察一边是学科类辅导普遍受到限制，另一边素质教育却突然变得热闹起来，不少在线教育企业已经开始转向素质教育业务。
与侧重语、数、外等学科的K12教育不同，素质类教育更关注培养孩子兴趣和爱好，主要涉及编程、美术、音乐、舞蹈、基础素养等方面，加之非刚需、渗透力不强，所以此前该赛道发展一直“不温不火”。
彼时的素质教育课程在众多K12教培机构业务板块中，属于边缘业务。但政策的助推，让其开始从“幕后”走向“台前”。
根据艾瑞咨询《2021年中国素质教育行业趋势洞察报告》显示，2021年中国素质教育行业市场规模为5050.0亿元，市场规模增速将达到55.8%，包含了艺术教育、语言能力、STEAM教育、数学思维、科学教育以及体育、户外等方向。
图源《2021年中国素质教育行业趋势洞察报告》在线教育企业们的转型也极为迅速。4月2日，大力教育旗下“瓜瓜龙启蒙”宣布正式拓科美术类产品。半个月后，猿辅导旗下斑马App官方账号发布消息称完成品牌升级，品牌名由“斑马AI课”升级为“斑马”，上线美术科目等更多素质类科目。
新东方、好未来则赶在“双减”政策发布前，在苏州市设立的多家公司集体变更了经营范围，其中新增了艺术、体育、科技类培训。另外，瓜瓜龙、斑马、小狸也相继上架了美术课。
直到7月24日，“双减”政策正式出台，明确规定校外培训机构不得占用国家法定节假日、休息日及寒暑假期组织学科类培训。越来越多教培机构涌向素质教育赛道。甚至在素质教育的热度下，A股市场甚至炒出素质教育概念股，受到投资者追捧。
“双减”政策官宣后的第4天，7月28日，教育部进一步明确学科类与非学科类的范围和管理。此次明确学科范围，无疑让教培机构转型及后续经营调整方向有了更清晰的指向——体育、艺术以及综合实践活动等类型的培训受政策鼓励，不在限制范围内。
市场对政策的反应十分热烈，素质教育成为“救命稻草”，各大K12机构宣布转型素质教育的消息开始铺天盖地。
7月28日，在线教育公司猿辅导推出AI互动内容+动手探究的STEAM科学教育产品“南瓜科学”。8月4日，豆神教育发布主营业务转型公告，将艺术类学习服务业务升级为其To C业务的重要部分。
8月5日，网易有道公布了少儿编程、围棋、科学、美术、机器人等六款素质教育产品。此外还有提供教学解决方案的课程平台——有道优课，为线下机构提供素质化转型方案。
网易有道召开发布会当天，北京新东方同日宣布成立北京新东方素质教育成长中心，下设艺术创作学院、人文发展学院等六大板块。其中，12个课程面向学生，5个课程面向家长，涵盖编程、机器人、美术、口才、书法、国际象棋、国学等多门学科。
此外，昂立教育、学大教育、豆神教育等多家主营业务为K12教育的公司，在“双减”政策推出后发布公告，表示将加大力度拓展素质教育。
除了政策支持这一因素外，相比于其他赛道，素质教育市场仍有探索余地，这也成为各机构转型的另一主要原因。
21世纪教育研究院的副院长熊丙奇向连线Insight表示，在众多新方向中，成人和职教领域转型政策风险最小，但难度也最高。“目前成人教育领域已有中公教育、粉笔机构等行业老巨头，不管后面新入行的培训机构花什么招数来刺激需求，要让成人掏钱，或者让技能培训变热，都没有那么容易”。
而素质教育目前并未出现类似于独占市场份额的成熟龙头，并且缺乏明确的准入门槛和质量评价标准。即便是今年冲击“国内在线素质教育第一股”的火花思维，上市时间目前仍无法确定。因此，素质教育目前需求大，优质供给少的市场格局，新老玩家可探索的空间仍有很多。
一夜之间，素质教育赛道火了。
被围剿的素质教育老玩家
专注K12领域的玩家加速转型素质教育，原本赛道内的老玩家似乎成为了“被围剿”的对象。
如今，原本“慢吞吞”的素质教育开始在一级市场逐步活跃起来。据黑板洞察数据显示，2021年上半年，素质教育以31起的融资数额，融资总额超过50.55亿元，位列今年企业服务等各细分赛道的融资次数第二名。并且在融资总额方面，超过了去年、前年同期。
