设为书签 Ctrl+D将本页面保存为书签,全面了解最新资讯,方便快捷。 您也可下载桌面快捷方式。点击下载 | 新浪科技 | 新浪首页 | 新浪导航

搞促销、割韭菜,谁玩“坏”了盲盒生意?

2021-04-30 11:53:06    创事记 微博 作者: 连线Insight   
视频加载中,请稍候...

  欢迎关注“新浪科技”的微信订阅号:techsina

  文/布谷

  来源:连线Insight(ID:lxinsight)

  来自潮玩界的一把火,把盲盒游戏扩展到各行各业。 

  自泡泡玛特大火之后,其成功的秘诀——盲盒,正不断被美妆、生鲜、茶饮、酒旅等各大领域借鉴。 

  当喜茶、携程、肯德基、欧莱雅,这几个与潮玩毫不相干的企业都在推出自己的专属盲盒之时,一场“万物皆盲盒”的风潮兴起。上至大品牌上市企业,下至商贩、中小公司,都开始打造各自的盲盒产品。 

  借由盲盒,各大厂商都赚了一把: 

  携程、去哪儿、飞猪OTA平台,借由“机票盲盒”掀起用户抢购热潮,赚足了流量的同时,还获得了不错的销量增长。

  小商贩们把生鲜、快递、零食当盲盒来售卖,销量暴增,收入实现翻番。 

  然而,随着盲盒的飞速扩张,各类隐患也由此暴露。 

  不少商家靠着“盲”不公布具体产品,夸大中奖产品的价值度,遭到愈来愈多消费者投诉。

  甚至有商家公然进行制假售假,即便盲盒出现问题也拒不退货。 

  基于此,愈来愈多声音开始呼吁加强盲盒市场监管。 

  今年1月底,中消协指出要特别警惕盲盒问题中的四大坑:过度营销、虚假宣传、假冒伪劣、售后难保障,并呼吁“莫让‘盲盒’成监管盲区”。 

  那么,万物皆盲盒的时代,盲盒生意该怎么玩?又会走向何处呢? 

  万物皆可盲盒?

  粉红的脸蛋、蓝色的大眼睛,搭配卷起的黄色头发和微翘的嘴唇,这是时下潮玩界最火的IP形象——Molly。 

  负责主导Molly产品研发设计、生产与销售的泡泡玛特,于去年12月在港交所上市。凭借Molly等一系列自有IP,泡泡玛特掀起了潮玩界的时尚风潮。

泡泡玛特Molly手办,图源泡泡玛特官方旗舰店泡泡玛特Molly手办,图源泡泡玛特官方旗舰店

  在国内,泡泡玛特线下门店数量从2019年末的114家增至2020年末的187家;海外业务上,泡泡玛特国际集团副总裁兼海外业务总裁文德亦于近期表示,"在疫情好转之后的2021年,泡泡玛特海外销售额会同比增长3倍以上。” 

  泡泡玛特的盲盒生意快速增长,引得许多玩家觊觎,争相效仿。 

  前有兰蔻、欧莱雅、海蓝之谜等美妆知名品牌推出美妆盲盒,后有携程、飞猪等OTA平台推出机票盲盒;就连食品领域,诸如锦上生鲜、肯德基等都有了自己的盲盒产品。 

  在美妆领域,欧莱雅已推出了自己的盲盒——小美盒,每月都会持续上新。 

  在欧莱雅的盲盒里,会随机装有6-8款不同品牌的试用装,涵盖科颜氏、赫莲娜、YSL等国际大牌的彩妆与护肤品。 

  “如果打开是客户想要的产品,她会觉得今天是她的幸运日,同时会积极地转发分享,形成一种宣传效应;如果打开是她没有购买过的产品,那就是品牌方让消费者体验产品最好的方式。”一位化妆品从业人士曾这样向《化妆品财经在线》分析美妆盲盒的套路。 

