后辈已经在路上 受召回事件影响的Peloton接下来该如何应对？

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play 疫情受益股Peloton召回事件

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　　原标题：喂，你三万块的Peloton跑步机显示屏掉了

　　文/江江

　　来源：硅兔赛跑（ID：sv_race）

　　在过去的2020年，美股有一家公司非常亮眼，一年内股价翻了六倍，截止2020年年底，公司市值飙升到了471亿美金。这家公司叫做Peloton，是美国一家以做智能动感单车起家的智能家庭健身品牌Peloton。

　　它做出了市面上第一台带屏幕的动感单车，通过Peloton，你可以跟千万人一起上动感单车课程。仅是从单个设备使用次数来看，截至2021年Q1，就达到了20.7次/月，遥遥领先竞品，甚至把健身房甩在身后。

　　但最近，Peloton摊上事儿了。

　　5月5日，出于安全原因，Peloton与美国消费品安全委员会（以下称CPSC）发布联合声明召回Peloton旗下跑步机，包括旗舰产品Tread+和相对低价的Tread两款产品，Peloton的股票当天下跌15%，市值蒸发410万美元。据估计，此次召回涉及12.5万台Tread+和1050台Tread。

　　召回事件始末

　　召回事件得追溯到今年3月份，CEOJohnFoley在官网对外发布了一封信，披露了一起Peloton跑步机导致儿童死亡事件，并号召用户们更加注意跑步机对家里小孩和宠物造成的安全隐患。

　　当天Peloton股价下跌5%，市值缩水740万美元。当时，CPSC对Peloton发出警告，要求其召回所有跑步机产品，但Peloton拒绝了CPSC，并称CPSC的调查具有误导性。

　　一个月后，CPSC发布调查结果，称他们调查发现了39起关于Peloton跑步机的安全事件，1起儿童死亡事件，有的涉及跑步机屏幕松动掉落导致受伤，有的则是跑步机运行时，儿童被卡在机器下方。

　　CPSC称，Peleton的跑步机跟其他跑步机设计的不一样，它的履带由一个个硬橡胶板连接组成，而不是传统上的一片式薄款履带。除此之外，履带与地面的间隙比一般的跑步机大，这使得Peloton的晃动空间也更大，如果跑步机上的人没站稳，很可能受伤。

　　CPSC还强调，如果人们要继续使用这个跑步机，就必须把它放在单独的房间，小心上锁，防止儿童或宠物接触到它。

　　跑步机博主TreadmillReviewGuru也在Youtube上对着跑步机指出了Peloton的安全隐患，主要包括：

　　1.履带条之间的缝隙容易夹着家里小孩的手；

图源：Youtube

　　2.跑步机跟地面之间还有一层履带，跑步机运行时，履带会高速运转，孩子触碰到会受伤，而且其中的缝隙也容易夹着宠物或小孩的手；

图源：Youtube

　　3.步机提速很快，就算孩子只是不小心触碰到开关，过快的速度也会使他们受伤；

　　4.尽管当跑步机处于睡眠模式时，儿童只需要按到跑步机前方一个按钮，就可以唤醒跑步机，并且通过旁边的旋钮提速，旋钮也像个儿童玩具似的很好操作；

图源：Youtube

　　5.而如果儿童不幸在快速运行的跑步机上跌落，则会被强力卷进跑步机下面，然后必然受伤。博主拿了一个娃娃做实验，娃娃在跑步机尾部，一接触到跑步机立马被卷到底部，并且被强力压到变形。

图源：Youtube

　　除了KOL之外，也有用户向媒体投稿，倾诉自己跑步机显示屏脱落没有被妥善售后的遭遇。

　　一名DCRAINMAKER的读者投稿称，自己在Treadmill上运动时，屏幕掉下来了，并且当时产品只收到不到一个月。可当该读者在向Peloton反馈情况的时候，Peloton并没有找人上门维修，只是给她寄了一个新的屏幕，并且把工厂里的安装教程发给她，要她自己安装。

图源：DCRAINMAKER

　　除了沸沸扬扬的网络评论，CPSC官方对Peloton的态度也非常不满，康涅狄格州的民主党议员、CPSC主席Sen.RichardBlumenthal向CNBC抱怨道：“Peloton很过分，阻碍CPSC调查这件事。”

