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奶茶第一股凭什么是蜜雪冰城?

2021-02-23 19:57:13    创事记 微博 作者: DoNews   

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  文/李可馨

  来源:DoNews(ID:ilovedonews)

  草根代表的高端打法。

  茶饮市场的热闹很快会被“第一股”所笼罩。

  奈雪被传已向港交所递交上市申请,另两家排队的喜茶和蜜雪冰城,或许也将不日敲钟。此时,奈雪、喜茶、蜜雪冰城的估值分别已达130亿元、250亿元、200亿元。

  三家公司中,蜜雪冰城显然是“异类”代表。它不仅证明了茶饮市场的另一种成功范式,甚至还在咖啡市场验证这种范式的威力,同时它也诉说着茶饮市场多种模式并存的可能性。

  “土味”神话

  “草根”、“平价”、“奶茶界拼多多”,从默默无闻到冲击上市,蜜雪冰城已有太多标签加身,成长的故事也早已不鲜见。

  但若仔细观察蜜雪冰城的成长轨迹,它早已超越了一家简单朴素的茶饮公司,这也预示着它会有更大的野心和可能性。

  严格意义上说,蜜雪冰城并不属于新式茶饮。它生于奶茶行业的“街头时代”,即产品主要仍为粉末冲调,有少量鲜奶和鲜果出现。

  蜜雪冰城的奶茶、冰淇淋等配料,依然是奶茶粉、奶昔粉、果酱、罐头等,虽然也有柠檬等鲜果出现,但因为容易储存,原材料成本得以大大降低。

  相比新式茶饮60%~65%毛利,蜜雪冰城将毛利压到50%~55%,所有产品均价在2~6元,最低原味冰淇凌只有2元,奶茶、鲜果茶多在4元或6元。

  在下沉市场,蜜雪冰城还不用考虑频繁创新及研发,也不用费力营销和联名,鲜红撩人的优惠折扣,足以在熟人社交场中,让人们趋之若鹜。

  蜜雪冰城的门店选址和装修风格,更让其迅速成为首个破万家门店的茶饮品牌。蜜雪冰城官网显示,其门店在全国超过1万家,覆盖31个省份。

  三四线城市城中村、学校旁、商业街、交通枢纽是主要据点,不仅数量未饱和、增长空间巨大,还不用受商场营业时间和调性的限制;

  接地气的红底白字门头,足够吸引人视线;不修边幅的室内装潢,省去了追求设计感的高成本,复制起来简单迅速,大大缩短装修周期。

  不过,“土里土气”的蜜雪冰城,却有着成熟高端的商业打法,和令人艳羡的吸金能力。从刨冰摊起家,蜜雪冰城已创立23年,如今它已经建立起完整成熟的供应链体系。

  据餐饮品牌观察报道,蜜雪冰城不仅拥有独立的研发中心和中央工厂,实现了核心原料全部自产,而且还拥有自己的仓储物流中心,是全国饮品行业第一家实行物料免费运送的品牌。

  不仅如此,蜜雪冰城的运营管理、研发生产和仓储物流,分别有独立的公司来运作,与海底捞将装修、人力、原材料等业务分别独立运营非常类似,重点是海底捞还向全行业赋能攫取利润。

  完善供应链得以将原材料成本压至更低。据业内人士介绍,蜜雪冰城某品类的原料比同类型品牌拿货价低20%多。尽管目前蜜雪冰城还只停留在赋能加盟门店,但不排除未来向同行输出的可能性。

  不只是原材料,蜜雪冰城的人力成本、开店成本也很低,这变相提高了其赚钱能力。

  据奈雪的茶公关高级总监王依表示,蜜雪冰城标准化程度更高,所需人力少,奈雪的员工需要培训两到三个月能才到店操作。而蜜雪冰城新手半个月便可掌握产品制作。

  目前无法考证蜜雪冰城具体开店成本,但据其官网显示,开一家蜜雪冰城加盟店总费用预计30万左右(包括加盟费、管理咨询费、设备和原材料采购等各项费用在内)。

  而根据奈雪招股书显示,标准店面开店费用大约为185万,奈雪PRO开店成本也在125万左右。

  如此算下来,毛利率较低的蜜雪冰城,却坐拥了较高的净利润。有关数据显示,2019年,蜜雪冰城单店净利率达到13%。而奈雪招股书显示的420家门店的整体净利润率仅为0.2%。

