乔布斯去世十周年，他的精神究竟是什么？

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　　文/悟00000空

　　来源/秦朔朋友圈(ID：qspyq2015)

　　今年是斯蒂夫·乔布斯去世10周年。

　　乔布斯是美国发明家、企业家、苹果公司创始人，他引领了个人电脑、动画电影、音乐、手机、平板电脑、数字出版等六大产业的颠覆性变革。他惊人的创造力、强烈的个性、过早结束的生命，让他成为本世纪大家最关注、讨论最多的企业家。

　　他的粉丝如云，在他去世之后，“乔帮”继续不断壮大。换了在中国古代，“乔帮主”可以进入封神榜了。

　　很多人崇拜他，是因为他企业做得很成功，他的产品对人们的生活影响很大；更多人崇拜他是因为他和他的产品、企业所代表的那种精神。

　　是什么样的精神呢？我们从苹果的两则广告中可以看出来。

　　苹果“1984”广告

　　苹果1984年的麦金塔（Macintosh）广告是广告史上的经典、传奇。

　　广告片中，一群几乎一模一样、像机器人一样的人，步伐一致地走进一个昏暗压抑的会议厅，整齐划一地坐下，面无表情地看着大屏幕。大屏幕上有一个戴着墨镜的首领（“老大哥”）在发言。

　　他说：“今天我们在这里隆重举办《信息净化令》的第一个周年庆典。我们在这里创办了人类历史上第一个纯净意识形态的乐园，在这里每一个工人都能茁壮成长，免受那些传播不同矛盾思想的害虫的侵害。我们思想统一，这是比地球上任何海军和陆军都强有力的武器。我们就像一个人一样，有着相同的意志、决心、使命。我们的敌人最终会因思想矛盾困惑而死（talk themselves to death），而我们会以他们自己的困惑来埋葬他们。我们将大获全胜。”

　　这时，有一个穿着白T恤、红短裤的年轻女子拿着一个铁锤跑进会场，像掷标枪那样把铁锤奋力掷向屏幕，屏幕粉粹了，“老大哥”不见了。画面渐渐隐去，出现以下字样，配画外音：“1月24日，苹果电脑公司将推出麦金塔（Macintosh）。你会明白为什么1984年不会像《1984》。”

　　《1984》是英国著名政治讽刺作家乔治·奥威尔于1949年出版的一部虚幻预言小说，反映了一个让人生变成单调乏味、毫无生机的循环的可怕世界。

　　这个60秒长的广告仅在1984年1月22日美国超级杯橄榄球大赛的电视转播中播出了一次，却造成了空前的轰动。美国的三大电视网和将近50个地方电视台都在超级杯后报道重放了“1984”，还有上百家报刊杂志评论“1984”的现象和影响。这个广告成为广告史上最成功、最经典的案例之一，广告中的镜头还出现在后续很多经典电影中。

　　当年负责制作苹果“1984”广告的创意导演李·克劳回忆说：“‘1984’表达了苹果的理念和目标：让人民而非政府或大公司掌握操纵技术，让计算机变成人人都可以用的产品，而不是强权者控制人们生活的工具。”当时电脑刚刚开始走进千家万户，在此之前，电脑超级大，超级贵，只有政府和大公司才能拥有。好比现在的火箭和卫星。

　　到了70年代初期，人们对电脑的态度开始转变，研究反主流文化群体与计算机产业发展之间的关系的马尔科夫（John Markoff）说：“计算机从作为官僚机构的控制工具而被不屑一顾，变成了作为个人表达与自由解放的象征而被欣然接受。”当时的口号是“向人民传输计算机的力量”。

　　苹果之所以叫苹果，就是因为乔布斯觉得技术应该为人所用，而不是为人所惧，应该用一个大家觉得简单亲切的名字，而不是复杂艰深的名字。而且在给公司取名字之前，他正好又去过一次“团结农场”，给苹果树剪枝。团结农场是他的朋友开的一个农场，是当时反主流文化先锋们的聚集地，乔布斯负责苹果树剪枝、苹果采摘等工作。加上那段时间，乔布斯正在吃水果餐，所以选择“苹果”作为公司名称，再合适不过了。

　　他说：“这名字听上去有意思，有活力，不吓人。‘苹果’减轻了‘电脑’这个词的锐气。还有，这能让我们在电话簿上排在雅达利之前。”雅达利（Atari）是个电脑游戏公司，乔布斯曾在那儿工作过。

