企业越来越不怕315晚会？

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　　文/钟微

　　来源：连线Insight（ID:lxinsight）

　　对于品牌和公关而言，每年的315晚会是一场躲不过去的大考。 

　　在过去十年间，315晚会曝光案例达到上百起，涉及金融、汽车、食品、互联网、医疗保健、日用消费品、建筑家装等十几个领域。

　　2021年的315晚会，依然是一场大而全的大型乱象揭发现场。从个人信息泄露问题，如科勒卫浴、宝马窃取人脸信息；到UC、360搜索推荐虚假医疗广告；养殖户给羊喂“瘦肉精”涉及的食品安全问题；再到福特汽车、英菲尼迪的产品质量和售后服务问题。

　　作为一场面向数亿观众的曝光，315晚会被寄予厚望，其中尤其重要的一条是，对行业乱象以及相关企业有足够有力的打击。

　　但值得思考的一点是，315这些年曝光的行业乱象，真的有被解决吗？企业们被315点名后，除了迅速道歉，进行短期整改外，后续是否又出现相似问题？

　　答案可能是令人失望的，行业乱象持续存在，不少被点名的企业，屡次出现相似的问题。

　　瘦肉精、虚假医疗广告、名表维修猫腻、汽车变速箱故障等等，这些已经是消费者连续多年踩过的坑，至今依然是315晚会的素材。

　　人们意识到，315晚会能发挥的作用是有限的。315晚会甚至变成了企业们的道歉大赛，过一段时间后，老问题依然重复出现，用户依然处于投诉无门的境地。

　　甚至有企业被曝光后，态度十分“强硬”。苏州万店掌被曝光为商家门店提供人工智能摄像头，非法收集人脸信息后，相关工作人员表示：“这只是商业上的事情，又不涉及数据安全、个人隐私。我们主要帮助商家做一些服务的优化，帮助客户做更好的服务，并没有泄露隐私的行为。”

　　315晚会的震慑作用在下滑的同时，各类第三方投诉平台、社交网络兴起，分走了315晚会的关注度。

　　在维权大潮中，315投诉渠道，也渐渐成为了“配角”。

　　哪些领域是315晚会重点关注的？

　　“老百姓最爱看的是春节晚会，最想看的是315晚会。”1993年曾有一家媒体如此评论。

　　央视315晚会诞生于1991年，是为打击假冒伪劣产品专门创立的电视节目。

　　近十年，315晚会曝光的事件，大多围绕食品安全、个人信息安全、虚假广告以及产品质量等领域。

　　食品安全是315晚会最关注的领域，在2021年也有所提及：在河南郑州几个农产品交易市场，一些羊肉无法通过检测，商贩便在羊的饲养过程中添加了瘦肉精。

　　青县相关部门一直在严查违规添加瘦肉精行为，但是养殖户说他们都有各种渠道得到消息提前应对。当晚，农业农村部连夜派出工作组赶赴现场，立即责成河北省、河南省迅速组织开展查处工作。

图源315晚会视频

　　个人信息安全也是315曝光的重点领域。315晚会对个人信息安全的关注，可以追溯到2008年。其曝光分众无线为垃圾短信重要源头，泄露手机机主个人资料。

　　往后数年，中国电信、招商银行、高德地图、网易邮箱等互联网公司，都被曝光了类似的问题。

　　2021年3月15日，类似的问题，依然是315的主要素材。

　　首先，央视将目标瞄准了智联招聘、前程无忧和猎聘等求职网站，质疑其泄露求职者简历。当日晚间，三家平台发布声明表示，将联合抵制一切侵犯求职者权益的不法行为。

　　猎聘表示，已第一时间成立专项小组，彻查简历被不法分子非法售卖的行为。智联招聘也提到，将以CEO挂帅进行安全委员会的后续整改工作。

网上售卖的求职者简历，图源315晚会视频

　　之后，315晚会对人脸信息泄露问题的曝光，也引起了不小的反响。其中，卫浴橱柜品牌科勒是第一家被点名的企业。

　　315晚会调查记者在上海三家科勒门店进行暗访，发现店内安装了具备人脸识别功能的摄像头。这种摄像头来自苏州万店掌网络科技有限公司，可以在顾客不知情的情况下，对人脸、性别、年龄、衣着等信息进行抓取和识别，并为每个人形成独特的ID。

　　与万店掌提供相似的营销互动解决方案的公司，还有上海悠络客电子科技股份有限公司，广州雅量科技有限公司，它们都泄露了消费者的人脸信息，并将之作为盈利的手段，这些行径遭到了315晚会的点名。

　　最后，315晚会将目标指向了手机清理类软件：这些软件针对容易被诱导的老年人群体，不断地将各种低俗、劣质、甚至带有欺骗套路的广告，推送到老年人的手机上，诱导老人清理手机垃圾赚取点击量，从而获得广告流量从而获得流量分成。 

　　整体而言，315晚会曝光了9类问题，除了以上提及的事件，还有“搜索之病”、“追踪‘瘦身’钢筋”、“名表维修猫腻多”、“锈迹斑斑的变速箱”、“汽车保密协议岂能成为遮羞布”等。其中，点名了UC浏览器和360搜索网站、福特和英菲尼迪两款知名的汽车品牌。

