餐饮届“异类”华莱士的山寨一生
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华莱士的玩法失效了吗？
文/星晚 编辑/ 杨皓然
来源：锌刻度
21岁的华莱士曾经用一句“有华人的地方，就有华莱士”，打响了“中国人自己的汉堡店”这一称号。但最近，随着“炸鸡掉地继续使用”、“清洁剂滴进油锅”事件的不断发酵，厦门多家华莱士门店被查处，总部也被监管部门约谈整改。
一时间，“喷射战士”成为了与华莱士紧密相连的关键词，各个平台的KOL纷纷借着这段热度做起了华莱士全产品测评，以证“喷射战士”这个说法是否名副其实。
然而事件演变至今，正在经历后厨危机的华莱士存在食品安全隐患已是不争的事实。但“全民嘲讽”的风气之下，也让人容易忽略这家看似“土味”的快餐店早在2019年就已突破万家门店，如今更是突破18000家，而肯德基与麦当劳至今在中国的门店为6700余家与4000余家，华莱士门店数量超过后两者的总和。
光环与暗影在华莱士成长进程中不断交替，不加盟、不营销，却在全国遍地开花，因为神秘的发展模式，华莱士仿若餐饮业中的“异类”。
但随着肯德基、麦当劳等快餐巨头品牌不断从产品更新和全渠道营销上的发力，以及更多小而美的快餐店崛起，华莱士这一套玩法究竟会不会失效？
校门口的“伪洋餐”，用众筹开出1.8万家店
每到饭点，校门口的总有一个抱着保温箱的人。放学铃声一响，学生们齐齐围在保温箱旁边，“一个汉堡”、“两个鸡肉卷”，此起彼伏的声音和不断投入收钱箱的现金持续不到半小时，整个箱子的食物便售罄了。
这是曾学锐脑海中，有关于学生时代的深刻记忆。“有时候下了晚自习，和两三个室友一起凑钱买只20块钱的烤全鸡，别提多香了。”很长一段时间里，华莱士都是校门口的一大抢手货。
学生时代里，几乎人人都有一段对洋快餐渴望的时期，但受限于固定的生活费，作为平价替代的华莱士顺利地抓住了这部分人群。
出生于温州苍南一个务农之家的华怀余、华怀庆两兄弟在2001年拼拼凑凑拿出8万元创建了华莱士，选址在福州师范大学门口。当时的华莱士，从菜品到定价都是对肯德基、麦当劳的依葫芦画瓢。这样的效仿没有为华莱士带来多少收益，反而是从一次赔本赚吆喝的尝试中，华莱士开始迎来高光时刻。
华莱士创始人之一华怀庆当时，华怀余、华怀庆两兄弟看着迟迟起不来的销量，决定推出“特价123”促销活动，也就是可乐1元、鸡腿2元、汉堡3元。活动一经推出，华莱士就收获了翻倍营业额。
接下去的几年中，华莱士将低价走量模式快速推动，并且持续开出连锁餐厅。到2019年，华莱士门店已经突破万家，这样的数字对于餐饮品牌来说，算是一个不小的成就。就比如将圈地进行到底的喜茶、奈雪的茶等新茶饮巨头，一边融资一边扩张，但如今门店数量也不过700多家、500多家。
更值得一提的是，锌刻度从华莱士的官网上看到一则声明：“我公司从未委托任何网站进行招商加盟，并不对外开展加盟业务。”其官方微博同样多次声明称“华莱士不开放任何形式的加盟和代理，请大家谨防被骗。”事实上，对于餐饮行业来说，在门店数量超过10000家的情况下，全部采取非加盟方式是十分少见的。
不过，这也正体现了华莱士对“福建商业模式”的使用。虽然华莱士没有采取传统的特许加盟模式，但实际上也是换了种模式进行众筹扩张。
据未来消费报道，在华莱士工作满一年的员工即可申请开店，员工占股30%，公司占股60%以上，其他的分给员工。如果不是员工，那么在参加华莱士的合作伙伴培训之后，也可以与公司合伙开店，个人持股不超过单店的40%，5%分给门店员工，剩余股份归公司所有。
也就是说，员工、合作商、公司成为了一条绳上的蚂蚱，利益与风险都同担。只是从近年来持续被爆出食品和服务问题来看，这种既非加盟商全权管理门店，又非直营店的模式已经开始出现管理危机。
摆脱不了山寨称号，就想办法赚“肯德基们”的钱
如今看似迎来狂风骤雨的华莱士，其实在过去几年里一直过得不错。