  从欧莱雅天猫旗舰店上看,各种不同款式小美盒,其月销量已有近1800件,累计销售额已达数十万。 

  携程、飞猪、去哪儿等酒旅品牌,亦推出了“机票盲盒”。 

  4月22日,携程正式发布99元的“隐藏款”机票盲盒。据携程官方介绍,此盲盒可使用户在产品规定时间内以99元购买一张指定出发地、随机目的地、随机日期的国内机票。 

  除了99元价格档,携程还推出了“699元盲盒”和“999元盲盒”,在机票基础上增加了住宿、餐饮等服务。 

  同一时间,飞猪、去哪儿亦推出了66元和88元的旅行盲盒。 

  以飞猪66元盲盒为例,参与活动的消费者,在得到三位好友助力后即可以66元获得一张飞往全国随机任意目的地的机票。 

  据连线Insight查询,从上海飞往北京、深圳、广州等热门城市机票价格在300元以上,而飞至成都、三亚等旅游城市,价格也是700元起。小小的机票盲盒不足百元,价格吸引力十足,因而大多一经上线就被抢空。 

  在食品生鲜领域,在2020年各大巨头角逐社区团购大战的时候,菜鸟驿站就和哈啰单车推出生鲜盲盒免费领取活动。其盲盒内随机装入蔬果米肉等各类生鲜产品。 

  茶饮领域,杭州茶饮品牌蜜菓近期推出盲盒奶茶,这款奶茶盲盒有着长长的杯身,上面装奶茶,下面装有各种产品,在奶茶盲盒里装有彩票、发卡、自助餐券等礼品,更有大品牌口红、眼影、散粉。 

盲盒奶茶,图源小红书盲盒奶茶,图源小红书

  就连肯德基也推出了炸鸡盲盒,一盒炸鸡桶,加赠2块隐藏口味的鸡翅。其鸡翅即是在牛油火锅味、番茄火锅风味等5种口味中随机选取两种。 

  自2019年以来,盲盒人气居高不下,其市场规模也在不断扩大。据Mob研究院发布的《2020盲盒经济洞察报告》,未来5年,盲盒行业会迎来高速增长,预计2024年盲盒行业市场规模将翻两倍达到300亿元。 

  多家媒体也有报道,经营盲盒已经成了不少商家的致富手段。依靠卖生鲜盲盒的小商贩,销量暴增后其收入每日增加400-500元,月增收过万。 

  据DoNews报道,从2020年底就有大量礼品定制盲盒的订单涌入工厂,几乎每天都有出货。盲盒代工厂人士透露,品牌方或者个人只需要提供图案,工厂就可以依图开模,再大批量生产。 

  盲盒盛宴已然开启,上至大型品牌,下至小商贩,都在效仿盲盒的玩法。“万物皆可盲盒”的背后,隐藏着商家们怎样的心思? 

  盲盒只是促销的外衣? 

  “生活就像一盒巧克力,你永远不知道下一颗是什么味道。” 

  人们常用这句话来比喻盲盒这门生意的原理——利用赌徒心理赚钱。但他们没指出的是,巧克力本身的价值也至关重要。 

  或许很多人难以想象,粉丝们为抢购Molly盲盒有多拼。 

  在许多Molly展会上,这样的场景曾经常出现:“10点开售,早上五点多就有人守候在商场门口”;“专门乘飞机、坐高铁赶到展会举办的城市”;“发动亲朋好友掐点进行抢购,甚至找了代买和黄牛”…… 

  大眼睛、嘟嘟嘴Molly,凭借其可爱的形象俘获了无数年轻人的心。而她是泡泡玛特创始人王宁联合几个知名设计师一起,耗费多时孵化的IP形象。 

  2020年,Molly仍然是泡泡玛特营收最大的来源。泡泡玛特年报显示,2020年来自Molly的收入为3.57亿元,占营收比为14.2%;第二大收入来源于另一大IP Dimoo,其贡献收入3.15亿元,占比为12.5%。

