腾讯、阿里相互封闭 但闲鱼需要微信小程序

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　　文/向阳

　　来源：连线Insight（ID：lxinsight）

　　从淘宝特价版到闲鱼，阿里频频向腾讯抛出橄榄枝，寻求与微信小程序合作。 

　　4月7日，继淘宝特价版之后，闲鱼也被曝出向微信提交了小程序申请。如果申请通过，用户将可以在微信小程序内买卖闲置物品、以及在用户间分享链接。

　　阿里和腾讯这两位互联网巨头之间，一直充斥着隔阂与针锋相对。早在2013年，双方便已相互封禁。直到如今，微信用户不能分享淘宝链接，而绝大多数阿里系App也无法使用微信支付。

　　两者之间的小程序战争似乎也还在眼前，2017年微信创始人张小龙提出“小程序”概念，此后支付宝也将小程序放在了战略制高点上，称其为“阿里商业操作系统架构的一部分。”

　　微信在流量端的优势明显，但支付宝小程序还曾大手笔在外采买流量，联合阿里系各个超级App、零售业务等培育生态，火药味十足。

　　近十年过去，腾讯通过微信流量池扶持起京东和拼多多，也依托微信小程序、支付等发展起电商，而阿里巴巴虽然守住了电商份额，但来自拼多多、字节跳动等玩家的外部冲击与日俱增。

　　除了打不完的对手，阿里的流量焦虑也无法掩饰。根据阿里巴巴财报，自其2020年第三季度开始，活跃用户增长明显放缓，阿里的月活用户环比增长仅为700万左右，远低于市场预估，创历史最低纪录。

　　阿里必须找到新的流量来源，而微信这个淘系产品从未达到的地方，正是它试图打开的重要出路。

　　巧合的是，就在阿里向腾讯抛出“橄榄枝”前夕，国内互联网反垄断大潮正在暗流涌动。

　　早在2020年监管部门就明确要求强化反垄断，防止资本无序扩张，年初公布的反垄断法修订草案也加入了互联网经营者市场支配地位认定依据。

　　2021年4月10日，市场监管总局对阿里巴巴在国内网络零售平台服务市场实施“二选一”的垄断行为做出了行政处罚，处以其2019年中国境内销售额4557.12亿元4%的罚款，即182.28亿元。这也是中国反垄断部门有史以来做出的最大罚款。

　　在这种情况下，外界不免猜测起阿里进军微信小程序的意图，零售电商行业专家庄帅认为，在反垄断变革中，阿里和腾讯都有同样的压力，而阿里的行为有可能是在试探腾讯的态度。

　　对于阿里而言，无论是示好，还是试探，很大原因来自流量焦虑问题。

　　闲鱼作为阿里社区梦想的重要产品，需要进一步为其扩展流量。目前其虽然是二手电商头部玩家，但在用户规模上还有很大的提升空间，在外部竞争上也面临着爱回收等新兴二手电商玩家、快手等流量平台的夹击，它必须找到新的流量增长来源。

　　同时，如果能够成功进入微信流量池，阿里在下沉市场的发展也将不再举步维艰。种种因素下，与微信联手可能是阿里当下最希望看到的变化。

　　头号玩家闲鱼为何焦虑？

　　2021年，闲鱼已成为二手电商领域国民认知度最高的产品，闲鱼CEO陈镭曾在去年接受媒体采访时提到，闲鱼虽是个“富二代”，但是“更傻更天真”。

　　他说，闲鱼在过去6年没有奔着钱，而是让更多人低门槛地参与。所谓“离钱比较近，离赚钱比较远”。

　　闲鱼依靠着淘宝天猫的购物流量支持、阿里经济生态圈的资源成长起来，在发展过程中不承担变现的责任，但不得不说，闲鱼的成长也伴随着巨大的压力。

　　国内二手电商早已达到万亿市场规模，也形成了闲鱼、转转双寡头的局面，但至今还未诞生一家独角兽公司或者上市企业。

　　闲鱼最大的竞争对手转转在近些年略显颓势。2021年1月底，申万宏源在研报中提到，二手电商领域，综合型平台闲鱼和转转已经占据二手电商90.9%的市场份额，渗透率分别达到72.9%和33.1%。

　　据艾瑞咨询数据显示，转转的月活跃独立设备数在2019年5月下滑至652万，整体降幅达51%；2020年8月下滑至543万，已经不足闲鱼的四成。

　　不过转转也不可小觑。它有着腾讯社交流量的支撑，在支付的九宫格入口、小程序等方面可以享受微信流量，另外所有转转用户都可以通过微信一键登录，导入自己的微信好友。

闲鱼和转转App首页截图

　　相比于闲鱼以女性用户为主要客群，以服装、手机数码和美妆作为三大品类，转转已经在手机数码上取得了优势。近些年由于客单价与标准化程度高，以手机为主的3C类平台已经二手电商中的一块香饽饽。

