字节跳动放不下社交

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　　文/范东成

　　来源/海克财经（ID：haikecaijing）

　　不少抖友发现，在抖音群聊，除了可以一起刷短视频，还可以一起K歌了。

　　这些都是抖音于近期上线的新功能。可见，在字节跳动发生重大人事变动，张一鸣卸任CEO的当口，抖音在社交上的探索持续进行。

　　与此同时，据Tech星球5月18日报道，字节跳动于2020年12月底接触过一家主做社交软件的公司，原创始人已加入字节跳动，被任命为TikTok社交技术负责人。另据今年3月的市场消息称，TikTok或将推群聊功能。

　　这都说明，做社交，并非抖音某新增产品功能，更多是字节跳动全球产品战略布局的一部分。

　　字节跳动想要做社交，这种诉求表露得最明显是在2019年上半年。

　　当年1月，字节跳动第一款大张旗鼓推出的社交产品“多闪”发布，短暂拿下App Store冠军后，各项数据快速下滑。首轮冲击失败。当年5月，兴趣社交“飞聊”扛过大旗，但据海克财经体验发现，该App目前已成擦边球类内容的聚集地。

　　再往前追溯，字节跳动早于2014年起就开始投资社区社交类产品。据天眼查信息，字节跳动被披露于2015年1月投资的花熊，就是一款图片聊天社区产品，2017年4月字节跳动投资主打陌生人视频社交的产品Tiki，2018年11月投资校园社交产品Summer，且于2019年9月被披露收购了一款名为“biu校园”的匿名社交产品。

　　可见，字节跳动最终决定2019年开始做社交之时，已吸取了不少相关社交类产品经验。

　　或许源于这两次不太成功的公开尝试，字节跳动做社交的厚望最终于2020年悄悄放到了抖音身上。

　　2020年4月，抖音内测“连线”和“熟人”新功能，同时测试陌生人社交与熟人社交，正式开启抖音在社交方面长达一年的探索。

　　从字节跳动在社交领域曲折的探险来看，被封杀、产品失败都未打消它做社交的念头，还颇有愈挫愈勇的意味。

　　作为一个6亿日活的短视频娱乐平台，在商业模式上已逐渐跑通，可以说涨势也已经凶猛到让各平台都开启了战略防御，一时全都研究起短视频了，为什么还要对不赚钱的社交如此觊觎、非做不可呢？况且微信在前，抖音做社交的机会又在哪里？

　　很明显，字节跳动做社交，除了张一鸣、张楠曾说过的原因，还有公司长远战略下更为深层次的需求。

　　01

　　为什么非要做社交

　　字节跳动要做社交最直接的原因就是微信的封链。在2019年3月字节跳动7周年演讲中，张一鸣提到了这点。

　　在演讲中，他说道，2018年仅在App内就收到20万用户反馈，用户问，为什么不能通过微信给我妈妈发抖音视频？

　　此外，在2021年1月极客公园大会上，张楠也提到抖音做社交的原因。她以自己一个小学同学举例，说一些普通用户开始喜欢用抖音记录日常，包括拍摄自己的孩子，拍自己养的多肉植物，张楠认为，这说明抖音上已经长出了社交能力，出现了新的连接关系。即基于视频内容，熟人之间的互动交流。

　　如果说2019年3月张一鸣提到的理由还比较表浅，做社交主要服务于用户间的分享需求，那么，随着抖音用户盘扩大，由2019年1月时的2.5亿日活直接翻两倍多到6亿日活时，在2021年1月张楠的阐述中，社交对抖音的意义更大了，与熟人进行交流互动，甚至可以成为使用抖音的一个理由。

　　也可以说，抖音的熟人社交价值已成拉动日活的重要因素。

　　自2020年9月在第二届创作者大会上，抖音宣布截至当年8月日活破6亿以来，这一数据已9个月未有更新。自2019年以来，抖音一般在最短4个月、最长8个月后宣布最新一轮日活数据，增长数量则为7000多万到2亿不等。抖音最新公布的用户数据是有关抖音搜索的，称月活破5.5亿。

　　用户增长放缓的同时，自2021年以来，抖音更多动作也放到了商业模式的探索上。2020年6月成立电商一级部门，各种切外链、完善支付功能，可以看到抖音在着意构建自身电商闭环。同时，2020年底，抖音成立本地业务中心，加大了在本地生活方面的商业探索。

　　那么一个问题显而易见，随着产品日活增长的想象空间变小，内容上无疑又会更多推送直播带货、本地商户类讯息，以快乐源泉著称，可让用户娱乐成瘾的抖音，如何还能保障用户一如既往喜欢刷抖音，一刷起来就忘了时间呢？