　　“苹果”这个亲民友好的名字就这样确定下来了，乔布斯还嫌不够亲民友好，在设计标识时又咬了一口。另一个原因是，没有咬过的完整的苹果可能会被人误以为是樱桃。

　　有人猜测苹果公司的标识是在向伟大的英国计算机先驱艾伦·图灵（Alan Turing）致敬，图灵食用浸过氰化物的苹果自杀。乔布斯表示，希望自己曾经考虑过这一点，但实际上并没有。

　　苹果“不同凡想”广告

　　1997年苹果的广告“不同凡想”（“Think Different”）再次丰富、强化了“苹果精神”，广告中放出一个个著名历史人物的黑白特写，依次包括爱因斯坦（Albert Einstein）、鲍勃·迪伦（Bob Dylan）、马丁路德金（Martin Luther King, Jr.）、理查德·布兰森（Richard Branson）、约翰·列侬（John Lennon）及大野洋子、富勒（R. Buckminster Fuller）、爱迪生（Thomas Edison）、阿里（Muhammad Ali）、特德·特纳（Ted Turner）、玛丽亚·卡拉斯（Maria Callas）、甘地（Mahatma Gandhi）、艾米莉亚·埃尔哈特（Amelia Earhart）、希区柯克（Alfred Hitchcock）、 玛莎·葛兰姆（Martha Graham）、吉姆·汉森（Jim Henson）与青蛙柯密特（Kermit the Frog）、弗兰克·劳埃德·赖特（Frank Lloyd Wright）及毕加索（Pablo Picasso）。广告以一个年轻女孩Shaan Sahota睁开眼睛为结尾。

　　画外音配的文案如下：

　　致疯狂的人：

　　他们特立独行；

　　他们桀骜不驯；

　　他们惹事生非；

　　他们格格不入；

　　他们不同凡想；

　　他们不喜欢墨守成规；

　　他们也不愿意安于现状……

　　你可以赞美他们，引用他们，反对他们，颂扬或是诋毁他们；

　　但唯独不能漠视他们，因为是他们让世界改变。

　　或许他们是别人眼里的疯子，但他们却是我们眼中的天才。因为只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人……才能真正改变世界！

　　这段文字基本上就是乔布斯自己的写照，据说是乔布斯自己起草的，广告公司稍作修改。

　　如果说广告“1984”强调的是苹果精神中的“自由”，那么广告“不同凡想”强调的就是苹果精神中的“创新”。

　　领导者和追随者的最大区别在于创新

　　乔布斯一再指出，“领导者和追随者的最大区别在于创新”。

　　Macintosh的出现引发了个人计算机世界的革命，iPhone的出现则引发了手机世界的革命。iPhone是现代智能手机的真正鼻祖，乔布斯创造了一款将通讯、音影、娱乐等功能集于一体的产品，并将多点触控的LCD屏幕等许多技术首次运用于手机，可以说，智能手机行业是围绕着iPhone而发展起来的。

　　在iPhone问世之前，诺基亚是手机之王，它霸占这个宝座十几年，但是从来没有想到过要把音影、娱乐等功能与通讯集合起来，其他手机厂商也没有想到。并不是他们之间缺乏竞争，实际上他们之间进行着你死我活的竞争。

　　他们先是竞争谁能把手机做得更小，竞争得天昏地暗，终于手机小到不能再小了，再小的话，外国人粗大的手指都无法一个个按键了。之后，他们又开始竞争款式。

　　巅峰时期，诺基亚有800多个SKU，每一个款式都差不多，丑得差不多，妥妥的内卷标志。还有的厂商把手机做成奢侈品，镶上黄金、钻石，成为男士继手表之后第二个表明财富和身份的工具。

　　没有人看到苹果智能手机的到来，实际上智能手机所需的技术几乎都是现成的，乔布斯并没有发明什么基础性的技术，他只是把现有技术利用起来，进行了应用型创新。他最了不起的是看到了消费者的需求，或者说是预见了消费者的潜在需求。

　　对于突破性的产品，其实消费者调研很难有效，产品尚不存在，他们也不知道自己对此是否会有需求、需求有多大。而且，还有一个提前量的问题，正如乔布斯所说：“你不能只问顾客要什么，然后想法子给他们做什么。等你做出来，他们已经另有新欢了。”所以挖掘、预见、引领消费者的需求才是关键。科学家艾伦·凯（Alan Kay）的一句格言深得乔布斯认同：“预见未来最好的方式就是亲手创造未来。”