　　此前转转曾试图发展全品类，但失败后决定收购找靓机，并迅速转移战场，全面下注二手手机赛道，在这一市场它找到了自己的生存发展之道，目前手机数码是转转交易量第一大品类。

　　目前闲鱼和转转都未触及市场天花板，由于一二线城市用户对闲置品交易的理念较为深入，使得这群消费者成为二手电商的核心用户，也成为玩家争夺的重点，但根据易观数据，目前闲鱼、转转在高线市场的市场占有率分别为65.3%、60%，并没有拉开很大的距离。

　　综合类二手电商平台之外，近些年倚仗京东流量崛起的垂直二手电商爱回收，也处于高速发展的状态。

　　另外，一个震动二手电商行业的新消息是，短视频平台抖音、快手正在加入二手电商大战。据Tech星球报道，抖音悄然将平台上二手奢侈品交易规模KPI，从2020年30亿提高至2021年的50亿元。同时，快手也高调宣布进军二手电商赛道，扬言要以直播重塑二手电商。

　　抖音、快手的活跃用户数据并非闲鱼这样的二手电商玩家可以企及，加上近些年直播电商崛起，抖音和快手早已触及二手物品品类并取得不错的成绩，也进行了一定程度的市场教育，用户开始习惯在这些平台上进行二手物品的交易。

华少与拍拍严选负责人赖方潇在快手直播间销售二手手机，图源快手App

　　外忧之外还有内困。

　　相比传统电商，闲鱼较低的门槛和宽松的环境吸引了很多职业卖家涌入，同时，盗版、禁药、涉黄等违禁物品也曾充斥闲鱼社区，虽然闲鱼提高审核机制、管理社区的动作连连，但老玩家早已产生不满，质疑闲鱼失去了分享二手好物的初心、社区氛围变得充斥利益。

　　二手电商市场的部分顽疾也有待解决。目前闲鱼采用了第三方外包质检服务，但整体平台配套服务还不够完善，这导致用户之前产生纠纷、平台无法合理解决时，会导致用户评价降低甚至流失。

　　在二手电商领域即将展开的排位赛中，闲鱼依然稳坐头号玩家的宝座，但也面临着暗流汹涌的竞争环境，以及有待完善的服务设施和监管力度。接下来，闲鱼还需进一步提高线上用户的渗透率，加深自己的存在感。

　　微信小程序会是闲鱼的“跳板”吗？

　　卖二手商品，从来不是闲鱼的核心使命。陈镭曾在接受媒体采访时称，在阿里体系内，闲鱼的定位是一个流量生产者，而非消耗者。

　　2014年，闲鱼推出“鱼塘”，通过这一功能，用户因为相同的兴趣爱好汇聚在相同的类目，营造的社区氛围加深了用户对闲鱼的好感度。时至今日，“鱼塘”都被认为是闲鱼社交基因的重要代表。

　　多年前马云在亚布力论坛上提到，腾讯在做社交，而阿里要做社区。而后马云曾拿出一亿发展闲鱼，闲鱼也被认为是阿里在社区梦想上的重要产品。

　　闲鱼也不负阿里众望，通过大力发展“闲鱼玩家”（KOL）、邀请明星入驻，同时也鼓励玩家社交，走出了一条与其他二手电商玩家截然不同的道路。

　　通过强化线上线下交易场景，用户规模增长的同时，闲鱼不需要阿里流量池的太多扶持，反而能反哺其他生态产品。这也是闲鱼需要完成的使命。

　　2020年9月，阿里巴巴副总裁平畴曾在接受采访时提到，过去一年闲鱼GMV突破2000亿元，月活用户则达到9000万。

　　不过，无论是对比当下最热门的新兴流量平台快手、抖音，还是与淘宝特价版（月活破亿）等其他新兴电商平台相比，闲鱼的体量都显得太小了。

　　现阶段闲鱼乃至整个移动互联网都面临着流量红利消逝的现状，要保证自己的增长速度，不得不调整方向。

　　针对线上流量，闲鱼正在寻求微信小程序的合作。4月7日，财联社报道称，继淘宝特价版之后，闲鱼也向微信提交了小程序申请。

　　如果该申请通过，用户就可以直接在小程序内购买闲置商品，也方便用户之间分享商品链接，进一步提升用户的购物分享体验。

　　自张小龙提出小程序后，支付宝、抖音、百度等互联网企业也争相效仿，目前微信小程序已经成为微信继公众号、支付之外又一个可以深入线下零售的产品。

　　闲鱼早已入驻支付宝小程序，但由于其偏向商业和生活服务，更容易带动闲鱼的交易，而微信小程序则更偏向于社交性，可以促进二次传播。

　　目前，用户如果想要分享闲鱼的一款产品给微信好友，只能通过“淘口令”、“复制链接”和“二维码”几种方式实现。分享过程的繁琐，严重影响了用户的使用体验，也阻碍了闲鱼的二次传播速度。