　　长期来看，用户使用抖音的时长较为固定，要解决这一问题，从内容的娱乐性上下功夫，难度只会更大，且会加大运营成本。从另一维度思考，社交无疑成了很好的解决办法。

　　张楠在大会上也提到过她的思考：人是社会化动物，想要去表达、想要跟别人产生连接，这是本能。

　　试想，如果抖音能做成社交，那几乎意味着，无需花更多精力，就可实现让用户随时都想上抖音看看：他总会想知道自己亲朋好友又发了什么日常，自己昨天发的生活视频有没有人点赞。

　　除了实现稳定日活，字节跳动做社交自然还有更大战略目的：为旗下越来越多的娱乐类产品找到一个基础分发平台，使原本分散、各自为战的兵力形成协作效应。

　　在张一鸣2019年3月的演讲中，除了提到不能在微信分享抖音，还提到不能分享西瓜链接。可见微信所指，不单是抖音。

　　几年时间，字节跳动在娱乐方面的布局越来越全面，图文、影视、音乐、游戏无所不包，借用社交杠杆撬动传播的需求也越来越强烈。和腾讯相比，字节跳动俨然少了一条类似微信，能把所有娱乐产品合纵连横起来的社交细线。这对游戏产品的启动也会起到关键作用。

　　对全球移动App下载量榜首的常客TikTok来说，做社交同样能实现类似战略需求。

　　字节跳动有需求，也有实力做社交，但要翻越微信这座10年大山做成熟人社交，不容易。

　　02

　　如何翻越微信

　　2010年某天晚上，腾讯广州研发团队的张小龙给马化腾写了一封信，讲述了移动社交的机会。自此，拉开微信10余年熟人社交霸主地位的序幕。

　　10年间，更多成功机会来自于微信之外的陌生人社交。

　　其中尤以在微信推出半年后上线的陌陌最为知名。据创始人唐岩所说，陌陌是为满足年轻人在大都市工作，心灵寂寞渴望交友的需求而生。此后，陌陌更收购陌生人社交软件探探，丰富用户版图。

　　移动细分领域带来的机会还有同志社交。其中，上线于2012年11月的男同社交软件Blued最终于2020年7月挂牌纳斯达克上市。同样找到陌生人交友机会的还有，今年5月向纳斯达克提交招股书的Soul，一款不强调露脸、特点是灵魂交友的社交软件。

　　但由于熟人社交领域始终是微信的领地，人们在上述软件中结识了朋友或潜在相亲对象，很大概率又会相约到微信继续聊。不管是在专门的陌生人社交软件，还是知乎、豆瓣类社交平台，“加个V”、“加威信”成为各种暗号，试图将刚认识的朋友引到自己的熟人圈。这很大程度上又巩固了微信社交老大的地位。

　　按交流形式来划分，近年也有不少社交软件试图从图片、声音、视频等角度切入市场，但鲜有成果。

　　如在2017年获得字节跳动投资的视频社交团队，早于2014就开发了一款照片类社交软件Biu，3年后创业方向转为视频社交。

　　这种趋势在2018年底越加明显。其中当年11月上线的声音社交软件音遇曾小火一阵，主打陌生人社交K歌、接唱玩法，上线后曾一度攀至App Store社交榜第一名，据媒体报道，它也曾获今日头条数千万美元天使和 pre-A轮融资。但由于监管问题，产品最终于2019年4月被下架。

　　冲击未成，池水已然搅动。不管是子弹短信还是音遇，他们带来的短暂火爆都说明，微信之外，社交领域确实还存在着某种十分强烈的用户需求。只是它到底是什么，目前还没有创业者能在合规的框架下准确抓住它。

　　2019年1月，著名的三款社交软件齐发事件至少表明，不少创业者对于抓住以上提到的社交新需求很有信心。

　　这种趋势自然引起了腾讯的警觉。据媒体不完全统计，2019年11月以来，腾讯先后推出7款社交类App，涉及熟人社交及陌生人社交，形式则有图片、声音、视频等，可谓从各维度出击探索。

　　2021年5月20日，腾讯发布一季度财报，财报显示，一季度 QQ 移动端月活 6.064 亿，同比减少 12.6%。以主打00后交友著称的QQ活跃用户数又下滑了，这对腾讯而言是个坏消息。

　　与此同时，此前更多精力放在添加新功能上的微信，也于2020年以来，加大了基于社交功能的微创新探索，成为微博热门话题。

　　2020年6月，微信上线拍一拍，从产品功能上来讲，是为提高用户在微信群的活跃度而存在；2021年，“微信黄脸表情会动”上了微博热搜，微信同时更新的，还有新添“我的状态”功能，新增三个视觉化全屏表情；2021年5月，微信发布新功能，在拍一拍基础上再添“炸一炸”。

　　以克制著称的微信，在今年上半年短短几个月中，频繁上线新玩法，对社交新需求的热切探索可见一斑。

　　多年来，围绕微信是否已太过沉重的讨论持续存在。社群、微商、朋友圈广告降低了人们的社交欲望，小程序、服务号也让微信变得愈加商业化，逃离朋友圈成为不时蹦出的社交话题。