值得注意的是，这一行业的融资资金开始流向赛道头部品牌，今年更为明显。其中，9家机构融资总额占素质教育行业融资总额80%。
拿到融资的头部玩家，以及新入局的教育巨头们，将争夺素质教育的蛋糕，加速行业洗牌，对于中小玩家而言并不是好消息。
相比曾火得一塌糊涂的K12教育，向来备受政策支持的素质教育却有些冷清。早在2006年，素质教育这个概念便被提出。当年6月，全国人大新《义务教育法》第一次将素质教育写入法律，明确规定义务教育“必须实施素质教育”。此后，素质教育开始了漫长的发展历程。
2020年8月31日，国家体育总局和教育部联合印发《体育总局教育部关于印发深化体教融合 促进青少年健康发展意见的通知》，提出加强学校体育工作，将体育科目纳入初、高中学业水平考试范围，纳入中考计分科目。
图源中华人民共和国教育部官网虽然起步较早，但由于素质教育存在考级、竞赛和表演等多种考量方式，另外，对比学科教育普遍采用的大班教学模式，素质教育类的培训一般采用小班教学，且对教学场地、设备有着较为严格且特殊化的要求。
正是由于其这一难标准化的特质，素质教育领域至今仍处于高度分散状况，主要以名师创立的“小作坊”、少年宫、公立学校办的培训班、连锁型机构等业态为主，多为小规模、缺乏成长性的平台。因此相对K12在线教育，较少有资本关注到这一赛道。
虽然已有“领头羊”跑出，但也仅局限于少儿语培、编程等部分垂直赛道。素质教育仍需要进行拓科、拓年龄等进一步细化延伸。如今，教育巨头纷纷涌入素质教育市场，势必加速行业的竞争。
连线Insight梳理发现，新东方、学而思等大部分在线教育机构上线的素质教育课程，均集中于编程、美术、口才等这几大热门素质课，明显开始围剿起原本在素质教育赛道扎根的老玩家。
以编程课为例，其早已是头部K12在线教育公司的标配课程，形式以大班直播课为主，面向小学生群体。据多知网报道，今年3月，高途已经在试水少儿编程，而今已开始推送1-6年级的编程系统班。字节跳动旗下的瓜瓜龙，自8月开始也在筹备编程课程。
而在此前，也有部分在线教育企业推出了编程类课程，但一直不是重点业务。
2017年，猿辅导推出猿编程；2018年，学而思网校上线编程课，还搭建了编程作品社区；2019年，作业帮开始探索素质教育品牌“小鹿编程”，同年，有道推出“有道小图灵”和“有道卡搭”，进军少儿编程领域，并在后续探索中，升级迭代推出编程机器人“星际小方”，而新东方也以投资极客晨星的方式，进军少儿编程领域。
虽然与学科类课程的刚需相比，这些头部公司此前上线的编程课都略显边缘化。但如今政策的变化，编程课或成为此后在线教育机构的发力重点，也会让专注编程领域的企业面临挑战。
因为对于学科类教育机构来说，转型编程教育的难度并不是很大。
面向中小学生开设的以图形化编程为主的编程教育，要求教师具备数理背景和教学经验、对数理思维知识的掌握、优秀的课堂组织能力和与学生的沟通能力，以及对编程工具的熟悉掌握等核心技能。
而学科机构培训老师除了不具备编程工具的这一技能，其他方面的素质基本与编程教育应具备的技能高度吻合。而对编程工具的掌握能力这一方面，可以通过SaaS供应商的培训体系等进行系统提升。
当编程等素质教育化开始成为新常态时，竞争和盈利双重压力或可能淘汰那些没有自身特色的中小型玩家。
美术赛道也是如此。无论是斑马、瓜瓜龙启蒙等启蒙教育品牌，还是新东方等培训机构，均相中美术赛道。一方面是因为美术是素质教育中市场需求最大的学科，另一方面是相比于音乐、体育等品类，美术教育的供应链相对容易建立。
但在各家没有打造出差异化优势前，美术培训赛道势必要陷入拥挤的同质化竞争阶段。其他一些热门领域或将面临类似的问题。同时需要注意的一个问题是，资金充裕、流量资源充沛的教育巨头涌入，素质教育可能再现社区团购行业“大逃杀”的情景。
消费者对教育质量要求逐渐增高、市场竞争日益激烈的情况下，运营模式、师资实力、教研能力等综合能力都将是竞争的关键点。因此，找准自身的定位和合适的市场，是各细分领域中腰部玩家占有一席之地的关键。
素质教育会进入内卷时代吗?