泡泡玛特IP收入占比,图源泡泡玛特2020年报泡泡玛特IP收入占比,图源泡泡玛特2020年报

  对于盲盒这门生意,王宁曾多次在公开场合表示,盲盒的玩法本身不是核心竞争力,IP才是关键门槛。 

  在BOSS直聘上,连线Insight以“盲盒设计”为关键词查询相关岗位时,均包含了IP设计的内容。在薪酬上,几乎所有企业给出的薪酬都在每个月10K以上,甚至部分企业能开出每个月25K-40K的薪资,足可见商家对盲盒IP的重视。 

  用户的表现亦能印证IP的重要性。在微博上,不少人分享道,他们大批大批地购置盲盒,一年甚至买上千个,就是为了抽到心仪的IP玩偶,“一入盲盒深似海,一盒接着一盒买。” 

  但在“万物皆可盲盒”的其他领域,盲盒的味道有些变了。 

  与泡泡玛特动辄50元以上的高溢价盲盒玩具相比,其他领域盲盒都具备“低价”的特征。 

  携程推出的机票盲盒,是以性价比为导向,其产品售价比普遍价格在上百元的普通机票低了不少。从携程推出的98元盲盒,到去哪儿、飞猪推出的88元和66元机票盲盒,其价格一个比一个低,甚至打起了机票盲盒的“价格战”。 

  京东曾推出过的方便菜盲盒,售价仅11.11元,其中包含赤坂亭、大董、汉拿山等近20家餐饮品牌的王牌菜品,如佛跳墙、酸菜鱼、烤鸭等。而这些菜品的日常售价大多在30元以上。 

  其次,许多商家在借盲盒获取流量。 

  以携程为例,从4月20日起,其分别在官方微博、APP和公众号上推送“携程盲盒”。同时官方也推出了好友助力的玩法:邀请3位好友即可抢购,从而通过用户传播,获取大量流量。

  在微博、知乎还有小红书上,不少消费者都在分享抢购机票盲盒的惊喜心情,由此形成了不少点赞和转发。借由线上社区的传播,机票盲盒成功实现引流。 

  再比如欧莱雅的小美盒,通过在盲盒中加入明星的试用装,在女神节推出线下扫码开盲盒等活动,小美盒获得了不少关注。 

  不仅如此,小红书博主都在种草欧莱雅的小美盒,这些美妆博主粉丝多在几千到几十万,她们有力带动了大批粉丝对欧莱雅小美盒的讨论。 

小红书上美妆博主分享欧莱雅小美盒小红书上美妆博主分享欧莱雅小美盒

  种种营销动作中,商家的心思昭然若揭——盲盒只是导流工具,获流量、蹭热度才是最终目的。 

  与泡泡玛特式的IP盲盒相比,其他领域的盲盒,如机票盲盒、奶茶盲盒、生鲜盲盒并没有IP的身影,只是凭低价与“抽奖”式的玩法,赚足了噱头。拨开盲盒的外衣,这种打法本质上说,与以往“附赠优惠券”、“关注送礼品”等促销活动没有实质区别。 

  但相较于传统营销手段,盲盒毕竟有着“盲”的外衣,还有商家利用此特点,动起了“割韭菜”的心思。 

  盲盒玩法,天然适合“割韭菜”?

  一个很明显的现象是,盲盒在各个领域出现得越多,消费者的不良体验也越多。 

  比如在小红书上,一位用户分享,自己在中图网购买了一份盲盒,本想开出帆布袋和一些名著书籍,但结果却是小众书目,如对《有关第三者的建议》、《皮书笔记》。也有用户提到,盲盒里开到的书籍没有塑封,书页是黄的,明显是积压品。 