　　事实证明，iPhone正是消费者需要的手机，人们整夜整夜地排队，就为了买到新发布的苹果手机。诺基亚转眼间就从宝座上跌落了。苹果手机不仅仅是智能这一点秒杀其他手机，它的设计十分简约、优美、酷炫、易用，非洲一个六岁的小男孩拿到一个iPhone后，不需要任何解释、指导，就可以自然而然地用起来、玩起来。就算苹果手机不是智能手机，光凭它的设计估计也能让诺基亚败北。

　　有人认为乔布斯的创新能力太强了，是个天才，而乔布斯则回答说：“我能创新，不是因为我是天才，而是因为我是CEO！”

　　乔布斯可能的确是天才，但他是不是天才似乎不能从他能不能创新这个事实中推导出来。

　　乔布斯很能创新，这是业内公认的，正是他的一次次创新拯救了苹果，颠覆了整个IT世界。乔布斯1976年创办苹果，1985年被他自己招进来的CEO暗中联合董事会赶走。从此，苹果一路下滑，奄奄一息。1997年，乔布斯回到苹果重新掌舵，他推出了非黑色的、彩色电脑，苹果公司才避免了倒闭的厄运。

　　个人电脑从上个世纪七十年代问世，一开始外壳都是黑色的、灰色的，一直到1997年苹果推出iMac。改个电脑外壳颜色整整用了二十年！如果不是乔布斯，这个时间可能更长。

　　当时有点实力的企业都下设个人电脑公司，竞争十分激烈，很多个人电脑公司频临倒闭，为什么他们都没有想到推出彩色电脑呢？真是“死不改色”。如果不是乔布斯又回去做了CEO，苹果也就死不改色了。

　　改变一下颜色，并不是什么困难的事情，的确不需要天才。在乔布斯之前肯定有人也想到过，很多产品都有这样从单一颜色（多半是黑色）走向五颜六色的发展过程，比如汽车。但是没有人提出来要生产彩色电脑。

　　为什么呢？其实道理很简单：如果你是一个普通员工，你提议公司生产彩色电脑，结果失败了，你很可能就被炒鱿鱼了，就算不被炒鱿鱼，以后你永远被贴上了不靠谱的标签，职业生涯就此了结。但是，如果是你的CEO创新，失败了，他就把你炒鱿鱼了。

　　所以乔布斯的回答言下之意很深刻，别人不是不会创新，而是不敢创新。因为别人创新失败，会被炒鱿鱼；而CEO创新失败，可以炒别人鱿鱼。

　　然而创新失败是常态，创新就是在一个复杂的、不确定的、多变的、模糊的（所谓VACU，就是这几个形容词的英文首字母缩写）环境中寻找前所未有的解决方案。创新的定义、本质就决定了这是一件风险很高的事情，失败是大概率事件。

　　其实创新失败，严格来讲不叫失败，这是创新的必由之路，失败是成功之母。没有母哪来子呢？不创新不犯错，原地不动，被友商打倒，被时代淘汰，那才叫真正的失败。

　　诺基亚CEO在同意微软收购诺基亚手机后说：“我们并没有犯什么错，但不知为什么，我们输了！”说完，潸然泪下，十几位高管陪着落泪。

　　Hi，朋友，就是因为你什么错都没犯所以整死了诺基亚啊！在一个瞬息万变的环境中，创新才能生存，你什么错都没犯说明你根本没做任何努力进行创新。不淘汰你淘汰谁？你那几滴泪真是太昂贵了。

　　对于诺基亚，华为创始人、CEO任正非曾于2014年6月发表评论说：“诺基亚所犯的错误是还停留在工业时代，工业时代讲究的是成本和质量，世界上唯一还能用二十年的手机就是诺基亚的手机。因为它忘却了，这个时代苹果所推动的移动互联网时代的进步，这点不等于别人颠覆了它，而是它自己颠覆了自己。要走出去与业界多交流，进攻是最好的防御。”

　　当年诺基亚迟迟没有看到智能手机的来临、智能手机出现后又迟迟没有跟上的一个重要原因是它不愿意放弃它自己的塞班操作系统。现在诺基亚似乎吃一堑长一智了。

　　6月30日，传出消息，诺基亚今年推出的新款手机将搭载鸿蒙系统。对于诺基亚来说，鸿蒙系统是除了iOS和安卓之外最好的选择。加上鸿蒙系统可以同时兼容安卓应用程序，让诺基亚在进行系统革新时不会有太大压力。

　　诺基亚留下的电信设备业务在2018年赶超爱立信之后一直稳坐第二宝座，当然和位居第一的华为差距还是相当大的。任正非说：“诺基亚的奋斗精神，我认为比别的公司要强，所以诺基亚能够重新回到世界舞台上。”

