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拼多多腾讯,互攻对方腹地

2021-03-29 16:54:49    创事记 微博 作者: 新熵   

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  文/于松叶

  来源:新熵(ID:baoliaohui)

  去年2月,拼多多上线拼小圈,被看作是拼多多版朋友圈。该功能支持添加“附近的人”为好友,对标微信的同名功能,其进军陌生人社交领域的野心已经初现。但拼小圈因暴露用户购物记录、反复弹窗诱导用户添加好友等问题备受诟病。

  近期,拼多多在小程序灰度测试了社交功能,在引起外界关注和争议后迅速下线。同一时间,社区版块也因涉嫌抄袭和打色情擦边球,引发有关部门点名和外界抵制。

  拼多多的社交基因来自于微信。正式做社交,意味着冒犯腾讯。而腾讯也没有对拼多多留情,推出了拼团砍价型产品,作为战略防御。

  种种迹象表明,拼多多做社交是势在必行。而其和腾讯的关系,也将随着彼此的业务布局的不断重合而迎来质的变化。

  争议不断的拼小圈和行家心得

  拼多多的产品逻辑,是强迫式逻辑,如果用户不说“NO”,拼多多就默认用户表达了“YES”。拼小圈上线之后,每当用户购买商品时,都会默认将购物记录同步到拼小圈,除非用户每次都主动选择取消。收货后,用户还要及时对商品进行评价。如果不评价,购物记录依然会同步到拼小圈。

购物后用户需要手动取消同步购物后用户需要手动取消同步

  这样的默认规定,让很多用户在无意间将自己的购物隐私暴露给了拼多多好友。

  在某些情况下,即便用户说了“NO”,拼多多也会反复骚扰用户,直到用户回答“YES”才罢休。拼小圈上线初期,每次用户上线,都会弹窗诱导用户添加好友,如果用户不点击添加,就会反复弹窗询问用户,直到用户愿意添加为止。

  令用户不厌其烦的引流方式,虽令人诟病但成绩斐然,即便是不玩“砍一刀”的用户,经年累月下来,也会具备一定数量的好友。

  除了拼小圈,拼多多还着手搭建社区。去年8月,拼多多上线了内容版块“行家帮你选”(又称行家心得)。拼多多对产出优质评价的账号会予以行家认证,通过整合优质评价内容、进行集中曝光来帮助用户进行消费决策。

  但今年3月,该内容版块曝出大规模搬运抄袭事件。众多种草博主指出,有大量拼多多行家账号,搬运自己发布在小红书等平台的内容。有博主联系小红书官方客服,得到的回答仅仅是“对您没有影响”。

  有博主反映,拼多多在3月初抄袭质疑爆发之后,迅速下线了行家帮你选,但又于近日将该版块重新上线。重新上线后的版块内,仍然存在行家账号搬运小红书笔记的现象。

仍有其他平台创作者反映行家心得盗图仍有其他平台创作者反映行家心得盗图

  在百度贴吧等平台,存在许多拼多多行家心得的有偿接单帖。「新熵」从多位接单的行家处了解到,制作行家心得的流程和普通刷单一致,只是内容质量上有区别。“重点是图片要清晰好看,再配上比较真实的文案,基本都可以入选行家心得”,一位行家心得接单者表示。

  目前,在刷单黑市,行家心得内容报价为每条20元左右。行家心得经过系统筛选才能显示,如果未能被筛选,则每条按2-4元结算。

  关于近期曝光的搬运事件,有接单者表示,白牌商品做不了,只有品牌产品才方便直接搬运小红书内容,操作更快,价格也更低。有的商家甚至自己去小红书扒图提供给刷单者,以节省行家心得的刷单成本。

  祸不单行,3月25日,拼多多被网信办点名,指平台部分店铺发布色情低俗图文信息。目前重新上线的行家帮你选,依然存在打色情擦边球的内容。例如身着暴露服装、所展示图片和商品弱相关的评论。