　　直到5月5日，CPSC的进一步调查结果披露了更多安全事件，包括之前提到的1起儿童死亡事件报告和70起其他意外报告，其中有18份报告是关于触摸屏松掉，6份报告关于Tread屏幕掉落。

　　Peloton召回所有已售跑步机，创始人在新闻上承认错误，为之前没有配合CPSC调查和整改而道歉。

　　Peloton事件能发酵到如此之大，与它最近一年的高歌猛进密不可分。

　　2019年，Peloton上市，融资11.6亿美元，估值81亿美元。在2020年高点时，Peloton估值突破600亿美元，妥妥的百亿美金大咖。

　　2020年，受到疫情的助推，宅家健身大火，Peloton的股价上涨了434%，而周三Peleton发布召回公告当天，股票即下跌15%，市值蒸发410万美元。

　　无论是从公关，还是从产品的角度来说，该事件无疑成为了Peloton的一段黑历史。

　　Peloton的艰难成长路

　　但在吐槽这家公司多么没有社会责任、售后和公关做得多么差之前，我们先了解一下它的发家史。

　　Peloton由JohnFoley创立于2011年，创业的想法最初来自于Foley在上动感单车课的时候突然想到，一节课只能有几十名学员，而有没有可能有成千上万个学员一起上课呢？

　　Foley的妻子也是个健身爱好者，每天早上六点就要起来抢瑜伽课，尽管这样，也常常抢不到，这让Foley不爽，他开始寻找能让更多人上同一节健身课的方法。

　　刚巧Foley有一段做电子阅读器的经历，虽然当时的产品在与Kindle竞争时败下阵来，但是Foley因此对内容硬件非常熟悉，这才让他想到用硬件承载健身内容，就像阅读器承载文字内容一样，这样一来，人们上健身课就不用受到时间和地点的限制，全世界人都可以拥有最好的健身教练。

　　于是Foley拉了几个好朋友，Peleton诞生了。

　　可当时Foley已经40多岁了，有两个孩子，既不懂健身行业，也不懂互联网技术，刚开始创业时举步维艰。

　　比如Peloton最早融资并不顺利。公司的天使轮来自于身边的亲朋好友，总共筹得20多万美元，估值160万美元。但用20万美金做硬件算是杯水车薪，所以在那之后，为了继续做Peloton，Foley把产品研发工作交给其他人，自己则拿着PPT每天出去游说朋友投资Peleton。

　　那段时间，Foley疯狂地工作，以至于被儿子质问：“你更爱Peloton，还是更爱我？”

　　就这样，他前后大概说服了100名投资人，每个人给2.5w到5w美元，Peloton得以度过前两年，在第三年，才终于拿到了专业VC老虎基金的投资。

　　而在产品端，最初也没有现成的硬件合作厂商，因此他们只好满世界找，2013年，Peloton第一款自行车原型终于诞生。

　　当时的Peloton还未拿到外部投资，因此跑去Kickstarter上众筹资金，定价1500美金，他们为此还花了很多钱做视频，但众筹结果很惨淡，只有178人购买了他们的单车，甚至有一半是投资人。

　　这个非常不互联网的数字并没有让Peloton知难而退，相反，他们意识到，精美的包装并不能说服消费者，只有独特的体验才可以，那什么是Peloton可以带给消费者的独特体验呢？带着对这个问题的思考，Peloton回到了创立时的初心，开始把重心放在内容上。

　　彼时互联网创业风风火火，硬件与线上的结合远未大面积提上日程，Peloton要做的事情没有任何人做过，更无需谈什么产业链，就算筹到钱做了硬件也没人愿意跟他们合作内容。

　　当时他们还去找了健身圈最火的动感单车工作室品牌SoulCycle合作，但是SoulCycle对Peloton一点兴趣都没有，以至于SoulCycle为了防止Peloton窃取课程内容，在知道Foley会去上自己的课时，把整个Peloton团队都拉进了黑名单。

