B站如何让UP主恰饭和品牌共赢？ | 新匠人游学

来源：吴晓波频道

文/晓匠（微信公众号：吴晓波频道）

打开一个App，原本准备看点好东西放松心情，结果无处不在的广告、中插、硬植入往往让人瞬间没了耐心。但如果你打开B站，看到一个UP主的视频中夹带了广告，情况大不一样：飘过的弹幕一水的是“我的宝藏博主终于接到广告了！”“你是个成熟的UP主了，可以自己恰饭了！”“让他恰，让他恰！”

正是B站这种独特的内容生态与UP主生态，为品牌营销带来了无限机会。3月20日，新匠人新国货促进会联合新锐品牌商学院共同开启第二期企业游学，通过“B站造梗计划”，带领品牌创始人对B站内容生态及UP主生态进行全景式了解。

高价值新流量平台带来的品牌机会

当显见的流量红利早已消退，高价值新流量，就成为了新锐品牌的兵家必争之地。选对高价值新流量平台，对品牌增长至关重要。

作为Z世代重要聚集地，B站就聚集了一众中国高价值的年轻消费者。截至2020年第三季度，B站拥有社区月活用户1.97亿，移动端月均用户达1.84亿。大量活跃用户与纷繁内容背后，是流量红利见顶、存量竞争的暗流涌动。

B站副总裁、UP主商业化负责人张振栋表示：对于品牌而言，B站是获得高价值新流量的好“去处”，也是品牌塑造、品牌力打造的优选平台之一。

品牌塑造的关键路径，是从重视以商品认知为中心的货架占有率转为注重以用户关注内容为中心的兴趣卷入度。B站通过一套引擎去吸引用户、激发用户、培育用户，这批用户逐渐成为B站最核心的资产。作为离用户更近的、中国当下颇受欢迎视频的生产者，B站UP主能激发潮流、引发潮流，最终让用户产生兴趣。

在B站，一个UP主就是一个队伍，随着UP主商业化能力的日渐增强，品牌主的营销合作路径变短，合作成本也在降低。品牌在B站，做的是连线题：通过“品牌×UP主能力项×兴趣标签”，实现从品牌内容到用户激活，引爆品牌营销的加成效应。

对应B站投放方法论，B站提出兴趣营销的“3i模型”：Interest（兴趣）=inspire（激发）+immerse（沉浸）+invest（付出）。

应用这一模型，品牌可以在B站，通过黏性关系极强的流量抓取方式，在品牌与消费者之间架起兴趣和情感桥梁，从而帮助品牌获得更稳定牢固的顾客关系。

如何把握“ROI哔胜法则”？

并不是每个选择入驻B站、B站投放的品牌都能成功，不掌握其背后的逻辑，也只是在缘木求鱼。

OIB数字营销总监King

OIB数字营销总监King为大家分享了《ROI哔胜法则，如何与B站Z世代一起打造品牌》，并总结了几大法则：

1.最确定的ROI在于赢得年轻人的第一次，无论是第一次消费，还是第一次对未来消费的信息收集。品牌要抓住“先入为主”的机会，在他们还未形成成熟偏好之时，将品牌跟他们的喜好相关联，预埋到他们的需求清单中。

2.最高的ROI来自重新定义品牌心智。所有品类都可以在B站以B站语言重新做一次品类心智的打造。

3.会玩梗是在B站赢得ROI的第一步，而玩梗的核心在于坚守与产品极强的相关性，同时给予UP主创作最大的尊重。

4.以兴趣圈层激发裂变，是ROI自生长的驱动力。在个性化的时代，每个圈层都拥有自己的话语体系，内容百花齐放才能实现裂变。

5.坚持做有料有趣的梗，是延长ROI长尾效应的必要手段。《2020年B站UP主价值研究报告》的数据显示，UP主的稿件在发布平均30天后的播放量贡献了视频总播放量的51%。视频内容生命周期长，“经典内容”才能永留存。

6.以梗造品，是ROI弯道超车的捷径。

7.能否看到ROI，取决于你的视野。想要“恰一口好饭”， 在消费者与品牌之间产生更深的共情，可以通过长视频进行沉浸式的心智沉淀。这种更长久的ROI，考验的是品牌的视野。

8.要想有高ROI，要勇于面对吐槽。

9.要想玩转ROI，要避免“大众脸、心太急、气抖冷”：如果品牌产品没有内容密度，必然无法引起圈层兴趣；品牌过于着急变现，则容易无视客观种草周期；姿态太高的品牌，不能接受UP主/用户的对立观点，注定走不进用户心中。

玩转B站营销的执行细节

抓住了机会、理清了逻辑，但在实际的B站营销执行中，为什么别人用的UP主效果很好，你跟着用了一样的UP主，钱却打了水漂？

蒜泥互动创始人齐蕾

蒜泥互动创始人齐蕾从实践角度带来了评估UP主的标准：

1.是否能持续生成优质的、有公共价值的内容？品牌可以通过UP主的团队、过往案例等进行判断。判断过程中，品牌方应该额外关注“顶点魔咒”：一个稳定的UP主，内容产出的播放量应当有1/3来自粉丝。反之，其之前的播放量则存在比较大的不稳定因素。

2.UP主调性及内容与品牌匹配度如何？品牌方应该自我梳理投放需求，是定调性还是打开知名度，或者是纯粹为了卖货？需求不同，匹配的UP主也有所不同。

3.UP主是否具有专业级的内容共建能力？生成优质公共价值内容的能力是一个成熟UP主的基本素质，但他们的自我产出内容无法被直接移植到品牌身上。UP主根据品牌方提供的brief为产品定制内容，共同研究双方都能认可的公共传播选题，才是合作能够成功的关键。

当下，用户≠行走的UV，内容≠口号式灌输，品牌运营≠流量运营，GMV≠UV×CVR×客单……一系列的“≠”中，是商业生态、内容生态、用户生态的重大变迁。

新世界来临的时候，旧世界地图都将失效。在变迁中抓住机会，绘制全新地图，你才有可能成为“新大陆”的主人。

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