  再例如,部分奶茶店在盲盒中放入口红、睫毛膏,并邀请小红书的流量博主为自己安利,但实际上礼品都是不知名的化妆品厂商生产,能开出大牌美妆品的概率很低。 

  一位探店博主在杭州茶饮品牌蜜菓门店中询问店员中奖概率时,其回复是一天所有的盲盒奶茶中只有一根Dior的口红,其他的产品大多数是发卡、小玩具,甚至是彩票。 

  而在其他领域,涉及“随机抽取”的产品,早有规范推出。 

  在2016年12月,国家文化部发布《文化部关于规范网络游戏运营加强事中事后监管工作的通知》,对游戏行业的游戏币做出规定:“随机抽取不得直接投入法定货币或虚拟货币,应公示抽取或合成概率。” 

  2020年底,在移动游戏市场大火的《原神》,已公布其抽卡中奖概率,其中五星角色祈愿的抽中概率为0.6%。也就是说,按照16元抽卡一次的定价,玩家大致要抽167次,合计2672元才能抽中一张五星角色。 

  在日本,盲盒的玩法正朝着概率公开化方向发展。日本的盲盒其实就是扭蛋,即把奖品放在一个塑料蛋壳里面,这些奖品包括动漫手办、创意饰品等。 

日本扭蛋机日本扭蛋机

  不过以往日本扭蛋中奖率低,但长期无人监管,直到日本手游《碧蓝幻想》相关的“猴女事件”爆发。

  在该次事件中,某玩家直播抽卡,花了68万日元,约合人民币38000元、2276连抽才得到当时的稀有角色“猴女”。这一角色却被知名声优田中理惠第一次10连抽就命中,并发推特炫耀。这引发日本游戏界的轩然大波,群众普遍认为该游戏存在暗箱操作。 

  以至后来日本游戏业相关部门规定,日本扭蛋游戏必须要明确类别,明示中奖率;同时规定“氪金上限”5万日元(约合人民币2880元),换句话说,消费者花5万日元必得目标道具。 

  但如今,携程、去哪儿、喜茶、麦当劳等各行各业推出的盲盒产品,未见其公布抽中概率,不少产品已经被用户投诉。 

  例如很多用户反馈,盲盒中的机票多以深夜至凌晨时段运行,并于翌日清晨至早上抵达目的地的“红眼航班”,或以冷门航线中的折扣机票为主,极少能抽到理想目的地的机票。 

  一款名为盲盒星球的App也已经聚集了大量投诉,被视为“割韭菜平台”。 

  盲盒星球是一款主售盲盒产品的App,在其商城界面,囊括了潮玩动漫、科技数码、包包首饰等8大类别的盲盒品类,每一个品类下面又包含从几个到数十个不等的细分类目。 

  据一名用户投诉,其在盲盒星球买了20款盲盒,其中大部分为二手拆盒过的,商家并未提前告知消费者,同时在察觉质量问题要求退货时,又被客服拒绝。 

  盲盒星球还存在不少其他问题,如逾期未发货,不少用户在黑猫投诉上表示,抽到热门系列盲盒后,平台就一直逾期不发货。 

  有位用户提到,其在2020年12月购买了一款泡泡玛特十周年DIMOO(带码)的盲盒玩具,支付货款62元,由于此款玩具属于预售性质,需要2020年12月26日以后发货,但直到2021年4月23日为止,仍未发出此款商品。

黑猫投诉上用户对盲盒星球的质疑,图源黑猫投诉黑猫投诉上用户对盲盒星球的质疑,图源黑猫投诉

  盲盒星球的问题正代表了当前的盲盒乱象的缩影:商家用盲盒的不透明特点割韭菜,而消费者却权无门。 

  越来越多社会舆论注意到了“万物盲盒”背后的问题。 

  今年1月,《中国质量报》《中国市场监管报》《证券时报》都发表了题为“莫让‘盲盒’成监管盲区”的文章,呼吁加强盲盒的市场监管;近日,针对旅游盲盒、文具盲盒,人民网、中国经济网也再次呼吁加强对盲盒监管。 

  盲盒不应只是一个流量收割的游戏,给予消费者应有的产品价值,才能真正立足市场。在经历各种乱象之后,盲盒生意最终将往何处去?

分享到:
保存   |   打印   |   关闭