据其公开信息显示，福建省华莱士食品股份有限公司（以下简称“华莱士公司”）从2017年至2020年的营业收入在不断攀升。这几年中，华莱士公司的营业收入分别为16.45亿元、23.26亿元、25.5亿元、34.94亿元。其中，2020年的营业收入相较2019年的数据同比增长了37.02%，利润也由7302.39万元增加至1.22亿元。
华莱士公司营业收入数据：企查查要知道，2020年的疫情以及复工的休整让诸多餐饮企业遭遇了至暗时刻。中国烹饪协会曾公布一则数据，显示仅2020年春节7天假期，疫情对餐饮行业零售额就造成了5000亿元左右的损失。
在2019年还风头无两的海底捞，2020年净利润便暴跌90%。更多餐饮品牌亏损、裁员甚至倒闭，“黑天鹅”对餐饮业的震荡不可谓不夸张。可就是在这样的大环境下，华莱士公司却实现了逆势增长，某种程度上可以说是“下沉路线”起了奇效。
可尽管如此，华莱士从诞生至今其实一直没有从山寨“肯德基”的称号中走出，无论是从菜品的创新还是营销渠道的开拓都没展现出自身品牌力。只不过，与华莱士公司拥有紧密联系的一家公司，却早已经挣起了麦当劳、星巴克等大型餐饮品牌的钱。
在今年6月10日递交招股书的福建南王环保科技股份有限公司（以下简称“南王科技公司”），主营业务为纸制品包装的研发、生产和销售，主要产品为环保纸袋及食品包装。招股书显示，该公司的主要终端客户包括肯德基、麦当劳、星巴克、华莱士、蜜雪冰城等品牌。
此外，红星资本局曾报道，南王科技公司的第二大股东为惠安华盈投资中心，其执行事务合伙人黄燕飞，也就是华莱士实控人、董事长华怀余的配偶。南王科技公司第三大股东惠安创辉投资中心（有限合伙）的有限合伙人华鹏程是华莱士另一实控人凌淑冰的儿子，执行事务合伙人陈正莅是华莱士的第五大股东、监事会主席。同时，持股2.32%的黄蓉是华怀余的外甥女；持股1.96%的陈小芳是华怀余叔叔华允共的儿媳。
尽管南王科技公司与华莱士公司之间并没有对这种联系做过多解释，但“华莱士家族”似乎已经在华莱士之外，找到新的生财之路。
华莱士下一站：做电商也复制肯德基？
事实上，除了南王科技公司之外，“华莱士家族”最近还有了新动作。7月15日，福州市华莱士电子商务有限公司成立，由福建省华莱士食品股份有限公司全资持股，法定代表人为凌淑冰，也就是华怀庆的妻子。企业信息显示，该电商公司的经营范围包括互联网销售、食品经营、日用品销售和食用农产品零售等。
目前华莱士还未透露出任何与电商相关的消息，但慢半拍的电商布局，似乎又是在复制肯德基的道路。在建立电商旗舰店之后，肯德基通过销售多种套餐式电子餐券取得了不错反响，同时也在推出冻干咖啡、螺蛳粉等创新产品时将线上渠道作为一大发力点。
肯德基的电商布局或许会成为华莱士的学习方向但这条路对于当下的华莱士来说，并不那么容易复制。一方面，华莱士在现在门店的定价已经远低于肯德基、麦当劳、汉堡王等快餐品牌，再加上常年在外卖平台上的折扣促销，实际已经将利润压得很低了。
如果与肯德基一样在线上推出折扣更低的套餐，那么极有可能进一步降低门店利润。在人工、房租、水电等固定成本直升不降的线下环境中，华莱士原本就薄弱的利润空间恐怕经不起风险太大的试验。
另一方面，发展21年，华莱士一直重复踏着肯德基、麦当劳走过的路，菜单创新更是无法与之相比。这其中，同样与企业背后具备的商业能力紧密相关。因此，面对产品出新和营销方式瞬息万变的电商环境，华莱士的整体水平还将面临一场考验。
在线下市场，华莱士目前遭遇的食品安全危机其实也只是一部分。近些年来，随着Z世代消费者的崛起，即便是快餐食品，也需要不断创新。从菜色的升级到门店风格的独树一帜，都是汇集流量的关键。因此，无论是肯德基、麦当劳还是其他连锁快餐品牌，也都能看到其发力线上线下联动，加强品牌形象的举措。
对于华莱士来看，未来的危机，也许远不止当下。
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