  平价范式

  “上市后的想象力”,是人们习惯抛出的命题。

  喜茶试图用喜小茶、喜小瓶作出回答,奈雪寄希望于奈雪PRO,而蜜雪冰城寻找的答案在咖啡市场。

  2017年蜜雪冰城创立了“幸运咖”,并将茶饮的平价革命,迁移到咖啡赛道,试图完成“让每个中国人喝上高质平价的好咖啡”。

  据其官方微信公众号显示,幸运咖由三大公司协同运作,河南幸运咖餐饮管理公司主管运营管理,河南大咖食品有限公司主导研发生产,郑州宝岛商贸有限公司提供仓储物流服务。而后两者同样为蜜雪冰城提供服务。

  从产品定位、门店装修、扩张策略,幸运咖都完美复制着蜜雪冰城的平价范示:

  1)产品白菜价,性价比极高

  快咖啡4~7元,现磨咖啡5~10元,另外冰淇淋、牛奶、波士茶也都在10元以下,即便把店内所有的产品一次性点完,总价也才124元。

  如此极具性价比的咖啡,与精品咖啡的高消费门槛比,简直是让贫民窟女孩感动到哭的存在。

  而所谓的高质,据幸运咖总经理张红莆介绍,“没有用廉价的越南豆,也没有用国产的,我们用的是巴西、哥伦比亚、危地马拉、埃塞俄比亚四个国家的百分之百阿拉比卡咖啡豆。”

  之所以能喊出低价,幸运咖依然选择蜜雪冰城那套,利用规模和效率,将价格打下来。

  2)接地气“红桃K”作IP,门头招牌越大越好

  蜜雪冰城IP有雪王,幸运咖则选择红桃K作品牌形象。蜜雪冰城招牌是红底白字,幸运咖则黑底白字,在幸运咖的加盟介绍中,也提出对门头的要求:招牌越大越好。

  这样的门店装潢,与早前打入低线城市的OPPO、vivo手机门店有得一拼。美感什么的不重要,抓住路人的视线才最重要。

  3)高优惠扶持开放加盟

  蜜雪冰城曾为加盟创造过新模式:免费贷款,且鲜少投放加盟广告,而是靠品牌的口碑和每家店的财富示范效应,吸引人过来加盟。

  幸运咖则对加盟商提供大力度优惠政策,政策期间包括加盟费、保证金、管理费、设备费用、咨询费、首批物流费用等在内的总计优惠价格才14.38万元,而且针对已开放的加盟区域,加盟费用有不同程度免除和减免。

  低投入的加盟标准背后,是幸运咖想快速取得成绩决心。张红莆也不曾掩饰这样的野心:“我想在五年之后复制出来一个今天的蜜雪冰城!”只不过,从现阶段成效看,平价策略运用在咖啡上,效果似乎并不理想。

  张红超曾直言,幸运咖营业额“没有火爆”。2020年加盟店的营业额目标仅为2000元。据南方周末报道,幸运咖开店三年来,全国门店为165家,河南便占据110家,主要开设在县级市。

  对小镇青年来说,接受咖啡口感或许还存在难度。张红超曾为此解释道:“需要时间让他们敢进幸运咖,了解幸运咖,有磨合期。”

  在这之前,幸运咖也走过弯路,只不过铩羽而归。定价10~18元,店面70~100平,选址高铁站开旗舰店,应对瑞幸开进写字楼……一系列偏差之后,2019年年底累计损失了两千万,盈利却遥遥无期。