　　因此Peloton只好自己做内容。

　　为了节省开支，Peloton直接在办公室的角落里做了一个直播间，Foley在自己的FB上招募健身教练，起初也并不顺利，但后来慢慢招到了一些感染力极强的健身教练，其中包括明星教练RobinArzon，Peloton请他们在直播间录制课程或者直播。这也是为什么现在会有人称它为健身界的「Netflix」。

　　硬件和内容都齐全之后，为了让更多人知道Peloton，它开始入驻线下商场开设展示窗口，Peloton的第一个临时展示店在纽约对岸新泽西的ShortHills的商场里，从没有人买到每天卖出一辆自行车，再到每天卖出五辆，再到许多人都会驻足闻讯，表示很感兴趣，Peloton收获了越来越多的正向反馈。

　　于是，Peloton不断改进产品体验、丰富产品线，不仅做了三套硬件+软件系统，一套家用，一套线下健身工作室用，还有一套给明星教练用，还开发了app、网站，并且在2018年推出跑步机Tread。

图片来源：ShapeMagazine

　　更好的产品体验反哺用户池，在口口相传中，Peloton的影响力越来越大，订阅用户数量从2016年的35000名一路涨到2017年的10.7万名，再到2018年的24.5万名。到今天，Peloton已经有208万名订阅用户。

　　召回事件，是信号还是噪声？

　　至此，再回看跑步机召回事件对Peleton的影响，我们大概有以下几点分析：

　　1.判断Peloton是否在仍在正轨上的关键指标

　　Peloton从做健身自行车起家，它最大的特点是携带屏幕，并且用户可以跟着屏幕里的教练一起训练，用户购买其产品的价值远不止在于拥有一台不一样的动感单车，而是相比于健身房，它创造了一个更加舒适的运动的环境，相比于传统的动感单车，却有健身房一般强，甚至更强的健身氛围。

　　简而言之，Peloton的产品让用户在舒适的环境下，自觉健身，并且享受健身的过程。无论是动感单车，还是跑步机，或是教练课程，都是为这个目标而服务。

　　连那名跑步机屏幕掉了的用户也说：“我很喜欢Peloton的跑步机，课程很好，让健身变得有趣，甚至让我那不爱动的女儿也运动起来，如果他们能给更好的售后，我想我还会再买一台。”

　　想必那些买过健身卡却懒得去健身房，或者买的运动器械变成高级晾衣杆的朋友们一定非常明白，Peloton做的事情多么厉害。

　　因此，衡量Peloton业务基本面最主要的指标并不是产品售后，甚至不是产品质量，而是它是否能够一直让用户在舒适的环境下自觉健身，并且享受健身的过程，以及这个过程的体验感有没有更好。

　　这不是说产品的售后或者质量不重要，只是我们需要把它纳入上述那个Peloton独有的衡量标准去看。

　　显然，跑步机涉及的安全问题虽然让小部分用户硬件产品体验更差，或者让用户认为企业的社会责任感较低，但是这不会太影响屏幕里教练和课程对用户的吸引力，大部分用户依然自觉健身，并且享受健身的过程。只是部分用户的环境舒适度有所降低，并且这不是难以弥补的问题。

　　正如JPMorgan总裁JohnFoley在接受YahooFinanceLive的采访时所说：“Peloton真的很棒，它囊括运动的3C：内容（content）、社区（community）和方便（convenience），开创了历史。Peloton的用户基础非常扎实，我们相信召回事件只是一个小插曲，Peloton一定能克服这些。”

　　2.财务情况反证Peloton并未偏航

　　Peloton近期发布的财报和近几年的收购活动也验证了上述结论。

　　5月6日，即召回事件发生的次日，Peloton发布Q3财报，财报显示，Peloton上个季度：

　　营收为12.6亿美元，而去年同期是5.24亿美元，增长了141%；

　　毛利率35.2%，智能健身产品毛利率28.4%，订阅毛利率64.6%，订阅贡献毛利率68.4%；

　　截止到3月底，订阅其线上课程的用户达到208万人，而这个数字在去年12月还只是167万美元，付费用户增长404%，达到89.1万人，总用户数超过540万人；

　　毛利率35.2%，智能健身产品毛利率28.4%，订阅毛利率64.6%，订阅贡献毛利率68.4%；

　　亏损860万美元，较前一年的5560万美元收窄；用户月均流失率0.31%，全年留存率达到92%；平均每个Peloton的订阅者每个月会做26次运动，相比去年增长了47%。