　　但早于2018年8月就实现了10亿日活的微信，国民上网App必备榜首，霸主地位又怎会被轻易撼动？

　　近年，字节跳动、阿里纷纷着力企业交流工具，如果说这从客观上分流了存在于微信中的一部分职场交流需求，那么，抖音想要分羹的，则是熟人各类社交需求中，最具娱乐性的部分。至少目前看上去如此。

　　抖音选择在此时加大撬动微信熟人社交腹地，无疑也和微信近一年多来，将部分精力分出，大力做短视频的时机相关。攻防之间，角力态势尽显。

　　03

　　谁能拯救社恐

　　撇开大公司间的商业竞争，回到社交本源，其实也会发现，在微信牢牢占据熟人社交的10年间，年轻人的社交模式已发生了很大的变化。

　　其中，社交媒体讨论较多，也是最流行的一种社交变化是，当今社会，社恐患者越来越多。

　　社恐，社交恐惧症的简称，是一种早于1985年就被发现的精神类疾病，属焦虑症的一种。但目前，这一词语已被大量90后00后用作介绍自我社交特点时的词语。

　　“我只有一点点社恐”豆瓣小组创建于2019年11月，至今已有超2万人在此聚集，一个可供对比的数据是，创建于2008年的“社恐抱团取暖”小组人数为4万人。如果将两个小组比做两个小型社区，毫无疑问，前者吸引用户入驻的效率高多了。而在后一个老牌小组中，据海克财经检索发现，发表于2019年之后的帖子数量也占到目前总帖数超80%。这似乎意味着，关于社恐的讨论，在近两年疯狂增长。

　　官方媒体也注意到了这一趋势。央视新闻2021年2月发文《社恐日常》，光明日报2021年3月发文《社恐会成为时代流行病吗》，试图讨论年轻人越来越不爱社交的问题。在《社恐日常》一文下有用户留言：对人过敏。这条留言以超1600点赞量排名留言区第二。

　　从上文提到过的，微信一年来在产品上的细微改动也可发现，社会心理的这种变化，也投射到了社交产品变迁之中。

　　2021年1月，据张小龙在微信公开课上透露，超2亿人微信朋友圈设置了仅3天可见，按腾讯2018年财报中的数据，朋友圈日活数为7.5亿来估算，超26%的用户选择了用3天可见功能去“吃掉”自己的近况动态。这保护了隐私，也保持了人们之间的距离。

　　从产品特点上看，一心想在社交上有突破的抖音，也关注到了时代心理的变化，试图在保护隐私和消除孤独感中找到均衡点。

　　抖音于今年3月上线了群聊功能，海克财经体验发现，在陌生人社交群部分，相较微信群聊，抖音群聊有一些明显特点。

　　首先，和微信较为封闭的连接生态比，抖音群聊较为公开，目前最大形成来源是，抖音达人的粉丝群。例如，罗永浩在抖音目前就有5个群。虽是公开，但不少达人设置了进群门槛，如果你从未在直播间刷过礼物，那么很大概率难以进入多数热门达人的粉丝群。

　　基于此，目前多数抖音群聊聚集形式为，关注到同一达人的粉丝。也可理解为，这是在生活方式或消费观上较为相近的一群人形成的群聊。不排除以后还有别的组织形式，如根据兴趣形成群组，类似早期飞聊的产品设计思路。

　　其二，抖音群聊主要产品结构和微信群类似，但在一些细节上，做了针对性改动。其中较为特别的一点是，在抖音群聊，可以看到群内有多少人阅读了你的发言，同时，还可在群内对别人说的话点赞。

　　这让用户很容易发现一些关于群聊的真相。例如，在一个有400多人的当地美食群中，经常进群聊看消息的，可能只有十几个人。

　　从这些学自海外社交软件的细微设计中可以看到，不管是私信还是群聊，抖音都在试图加强用户间的互动与连接感。

　　但互动是否过度，也成为一个问题。

　　粉丝和博主多是单向关注，几十万粉丝的博主大概率没时间运营群，如何把握群内话题方向成为一大问题。此外，也已经有用户在微博吐槽抖音社交的一些功能，如有人发微博反问抖音为什么会开发“在线”这一功能，大晚上不睡觉被妈妈发现了。目前，这一功能已被抖音去掉。

　　除开群社交以及私聊，可以看到，抖音社交也更多在视频、声音，及特效上做文章。

　　例如，在声音方面，抖音群聊提供一起K歌功能，富有意味的是，K歌房目前排名靠前的多是抖音神曲；在视频通话上，你可以在聊天的同时，给好友扮上抖音流行的人脸特效。

　　在产品层面，字节跳动做社交循序渐进，而微信也丝毫不滞后，紧密开发新功能。

　　可以确信的是，一场来势凶猛的攻防战正在众人看不见的地方悄悄集结兵力。

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