优惠套路多，聚划算商家的成本困境
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文/于松叶
来源：新熵（ID:baoliaohui)
聚划算内山寨品牌纵横的乱象，说明聚划算在品牌把关方面存在不足，容易误导用户消费决策。除了山寨乱象，在聚划算的优惠活动执行过程中，商家和平台也存在许多大大小小的问题，影响着消费者的购物体验。
聚划算的伪划算套路有很多，包括虚假优惠券、虚假库存、虚假活动名额、虚假发货等。可以认为，优惠活动的任何环节，都有可能被商家钻空子，减少让利，让消费者的期待落空。
“优惠”是聚划算的核心生命力，一旦这一标签出现松动，聚划算对消费者的吸引力也就荡然无存。商家或平台在活动执行过程中的翻云覆雨，对聚划算的品牌公信力将造成进一步侵蚀，更不利于淘宝争夺下沉市场。而商家在聚划算活动中的各种小动作，本质是对流量的渴求，也是在高成本运营压力下的无奈之举。
虚假优惠套路多
聚划算中最常见的套路是，商家设置虚假库存和虚假价格。今年618期间，有消费者反映，华硕旗舰店某款产品参加聚划算后，虽然价格变低了，但是库存只有1件。虽然数量极低，但是仍有消费者愿意蹲点抢购，但等到开拍前5分钟，有消费者发现库存为0，活动正式开始后也显示无货，引起蹲点抢购的消费者的不满。
至于虚假价格套路，更加令消费者汗颜。黑猫投诉上有消费者反映，今年4月初，聚划算百亿补贴官方直播间中，飞天茅台的实际上架价格为2699元，领券后购买价格为2409元。但问题是，在商品预告中，该款产品的显示价格为“1？？？元”，即不超过2000元。
即便是有消费者没遇到虚假库存和虚假价格，成功薅到了商家羊毛，也躲不过商家更深的套路。有不少消费者吐槽，自己在拍下聚划算商品后，商家迟迟不发货，更有消费者表示，自己遭遇了虚假发货。对此，商家通常会不断搪塞消费者，目的是耗到消费者失去耐心，主动退款。
电商从业者林伟告诉“新熵”：“商家不发货或者虚假发货，大概率是因为聚划算设置的价格过低，会亏本。而设置过低的价格，主要是为引流及优化商品销售数据。对于参加过聚划算的商品来说，从聚划算拍下的单子即便不发货，也贡献了销量数据。而有了这些数据，产品的权重也会更高，更容易得到曝光。”
引流和优化数据，其实是聚划算一众虚假优惠套路的根本动力。其他频频被消费者诟病的虚假优惠套路，如看得到但领不到的大额优惠券、疑似作假的1元或半价秒杀名单、提前结束的优惠活动、形同虚设的价格保护……都是商家玩不起，却想要引流的佐证。
天猫投诉上，消费者质疑商家活动作假并贴出证据被指弄虚作假的店铺之中，不仅有品牌店铺，更有天猫旗下的官方店铺。去年8月，陈悦提前加购了阿里健康海外旗舰店的两款商品，后来准备付款时，却发现优惠活动提前两天结束了。陈悦追问客服活动提前结束的原因，但并未得到明确回复。
价格保护是缩短消费者决策时间的有效措施。有消费者在天猫超市购买了“价格保护7日”的商品之后，发现该产品的价格在7日内有所下调，然而申请价格保护的时候却被客服告知，这款产品在后台标记了不可参与价格保护，但这种标记消费者是看不到的。如此荒唐的解释，让消费者难以接受。
除此之外，聚划算自身的活动和规则漏洞也饱受诟病。今年6月，许多消费者集中反映，聚划算的“赚星星养红包”活动在满足条件时也无法兑换红包，在客服指导下也未能解决问题，因此质疑活动真实性。
更加令消费者不满的是，聚划算目前仍存在“杀熟”现象。有消费者告诉“新熵”：“今年2月想在淘宝购买手机，却发现同一时间同一件商品，我只有550元的补贴，而我家人手机显示的补贴金额却是850元。”
花样百出的虚假优惠套路，劝退了一众原本对聚划算怀有热情的消费者。
商家渴望流量
聚划算在淘宝生态内的定位虽是营销平台，但实际上，它的作用和淘宝的主要推广渠道直通车已十分雷同，即都为促进转化而生。
前几年，由于直通车对产品的曝光较为直接、转化率也较高，因此商家普遍陷入了对直通车的盲目追捧。但由于直通车是搜索竞价模式，伴随着商家的不断增多，最终演变成了财力的较量。后期，许多中小商家不得不量力而行，甚至不再参与直通车。
商家付航告诉“新熵”：“直通车的投产比很不稳定，运营能力欠缺的中小商家为了引流和增加销量而开直通车，很有可能会赔钱。”
另一边，消费者对搜索结果的兴趣也在不断降低，进而影响到直通车的曝光量。2017年左右，淘宝的搜索逻辑开始逐渐改变。以前，消费者能够轻而易举地检索到某类商品的不同款式，但在2017年之后，消费者发现，检索某类商品后，一旦先点击了某几款商品，而后搜索流里就会展现大量点击过的商品的同款。如搜索关键词“碎花连衣裙”，只要点击某几款连衣裙，后续的搜索结果中就会展示大量的同款链接。
3屏内出现4个同款产品这种推荐机制，引起了众多消费者的反感。由于检索内容愈加单一，许多消费者不再依赖搜索入口，开始倾向于浏览其他的内容入口，例如订阅（更名前为微淘）、淘宝直播和聚划算等入口。和直通车按点击付费、充值后被动扣费的逻辑不同，聚划算是商家主动付费，并且在活动过程中有很大的操作空间，因此聚划算成了商家们更青睐的选择。