图源：PelotonQ3财报

　　也就是说，暂时抛开召回事件，Peloton还在以极低的流失率疯狂增长，并且不断向盈利迈进。

　　除了财务数据之外，为了做出更特别的产品，带给用户更好的健身体验，Peloton还不断收购产业链上的优质企业，包括2018年收购的音乐制作公司NeuroticMedia、2019年收购的硬件公司TonixFitness（台湾）和GossamerEngineering（台湾）、2020年收购的香氛运动手表品牌AtlasWearables、带屏幕的互动运动垫品牌Orar和2021年收购的AI驱动的电子声音助手公司Aiqudo。除此之外，Peloton还从电子健康公司Peerfit购买了知识产权。

　　年初在Bloomberg的采访中，Foley还称最近公司在开发新的产品线，包括划船机和力量训练设备。

　　“会花钱、花对钱”的公司，总能实现理想。

　　3.企业在实现理想的路上，总会被打几记清醒拳

　　当然，召回事件也产生了一定的短期影响，事件发酵的那几天，股价猛跌，而在财报会议上，Peloton此次召回涉及12.5万台Tread+和1050台Tread，预计将会对公司造成1.65亿美元的损失，因此它也降低了6月30日之前的财务预期。

　　Foley说：“为了基业长青，我们必须要忍受一段时间的痛苦。”

　　其实，跑步机召回事件不是Peloton今年第一次出问题，1月20日，一个PenTestPartners的安全研究员JanMasters发现他不需要允许就可以访问Peloton的用户API，这包括用户的年龄、性别、城市、体重、运动数据。

　　JanMasters是个良心网民，他在发现这个问题之后立马汇报给了Peloton，给了他们三个月时间去修补，但是三个月之后，Peloton只是收窄了API权限，只要是Peloton的订阅者，就可以访问上述信息，也就是说，这个bug仍然没有被彻底修复。于是，JanMasters把此事曝光给了媒体，股价应声下跌。Peloton才把bug彻底修复。

　　今年以来，Peleton的市值下跌了45%，现在的市值是243亿美元。当然，市值下跌的影响因素，除了大大小小的问题事件，还有相对下降的赛道热度等等。

　　受到疫情的助推，2020年是健身赛道的大年，中国市场也是如此。

　　2020年底，国内运动科技公司Keep完成3.6亿美元F轮融资，不仅成为近年国内运动科技领域融资的最大金额，估值更超20亿美元；成立于2019年的健身镜品牌FITURE在2020年连融两轮，今年4月甚至完成了高达3亿美元的B轮融资，创下健身领域B轮融资数额最高纪录；乐刻也在今年1月完成15亿美元的F轮融资。

　　其中，与Peloton体量和模式最为接近的当属Keep，同样结合了App、内容与硬件，也同样主打家庭健身场景。

图源网络

　　最新数据显示，Keep拥有3亿用户，在2020年实现了10亿的消费品年销售规模，其动感单车周课程使用频次达3次以上，并且成为2020年双十一天猫同类产品成交额第一。

　　同时，Keep也有丰富的线上内容，除了超过1200套的自研课程外，还引进帕梅拉、周六野等超级运动达人，并引进Zumba、莱美等海外内容IP。

　　但与Peloton不同的是，Keep并非从动感单车这样的细分需求起家，而是通过App中的课程和健身工具快速引流，形成用户池之后再通过付费课程和消费品商业化，完全遵循互联网逻辑。

　　从起家方式看，更像Peloton的是智能健身镜品牌FITURE，从单款硬件产品开始，改变人们的健身体验，这么来说，FITURE倒像是Peloton的追随者。但当我们仔细对比两者，会发现，事实并非如此，FITURE想做的，是Peloton和Keep这样老一代家庭健身巨头的替代者。

图源：FITURE

　　后辈已经在路上，Peloton却还为产品的安全性、售后、公关问题所困，这不免让人为Peloton捏一把汗。