　　如果诺基亚没有错失智能手机这个大机会，那么实力肯定比现在强很多。可惜历史不能假设。

　　相比诺基亚，泰勒梅公司（Taylormade）要幸运得多。2010年，也就是在乔布斯推出彩色电脑13年之后，公司一名设计师突发奇想，为什么不把高尔夫球球杆设计成白色的呢？白色的杆头在绿色的草上挥动起来，青白相间，是多么的美妙。他于是设计了一款白色杆头的一号木，结果报上去之后，被CEO骂得狗血喷头，高尔夫球杆杆头就应该是黑色的，你怎么会想到用白色，简直脑子进水了。

　　但是这位设计师没有放弃，他再三恳求CEO给他机会尝试一下。没想到白色球杆推出后，客户把经销商的电话都打爆了，开后门都买不到。2011年1月，泰勒梅正式发布R11一号木，掀起了“白色旋风”，很快全球断货，颠覆了高球世界。那时有一支白色杆头的R11，站在发球台上要试挥很久，挥到隔壁球道的球友都投来艳羡的目光才开球。

　　R11迅速成为美巡赛头号发球杆，成为美国市场最热卖的发球杆，助力泰勒梅在美国金属木杆市场获得了45%的市场份额。如今，高尔夫球杆杆头杆身五颜六色都有了，就像汽车、电脑。甚至比汽车、电脑更酷炫，HONMA的球杆有的系列的杆头描金彩绘，简直是件艺术品。

　　泰勒梅十分幸运，有这样的员工。但是这样的员工在人群中占比是极少的。他们属于这样一种人，就是喜欢做这个事情本身，以此为乐。孔子说：“知之者不如好之者，好之者不如乐之者。”他们不为名利，做事不考虑个人的利害得失，基本上不属于经济学上讲的“理性经济人”。从这个意义上讲，他们CEO说他“脑子进水了”，也是有一定道理的。

　　然而企业不能靠这些人群中为数极少的珍稀品种来维持创新、发展，还是应该打造宽容错误、宽容失败的文化，让更多人的创造力发挥出来。不过很多企业，别说犯错，就是报错，都会被惩罚。就像国王斩杀报告前线打了败仗的信使的故事一样，最后敌军破了城也没人敢告诉国王，这就很危险了。

　　除了宽容失败外，还应该宽容成功

　　宽容成功有时候比宽容失败更难，特别是在我们这样一个更多注重集体主义的文化中。任正非有一次说：“中国缺少宽容，人家又没危害你，你干嘛这么关注人家。你们看，现在网上，有些人都往优秀的人身上吐口水，那优秀的人敢优秀吗？”

　　著名经济学家周其仁讲到创新时，提到了人口密度和浓度的概念，人口密度和浓度不够的地方往往不太宽容，这解释了为什么小城镇很难创新的原因。大城市大家反正都不认识，习惯了林子大了什么鸟都有，见怪不怪，这样“怪鸟”才有生存的空间。小镇上所有的鸟都认识其他所有的鸟，“怪鸟”就被千夫指，活不下去。而创新往往就要靠这些“怪鸟”，这些“怪鸟”就是苹果“不同凡想”广告中讲的“疯狂的人”，这些“怪鸟”其实正是造福社会造福人类的好鸟。

　　乔布斯用人强调只用一流的人，情愿给一个一流的人付十份工资，也不要请十个二流、三流的人。他认为二流、三流的人往往缺乏安全感，所以会想尽办法排挤一流的人。只要团队里请了几个二流的人，慢慢的，一流的人就活不下去了，选择离开，最后全部变成二流的人。如果请了一些三流的人，慢慢的，整个团队就全部变成三流的人了……这个过程对企业是致命的。所以一定要坚持只用一流的人。

　　苹果崇尚“自由、创新”的精神，又有宽容失败与成功的文化，创新天才乔布斯自己又是CEO，所以成为世界最伟大的公司之一，是顺理成章的事。乔布斯去世后这十年，苹果在库克的带领下继续成长壮大，证明乔布斯的继承人决策很英明。苹果已经成为美国创新能力的标志，而美国认为创新是它的核心竞争优势，只要这个优势存在，它将永远笑傲江湖。

　　乔帮主个人已经成为创造力、想象力、持续创新的终极标志，他的粉丝遍布全世界，并在他去世十年后不断增加，反映了人们是多么向往自由的灵魂、创新的能力，这两点是相辅相成的。

　　作者：曾在复旦学习、任教9年；曾在中欧国际工商学院供职20年。微信个人公众号：悟00000空。

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