素质教育赛道，容得下这么多玩家吗？
K12在线教育市场有万亿规模，而素质教育规模只有千亿。根据艾瑞咨询的预测，2021年中国素质教育行业市场规模为5050亿元，预计2022及2023年市场规模或达到6045.8亿元及7151.5亿元。而数据智能分析工具CIC相关数据显示，中国K12培训市场在2020年的规模已达7845亿元，2025年将达14542亿元。
仅从市场规模对比，对于“非刚需”的素质教育而言，很难再现学科教育当初的资本神话。
素质教育与学科教育有着本质的区别。虽同属于教培行业，企业在拉新和转化方式方面有一定的相似之处。然而在业务线规划、教材编写等架构上，二者重叠之处并不多。对于学科类企业而言，转型意味着要重新开始。
另外，对比学科教育普遍采用的大班教学模式，素质教育类的培训往往只能小班教学，并对教学场地、设备有着较为严格且特殊化的要求。而学科类的教培机构之所以曾获得资本青睐，并在短短几年间快速发展起来，正是因为其找到标准化生产和快速扩张的模式。
但如今这套方法论应用于素质教育的行业体系上，将面临师资、教材等方面的水土不服。而且相对于学科类教育，素质教育本身属于高投入、长期性的教培领域。因此对于不能帮助提升孩子成绩的素质教育，家长付费意愿远远没有K12高。
不过从另一方面考虑，对学科类教育机构而言，目前素质教育或许并不是K12在线教育机构合格的“现金牛”业务，而是“保命丸”。
学科型教培机构一窝蜂扎到素质教育行业，也让熊丙奇产生担忧。他向连线Insight直言，如果机构继续按之前“做大”学科类培训的套路，“原本的K12企业转型非学科培训后，继续搞焦虑营销，刺激内卷，那等待非学科培训的监管措施，就可能是和学科培训一样的监管。尤其是体育、艺术类型的培训，由于体育和艺术已纳入中考，与之对应的培训需求会增加，但当培训出现严重内卷时，相关培训机构的‘好日子’也就到头了。”
这一担忧并非没有依据。新转型的在线教育平台之间的竞争已拉开帷幕。比如猿辅导虽正式宣布转型素质教育，推出学龄前儿童启蒙教育品牌“南瓜科学”。但在其宣布转型之前，好未来、新东方、字节跳动等多家巨头，早在今年上半年便开始布局，抢先猿辅导一大步。
如今的素质教育机构品牌小而多，家长也难以在短时间内快速全面地了解不同机构的优缺点，并做出判断和选择。此外，近年来机构跑路、倒闭事件频频发生，让“学习保障”也成为家长十分关注的痛点。
加之素质教育也缺乏相应的行业统一标准。教育部要求学科培训机构在其官网公示教师资质，而在各素质教育平台，教师资质却往往是广告宣传语上的“由毕业于清华美院、中央美院的教研团队研发”、“海外名校博士领衔”等模糊说法一笔带过。连线Insight查询黑猫投诉等消费者投诉平台后发现，VIPCODE、编程猫等平台都曾存在虚假宣传等问题。
用户投诉某编程教育机构虚假宣传截屏，图源黑猫投诉因此在素质教育这个细分市场，混战才刚刚开始。行业还存在不小的发展机会，也有诸多痛点尚待解决。
教育巨头们涌入赛道后，会给行业带来革新。业内玩家也要被迫加速，进入奔跑期。教育行业还在经历剧烈的变动，跟不上时代变化的玩家，最终只能成为“大逃杀”下的炮灰。
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