  此后,幸运咖才确定了做小镇平价咖啡的基调。咖啡以外,蜜雪冰城也不是没动过向“高端”看齐的心思。

  2009年,蜜雪冰城曾开出“高端店”,并将冰淇淋粉换成康派克奶浆,推出“高端冰淇淋”,两年半后,这家“高端店”关门大吉。

  2017年,蜜雪冰城在上海成立研发中心。2018年,蜜雪冰城深圳研究院成立。此外有意推出高端品牌“MIXUE蜜雪”,尽管尚未营业,但一系列操作背后,是蜜雪冰城对“高端”的渴望。

  对蜜雪冰城来说,它也在不断探索,到底何为正确的路:是沿着平价范式,向多品类拓展,还是在同品类里,试水不同价格带。

  中间地带

  消费市场很难像互联网那样,存在垄断性巨头。这让很多进入者看到成功天梯,但攀至顶端的机会少之又少。

  至少在茶饮市场,一种机会已经给了定位高端的喜茶、奈雪,另一种平价的机遇被蜜雪冰城抢去,而处于中间价格带的机会窗口似乎已经开始关闭。

  MIXUE蜜雪想在中端市场,谋求一席之地,想必面对的竞争会愈来愈烈。

  Coco都可、一点点、茶颜悦色、书亦烧仙草、沪上阿姨、古茗茶饮、益禾堂、黑泷堂……无不精准定位,找到自己位置,并在门店数量、融资速度和规模上,取得亮眼的成绩。

  长沙的茶颜悦色,凭借中国风脱颖而出,成为名副其实的“网红茶”;同样主打国风的沪上阿姨,则开创了五谷粥底奶茶的先河;武汉的益禾堂独创了招牌产品“益禾烤奶”;成都的书亦另辟了烧仙草赛道;杭州的黑泷堂则首次尝试以芋泥为奶盖的“芋霸牛奶”,打造出店内爆款……

  他们有着诸多相似秉性:产品价格普遍在10~15元左右,分布在二三四线城市对价格比较敏感的消费市场,而且分布区域较为集中,多占据着区域市场的霸主地位。

  此外,门店数量和融资规模也相互簇拥着向前奔跑。益禾堂用6年时间将门店数量发展至超过2000家,古茗则用10年时间在全国开出了4300家门店。

  值得注意的是,2020年4月古茗的门店数量仅为3000家左右,而在拿到首轮融资的半年多时间里,这个品牌的门店数量快速增加了约1300家。

  如今,茶饮市场竞争已经行至中后段,留给新进入者机会已经非常渺茫。前有车头喜茶、奈雪,尾有蜜雪冰城,车头、车尾的神话传奇,几乎不会再出现了。

  但有一点可以肯定,属于中间地带的茶饮故事,将会更加丰富多元,但又激烈异常。

  一方面,喜茶们很难制霸“地头蛇”。喜茶们的价格,在区域市场的下沉空间有限,而且核心商圈的数量不多,地头蛇们的门店覆盖密度,一定程度上已经形成规模壁垒;

  另一方面,区域霸主却难再诞生下一个喜茶了。一二线城市,几乎已经被喜茶、奈雪所占据;且客单价太低,很难有较高的承租能力;开发高端子品牌,实力又还不允许。

  此外,最重要的一点是,餐饮行业本地化、区域化运营非常鲜明,茶饮品类尤甚。在南甜北咸、天气气候等因素的影响下,原材料供应链等影响重大,很难有深入每个城市高密度布局的品牌,即便喜茶、蜜雪,也难逃这样的魔咒。

  以奈雪为例,据奈雪的茶招股书显示,截至2020年9月30日,奈雪的茶在中国大陆61座城市拥有420家门店。这其中,广东省拥有门店数量最多,为132家,深圳总部占据了83家,数量多到足以力压所有省市。

  这就像火锅江湖里,允许有海底捞、巴奴和呷哺呷哺,也容得下香天下、刘一手们,茶饮国度也必将如此。

(声明:本文仅代表作者观点,不代表新浪网立场。)

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