“6·18”这一役，国美恐怕难有姓名
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文/陈邓新
来源/锌刻度（ID:znkedu）
掉队十余年已退无可退
黄光裕，迎来重掌国美的一大挑战。
一年一度的“6·18”，堪称电商上半年的关键之战，京东、苏宁、拼多多、淘宝等无不摩拳擦掌。
对国美而言，则是一个检验“复兴”效果的契机。
“希望通过我们的奋斗，我们的努力，力争用未来18个月的时间，使企业恢复原有的市场地位。”黄光裕于正式获释第三天放出豪言。
然而，国美掉队已有十余年。
其2020年零售销售收入为441.19亿元，同期苏宁易购的商品销售规模为4163.15亿元，昔日比肩的两者，如今差了足足一个量级。
那么，从保守转为进攻的国美，在这场“6·18”大战中，有哪些牌可打？在电商巨头林立的格局之下，能否寻找到上跃的空隙？家装市场，会成为国美的第二曲线吗？
直播乏力，短视频沦为广告地盘
“听说茅台好抢，才去的国美。”鄂子君如是说。
鄂子君告诉锌刻度，国美电商APP“真快乐”上的茅台一样难抢，后来才知道是被“套路”了：“真快乐”上的分享赚佣金工具小美帮帮，每成功推广一位会员即可获得最高6元的佣金，而所谓的茅台好抢正是其最大噱头之一。
在鄂子君看来，“真快乐”效仿淘宝推出了直播功能，效仿京东推出了九九会员功能，效仿拼多多推出了游戏、拼团抢购功能，“往好了说是集大成，往坏了说不就是缝合怪嘛！”
锌刻度调查发现，“真快乐”的上述功能依然是电商的常规玩法，离抢占用户心智尚远。
譬如，直播被国美视为价值增长点，被黄光裕寄予厚望，不过“真快乐”上的直播颇为单一，多为国美线下门店场景，店员直接兼任主播。
据《时代财经》报道，从年初开始，国美要求员工引导顾客通过“真快乐”APP下单，其中直播考核目标要求每场观看人数不得低于30人。
经过一周的观察，锌刻度发现多数直播人气匮乏，多数情况下观众人数维系在两位数，甚至有低于30人情况存在。
观众人数低于30更为糟糕的是，“真快乐”的短视频几乎全为厂商的宣传广告。
再譬如，“真快乐”把老虎机游戏搬入“真快乐”，用户每天登陆活动页面签到或购物就能获得小虎币，者选择2倍、5倍或8倍的倍率进行抽奖，从而有机会获得高额小虎币奖励。
而小虎币可兑换真快乐豆，后者在购物时可抵现，因而网上有“小虎搏一搏，单车变摩托”的说法。
问题在于，这个打法明显游走在法律边缘，“真快乐”堂而皇之将其植入电商体系的做法值得商榷。
“价格战”背后只是虚张声势？
其实，价格战才是“真快乐”的杀手锏。
临近五一，黄光裕发了一封公开信：“深耕零售业34年，国美深感行业低价噱头化之痛，深知低价可持续性之难，深信只有高性价比、以量取胜、薄利多销的真低价，厂商伙伴的真支持，才能符合消费者的利益和带动市场繁荣。”
这意味着，国美祭起“价格战”的大旗。
在“6·18”期间，“真快乐”的价格战范围覆盖电器、百货、酒水等多个领域，以图在电商巨头林立的格局之下，寻找上跃的空隙。
对此，正在装修的赵冰聪深有体会。
由于身处江浙地区，遇到黄梅天阳台的衣服难以晾干，赵冰聪之前吃过苦头，这次想为新家添置一台烘干机，对比下来国美差不多为全网最低。
“邻居推荐的是西门子WT47W5681W，还自带除菌功能。”赵冰聪表示国美售价7499元，到手价比主流电商平台少了100元，“可以再多买一两件T恤了。”
不过，赵冰聪告诉锌刻度，“真快乐”上仅部分家电具备价格优势，其余商品多数不占优，甚至有的还处于劣势。
换而言之，国美的“价格战”的火力密度并没有想象的那么大。
据国美零售2020年年报显示，截至2020年12月31日，国美零售拥有现金及现金等价物为95.97亿元，经营活动产生的现金流量净额为18.51亿元，可见其打“价格战”的底蕴并不深厚。
事实上，锌刻度调查发现，眼下“真快乐”的“新人专享1元购”活动，因为优惠券早已被抢完，该活动形同虚设，可APP中的宣传并未拉下，从而引起新入的消费者不满，“玩不起就不要玩”声量颇高。
没有券活动形同虚设这从侧面印证了，国美的“价格战”后劲不足，亟需补充弹药。
一名互联网观察人士告诉锌刻度：“在互联网流量见顶、获客成本高企的当下，国美的低价补贴打法如若不能持续输出、大面积覆盖，那弯道超车的可能性就存疑。”
电商掉队，曲线出击也难破流量瓶颈
上述种种劣势之下，国美恐难在传统领域上演弯道超车，对此官方其实也是心知肚明，进而也在积极寻求一个解题的突破口。
“国美如果继续推进和京东天猫一样的电商模式，很难形成新的格局和竞争力。”国美投资公司CEO何阳青在接受媒体采访时表示，“家装行业头部公司非常少，市场份额甚至不足1%。”
是的，国美将突围的目光瞄向了家装市场。
据奥维云网大数据显示，在十四五期间存量房市场装修需求预计可超过3500万套，相比十三五期间大幅提升超过77%。
而相关数据显示，随着四线及以下城市装修金额比例上升，家装市场到2025年左右达到6万亿元的规模，这一规模是家电行业的四倍。
为此，国美渴望将方案设计、合同签订、材料采购、施工验收等纳入统一平台，打造一个透明装修的闭环。
国美入股打扮家，以其为切入家装市场的抓手黄光裕表示：“在产业链里我们协同进行优化，各方一步一步把这个行业进行规范，给大家更多的可持续的而且有实施路径的发展空间。”
尽管如此，但国美的突围之路或并不平坦。
透明装修并非新鲜事物，然而落地却不太理想，究其原因为家装链条长、环节多、追溯难，特别是在数字化普及较低的情况下，监管成为老大难的问题。
这并非一朝一夕可以改变的。
此外，国美走的是平台模式，不下场涉及具体的装修业务，本质上仍然做的是流量生意，问题在于市场并不缺家装平台，既有齐家网等垂直家装平台，也有天猫家装等综合家装平台，那么对垒之下，国美何以吸引大大小小的家装公司？
兜兜转转，又回到流量瓶颈如何突破这个问题上。
对此，摩根大通持悲观态度：“国美对未来发展具有野心，但前景及计划未见明朗，考虑到业务面对激烈竞争及发展前景未明，重申‘减持’评级。”
总而言之，国美的复兴之路依然任重道远，一方面需将线下的优势转移至线上，开拓流量新渠道，另外一方面则需将流量转化为实际销量，从而在家电、家装等市场化守势为攻势。
这么来看，留给国美自我救赎的时间不多了。
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