  在涉嫌打色情擦边球的内容下,通常会出现不少男性头像用户的言语骚扰性质的评论,引发女性用户不适。这样的内容社区,毫无疑问偏离了内容社区的种草初衷。

某款探照灯的行家心得某款探照灯的行家心得

  抄袭搬运能够帮助社区快速启动,打色情擦边球又能快速吸引流量,即便是部分商家的自发行为,作为平台的拼多多,也责无旁贷。

  和拼小圈一样,即便争议不断,也没有帮助行家帮你选斩获数据和流量,每条内容的评论和点赞数据多在几十至几百不等。

  从推广拼小圈等基础社交功能到社区搭建,即便一路伴随着争议,拼多多也丝毫不掩饰其冒进的作风。拼多多距离做真正的社交,只差临门一脚。

  进军社交,势在必行

  3月初,有媒体报道拼多多小程序端小范围测试了交友版块“找朋友”,进一步试水陌生人社交。但该功能似乎“见光死”,在引发外界关注之后迅速下线。

  拼多多做陌生人社交也改不了“下沉市场为王”的惯性,极力迎合下沉市场用户。交朋友版块内设置了许多低俗的互动话题,引导用户参与讨论。

  此外,该版块内,用户发布的多是相亲交友类帖子,其中不乏有用户穿着暴露。

  暴露隐私、诱导用户、抄袭搬运、内容低俗,拼多多的每一个社交方面的动作都会落入争议的窠臼。但凭着种种有意无意的手段,拼多多的社交体系已经初具规模。

  电商平台角逐的下半场,都是朝着复合型平台的方向迈进,而社交,又是各个电商平台重点发力的方向。所以拼多多正式进军社交,只是时间早晚的问题。

  从大的视野来看,很多电商平台都想做社交,以淘宝为代表的电商平台在社交上做过诸多尝试。电商平台为什么要做社交?答案也随着平台和行业的发展而不断变化着。

  起初,电商平台做社交的想法很简单,就是借由社交功能,增强用户粘性,以提高转化率。阿里在支付宝社交业务进展缓慢的情况下,曲线救国,选择用内容增强用户粘性,于是淘宝直播和淘宝短视频诞生了。

  再后来,电商平台做社交,考虑的不仅仅是增强用户粘性,而是希望能够通过社交,分析用户画像和潜在需求,以提高智能推荐的转化率。淘宝的逛逛和拼多多的行家心得,都是基于这种逻辑而生的。

  从大的角度来看,社交功能还是电商平台的“破壁机”。在线下交易时代,人们去实体店购物,可以感受到商品实物质量,后续如果有质量有问题可以到店退换。但是电商时代,这种传统的信任系统不复存在,隔着电子屏幕,卖家与买家之间产生了厚厚的壁垒。

  电商平台的“七天无理由”“退货包运费”等措施,均是破除壁垒的手段,但实际上,社交才是能够有效迅速打破不信任的武器。

  社交电商,通过基于现实生活中的人际关系的背书,让线上交易的不信任感被大幅降低,人们便有动力去购物。这也是微商模式不以电商平台为中介,却得以成功的原因。

  正在急于上行的拼多多,当然希望能够通过社交,破除“五环内”用户对其的固有印象和防备。

  但是对于拼多多来说,做社交还有着一层别样的理由,那就是社交电商仍富有想象力,且与拼多多自身的资源相契合。

  事实上,拼多多牢牢占据的下沉市场,是非常适合做社交的。因为下沉市场的用户,闲暇时间更加充足,社交的欲望也更为强烈。

  更幸运的是,目前行业内恰好缺乏一款下沉市场的社交产品。在下沉市场,站在金字塔尖的内容产品是快手,电商平台则是拼多多,唯有下沉市场社交这一细分赛道尚未诞生巨头级产品。