　　此前闲鱼社区化转型过程中，也十分注重私域流量的发展，阿里巴巴集团副总裁汤兴曾提到，“闲鱼的私域流量能不能做起来，关系着闲鱼能不能做大。”

二手电商领域的爱回收和转转都已入驻小程序

　　不过，虽然闲鱼是目前国内最大的二手电商平台，其又无疑需要微信的流量，但由于阿里和腾讯之间一直维持着相互封闭的关系，一度让外界揣测这一合作的可能性。目前闲鱼是否能成功入驻微信小程序还是一个未知数。

　　在瞄准了微信小程序的线上流量的同时，闲鱼也在积蓄线下流量池。

　　2020年，闲鱼曾举行品牌战略升级发布会，推出了“新线下”这一发展方向，包括未来将在全国20个城市建立闲鱼基地，并且闲鱼小站将布局到50个以上城市，闲鱼集市也将推广到30个城市。

　　寻求流量增长，是闲鱼一直以来的战略诉求，无论是寻求与微信小程序的合作，还是发力线下，都是为了未来的发展谋求突围。

　　阿里觊觎微信流量已久

　　腾讯和阿里如今的体量已不可小觑，但两者都有可能从对方的流量池中获取一定的增长。

　　腾讯财报显示，2020年微信及WeChat的合并月活跃账户数约12.25亿。而阿里财报显示，2020年中国零售市场移动月活跃用户数为9.02亿。

　　阿里需要从腾讯流量池中获得流量增长，帮助其电商、支付等各个板块。而微信小程序作为腾讯近些年力推的业务，重要性尤其凸显。

　　移动支付之后，阿里和腾讯最重要的战场之一便是小程序。2017年，张小龙开发小程序时，对其商业化的野心并不明显，这体现小程序刚推出时未开通任何流量入口。

　　2018年是一个重要的节点，当时小程序开放诸多功能组件，其中包括视频插件、电商小程序可以获得关系链等功能，吸引了一众品牌和商家。

　　阿里也曾力推支付宝小程序，但一直以来，面对微信的12亿月活，支付宝小程序在流量端并无优势。

　　这也使得微信小程序和支付宝小程序有了截然不同的优势，前者更利于冷启动和社交裂变，也因此催生出拼多多等新兴巨头，而后者的商业转化率高，擅长金融服务，可以帮助品牌做运营和增量。

　　但是随着阿里抛出橄榄枝，也能看出在流量这场战役上，依然是微信小程序站在上风，而如果闲鱼、淘宝特价版真的入驻微信小程序，阿里也同样要对微信支付开放。

图源阿里巴巴集团官网

　　不过相比于这种代价，微信流量显然更有诱惑力，尤其是阿里急需制衡其他玩家的时候。

　　阿里财报显示，截至2020年年底，阿里中国零售市场移动月活数为9.02亿，年度活跃消费者为7.79亿；拼多多平均月活用户数为7.199亿，年活跃买家数为7.884亿。

　　崛起的拼多多正在虎视眈眈着，眼看着和淘宝的距离越缩越小。

　　阿里电商正在加速赶往拼多多占有的领地，从淘宝发力下沉市场，到力推淘宝特价版，这个被阿里忽视多年的市场正成为其最重视的板块。

　　而微信作为国民应用曾笼络了大量下沉市场用户，又借助各类政务小程序完成了扩张，微信小程序拥有的流量和用户是阿里需要的。

　　流量之外，虽然微信小程序这些年在商业化上遭受过不少质疑，但在腾讯的力推下，在慢慢释放出电商潜力。

　　2020年10月，阿里和京东开启年底大促的同时，腾讯电商也带着小程序入场。在当时的大促主会场，小程序作为落地页提供了促销链接和各式促销活动。一个信号是，微信小程序的电商成果正在显现。

　　腾讯财报显示，微信小程序的日活超过4亿，其交易额在2020年底已经达到1.6万亿元。可以参照的是，阿里巴巴2020财年的交易额破万亿美元，拼多多2020年财年的交易额则为1.46万亿元。

　　微信小程序对阿里而言不仅代表着流量，也代表着电商业务的增量。

　　如今，阿里放下了身段，但腾讯对阿里的“封锁”也并非密不透风。

　　这些年，为了争夺微信流量端口，阿里旗下的盒马、菜鸟、饿了么、菜鸟裹裹等平台均开通了微信小程序。

　　虽然腾讯电商的野心日益凸显，这些年也扶持京东和拼多多与阿里对抗，但腾讯电商生态目前需要完成更多商业闭环，而与阿里合作，可能发展出更多电商接口，也能继续发展微信支付的市场份额。

　　阿里腾讯这两位巨头公司针锋相对了许多年，这一次涉及电商这一关键地带，又恰逢反垄断浪潮，两者有可能握手言和吗？

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