实际上，聚划算和拼多多的限时秒杀、断码清仓等亏本活动一样，都是商家通过让利的方式引流。但和拼多多不同，拼多多的活动商品，多为小商品、快消品，利润空间相对狭窄，没有作假必要。而聚划算内的品牌商品，多有一定的品牌溢价，弄虚作假能够大幅减少让利的损失。
电商从业者林伟认为：“除了引流目的，参加聚划算的商家给出很低的售价，也能提高店铺参加聚划算的审核通过率。也就是说，有些店铺，为了争取上聚划算，给出了自己根本无力承受的价格。所以只能在库存、活动时长、活动人数方面做一些手脚。”
所以说，商家在聚划算活动中的种种小动作，本质都是商家既渴望流量，又不想付出真金白银的表现。
另一方面，部分店铺的聚划算活动常规化，也加重了店铺的运营成本。目前，聚划算已经成了天猫和淘宝店铺们不可或缺的流量渠道，以至于很多运营人员把聚划算引流当作了常规运营方式。
“如果某个品牌或店铺偶尔参加聚划算，它的损失并不大，甚至还可能因为销量好而弥补降价的损失。但如果某个品牌或店铺经常参加聚划算，那么这个品牌或店铺自然难以做到大范围的优惠和让利，就难免会有小动作。”林伟补充道。
“新熵”观察发现，部分品牌参加聚划算十分频繁，一个月中有将近二十天都在做活动。如果品牌长期做优惠，就会对目标用户的消费认知产生影响，消费者会等待其产品参加聚划算促销活动的时候再购买。在这种情况下，品牌的盈利空间进一步缩窄，更难以支撑真实的让利活动。品牌对于聚划算的过度依赖，其实也将自己逼到了一个尴尬的境地。
总的来说，商家通过在聚划算活动中做手脚，将聚划算变成了低成本引流的渠道，这种行为本质上是商家在流量焦虑和成本考量下，走出的一条捷径。而这种捷径，也只能让店家短期获利，而对聚划算来说，无疑是一种长期的慢性伤害。而高流量成本不仅会让商家倾向于在其他平台开店，也会造成整个阿里系消费者的流失。
阿里电商的高成本窘境
阿里已经意识到商家在高流量成本压力下的萎靡。从今年开始，阿里系电商接连给商家“减负”，例如，天猫商家可临时支用保证金用于店铺经营，聚划算取消了“参聚险”“价保险”等收费项目，“三宝一券”四个常用的付费商家营销工具改为免费使用。
此外，阿里系电商今年还降低了开店门槛，作为“开源”措施。先是淘宝优化了开店流程，免除了保证金；而后天猫也降低开店门槛，4月19日起在部分行业试点“天猫试运营期”。
但淘宝天猫的高流量成本现状并非“一日之寒”，也难以通过简单粗暴地减免费用和降低开店门槛来解决。阿里目前的商家数量超千万，过大的基本盘，使得任何营销渠道都会发生严重的内卷。而带有竞价性质的直通车，商家出价越高，展现位置越靠前，能够帮助平台实现自身利益的最大化，并不容易舍弃。
美妆网店运营人员郑琦告诉“新熵”：“当下淘宝和天猫的店铺，其实同质化十分严重。商家想要有更好的流量，在没有差异化卖点、售价差距不大的情况下，只能靠直通车来博出位。”
商家在不得不应战的内卷战争中，拉高了产品的售价。同样一款商品，拼多多的价格普遍低于淘宝和天猫，已经成为常态。对于阿里系电商来说，面对拼多多，仅存的优势是相对完善的售后能力和平台保障，但是这些软性的实力，拼多多也将逐步加强。淘宝对拼多多的防守，可谓十分吃力。
从淘宝复兴聚划算和推出百亿补贴可以看出，“打不过，就模仿”是淘宝目前最行之有效的手段。但是，阿里系电商在和拼多多厮杀的过程中，也必须面对自身的航向问题。
淘宝、天猫、淘特等阿里系电商终归是处于一个生态系统，牵一发而动全身，在淘宝聚划算、淘特全力围剿拼多多之时，关于天猫的发展问题变得尤为刺眼。
阿里最新一季度财报电话会议上，有分析师提问道：“未来，淘宝特价版和淘宝天猫的关系将如何？”这个问题，不仅淘特需要面对，聚划算亦然。
对于这个尖锐的问题，阿里官方并没有给出针对性的回答，只是强调阿里系电商的目标就是形成产品矩阵，矩阵内不同的产品能够覆盖到不同消费者的不同需求。
在当下，在互联网巨头打造产品矩阵内，不同的产品之间存在方向上的矛盾，其实并不罕见。例如阅文旗下的QQ阅读和微信读书，同样的一本书，使用QQ阅读则会看见插页广告和底部广告，使用微信读书则看不到这两种广告。尽管模式上对QQ阅读不利，但QQ阅读年轻化的定位，依然能够维持其基本盘不流失到微信读书。
但是这种矩阵内各个产品方向不同，却不影响产品各自发展的打法，对电商矩阵无效。比起阅读这种文化产品，人们对电商平台的差异化要求并不高。只要平台的规则足够完善，且公信度足够高，那么价格就是决定电商平台吸引力的决定性因素。
目前，拼多多的百亿补贴远没有停止的意思，紧盯前者的聚划算和百亿补贴也注定会拉长战线。在这场下沉市场持久争夺战下，阿里系电商进退维谷。即便是不考虑大力扶持聚划算对淘宝天猫消费升级路线的影响，部分商家在聚划算活动中的种种陋习，也必须得到解决。虚假的优惠活动，只会把用户推向竞争对手。
（文中林伟、陈悦、付航、郑琦均为化名）
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