　　被曝光的问题，解决了吗？

　　315年晚会具有不小的杀伤力。 

　　每年节目播出后，主流媒体便会对其进行转播报道，不少媒体还会对其进行更全面和深入的报道，助推事件的舆论热度。

　　其对行业问题的报道，不少引起了政府、相关平台的积极反馈。比如，1998年315晚会曝光了传销的危害，之后传销活动被政府明令禁止。

　　2019年315晚会期间，电子烟迎来绝望的六分钟，曝光不到一小时的时间里，天猫、苏宁、京东等电商平台纷纷屏蔽了“电子烟”关键词。

　　315晚会促进了社会的变迁，其曝光的问题，也成为时代的印记。

　　315晚会的调查曝光大多针对整个行业，但有时也会针对具体品牌和公司进行曝光。比如2009年中国电信发送垃圾短信事件，2011年国美电器套取国家补贴事件，2013年江淮汽车生锈钢板事件以及大众汽车变速器缺陷问题。

　　不少企业为了应对品牌公关危机，每年都会组建临时小组蹲守晚会，不断搜集舆情，以防被曝光时能第一时间拿出预案道歉。

　　但与此同时，315晚会的影响力也是有限的。部分被曝光的问题，在往后数年也一直没能解决。

　　2010年，315晚会便曝光了汽车4S店的问题，其中只换不修成投诉热点，因为维修需要时间和成本，但直接更换，能让汽车4S店获得更高的利润并且节省时间。

　　尽管汽车4S店此类问题凸显，但直到今天始终未能得到有效解决，近十年，相似场景依然在重复上演。

　　另外，值得主要的是，2017年，315晚会第一枪便指向中文百科网站互动百科，曝光其医疗机构、医疗名人等词条存在虚假宣传，信息的准确性真假难辨。

　　当行业内的一位头部玩家被点名，行业内的乱象却依然止不住。

　　在2021年的315晚会，UC浏览器、360搜索又被曝光有相似的问题。据央视315晚会显示，UC浏览器上为无资质公司投放虚假医药广告，360搜索也有类似的问题。其中还涉及医药广告造假链条。 

搜索网站上无资质的医疗广告，图源315晚会视频

　　据报道，无资质公司只需提供了一个微信号和产品类型，代理公司很快就制作出一篇内容为减肥、降血糖的自述广告和一篇有问必答、快速问医师的专家答疑广告，并登上搜索网站。

　　2020年，315晚会上曝光趣头条平台的广告乱象，指出虚假宣传食品疗效的广告、赌博广告等，可以堂而皇之地登上趣头条平台。

　　被曝光后，趣头条回应，正在对平台涉及的广告进行全平台彻查，一旦发现相关问题，坚决严厉清查和封禁。

　　但同年10月，趣头条依然被用户不断投诉，还因广告活动违法，遭相关部门处罚。处罚结果为没收违法所得约16万元，罚款约48万元。

　　这些行业乱象的屡次上演，令人感到无奈和失望，人们意识到，315晚会终究也只是一家媒体，它的作用停留在曝光层面，后续的乱象整改，还需要联合更多部门共同进行。

　　维权热潮中，315晚会渐渐成了配角

　　随着时间的流逝，人们对315晚会的关注变淡了。 

　　早在数年前，315晚会还是一个全民维权的日子。从社交媒体到主流媒体的报道，从预热到当晚的曝光，消费者为315投入了诸多关注与热情。

　　如今，互联网时代消费者可以投诉的渠道变多了。从各类投诉平台，到电商等平台对售后的关注，消费者更愿意通过各类渠道去解决问题。

　　比如，微博以其相对公开的性质，成为消费者重要的发声和曝光渠道。这导致央视也从2019年开始在微博上以“CCTV315”的名称向大众征集报道线索。

　　近年来不断涌现新的维权曝光方式，增强了消费者的话语权，也让315晚会的意义更多表现在舆论话题上。

　　但互联网用户的记忆非常短暂，主流媒体的关注也是。被315晚会点名的品牌，大多立刻提出了整治问题的方案，但几个月后，又因为同样的问题被用户投诉。

　　与此同时，315晚会由于篇幅有限，导致外界对其揭发的内容有所不满。

　　2008年，诸多严重侵害消费者权益的事件发生，但次年315晚会曝光的问题，却并未触及多少，被外界认为“避重就轻”。

　　同时，晚会播出过程中，医疗、直销、保健等领域的数十家企业的广告依次亮相，被外界质疑商业性被放大的同时，诚信也被淡化了。

　　面对高额的制作成本，315晚会曾通过广告带来经济效益，但也因此被认为是不公正的。

　　数年以后，315晚会出现了一次重大问题。2014年6月1日，郭振玺被曝出涉嫌受贿。其是315晚会的幕后总策划之一，同时管辖央视经济频道和广告部门的郭振玺，但在8年内敛财超过20亿。郭振玺利用315晚会牟利的同时，也引起了外界对315晚会的质疑。

　　这次空前的危机后，315晚会也尝试过对公信力进行自救。在2016年的315晚会上，历史上首次播放了一个“揭秘”这台晚会是怎样出台的环节。

　　其中提到，所有工作人员都要集中办公，不少员工要20多天后才能回家，同时，这些人都要签署保密协议。

　　广告争议方面，315晚会从2019年开始，不再在节目前插入广告，也曾被外界认为是一种积极的改变。

　　不过，昨晚的315晚会，依旧迎来了外界对其揭露内容的争议。去年至今，广受人们关注的长租公寓暴雷、直播售假、教育机构预付费等问题，都缺席了315晚会。

　　315晚会的前半生，被热情的观众拥护，其所曝光的行业问题，也成为中国消费社会不断升级迭代的一个缩影。

　　随着消费升级以及消费者维权意识的逐渐增强，人们对315晚会的期待也逐渐变高，但315晚会的影响力却在逐渐下降，从今年英菲尼迪不盖公章的道歉信、不提解决措施的道歉内容来看，也可见企业对315的忌惮在变小。

　　可想而知的是，行业的乱象会持续存在，人们的维权也将一直进行，315晚会还有存在的意义，但它该如何重塑往日的影响力？

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