  目前,拼多多的用户数达7.88亿,是国内用户数量排名第6的移动应用。有大量用户,用户有强制沉淀的拼小圈好友,拼多多已经具备做社交的初始条件,只要把用户的关系网进一步扩大,就能彻底激活社交业务。所以,以陌生人社交为核心的“交朋友”功能出现了。

  但是,从交朋友功能的匆匆下线可以看出,即便一向冒进的拼多多,进军陌生人社交的步伐变得保守了,似乎在等待一个合适的时机。

  和腾讯渐行渐远

  拼多多进军社交,无疑会影响到和腾讯的关系。

  拼多多的迅速崛起,得益于腾讯的扶持和输血。很难想象,一向“洁癖”的微信,竟然纵容拼多多的“砍一刀”等链接在微信体内纵横多年。通过寄生微信,拼多多也获得了社交基因。

  对于拼多多来说,拥有自己的社交体系至关重要。因为越来越多的迹象表明,如果拼多多不开拓自己的增长渠道,仅依靠微信裂变获客,等于将命脉置于他人手中。

  今年1月,微信大面积封禁外链。出人意料的是,整治对象中,不乏拼多多、知乎等腾讯系产品,甚至连腾讯自家的QQ音乐和QQ浏览器也包含其中。

  微信变得越来越洁癖,甚至容不下“自己人”。面对这种情况,拼多多更有必要搭建自己的社交体系。

  另一边,腾讯也隐隐感觉到了拼多多的威胁。从2011年开始,腾讯一改之前以控股和全资收购为主的投资策略。腾讯总裁刘炽平认为,腾讯不可能涉足所有的互联网产品,只有通过资本形成结盟关系,才是唯一可行的路径。

  事实证明,腾讯的盟友们通过借力微信,成长为巨兽之后,并不会甘愿给腾讯做嫁衣。美团和滴滴分别于2016年和2018年上线了自己的支付系统。去年12月,拼多多也正式上线了多多钱包,和微信支付做进一步切割。

  腾讯的既定策略开始松动,开始涉足盟友的领域。2020年5月2日,微信上线了官方小程序小鹅拼拼。小鹅拼拼也定位于社交电商,通过诱导用户找好友砍价以完成用户裂变。其主推品类也和拼多多一致,为日用百货、零食水果等快消品类。显然,小鹅拼拼本质就是拼多多的竞品。

小鹅拼拼小程序界面小鹅拼拼小程序界面

  面对美团和滴滴在支付业务上的疏离,腾讯并没有采取行动。但是在拼多多上线拼小圈3个月后,腾讯就推出了小鹅拼拼,显然开始对拼多多有所防备。因为对于腾讯来说,电商业务实在是尤为重要。

  2020年,微信在一年时间内紧锣密鼓地上线了视频号和直播功能,还灰度测试了微信群直播。外界也普遍猜测,一系列视频类功能的上线,将有助于微信成长为第一个集社交、内容、电商为一体的超级生态。

  在互联网第一梯队,社交、内容、电商这三端的融合正在越来越明显,各个平台都在贪大贪全。随着拼多多在内容和社交上的动作越来越频繁,和腾讯成为竞争关系是必然。

  即便拼多多以陌生人赛道为切入点,避免与微信发生直接冲突,但社交作为腾讯的根基,是容不下任何挑衅之举的,更何况腾讯旗下已拥有多款陌生人社交产品。

  目前,腾讯依然是拼多多的第二大股东,持股比例为16.5%。拼多多支付页面的第一顺位仍是微信支付,且大力扶持基于微信支付的“先用后付”。在可预见的未来内,拼多多和微信仍将保持共生的关系。

  但拼多多的社交业务已经在伺机而动,无论是拼多多着手陌生人交友功能,还是腾讯推出小鹅拼拼,都意味着拼多多和腾讯,开始渐行渐远。

(声明:本文仅代表作者观点,不代表新浪网立场。)

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