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2020年中国99.5%的明星都在直播间带货,谁的成绩最好?

2021-01-07 09:19:59    创事记 微博 作者: 吴晓波频道   

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  在与众不同的背后,往往是一些不足与外人道的辛苦。他们简单地长跑,简单地做一件事情。他们做事,只为意义本身。

  ——吴晓波

  文/巴九灵

  来源/微信公众号:吴晓波频道

  2019年,去直播间表演一个主播

  因“伴娘风波”沉寂三年后,柳岩决定以一场直播首秀重回大众视线,主题是卖货。

  共18款商品,全都是跳楼甩卖价:49.9元买一送一的面膜、29.9元三瓶的洗发水、6.9元一双的丝袜……商品单价大多不超过100元。

  镜头里,柳岩拍着胸脯保证:“岩姐给各位老铁承诺,如果购买过程有任何不对,退货,岩姐买单。”

  抢货倒计时开始,主持人大喊:“倒数十个数。”但数到五时,就有工作人员表示,货已经被抢光了。柳岩一脸惊讶,和台上的人你一句我一句“啊我也想抢”“我都没抢到”“怎么才备这么一点货?”然后遗憾地进入下一个货品推荐。

  三个半小时里,柳岩卖出了1500万的销售额,媒体报道是这样写的:不到薇娅平均单场直播的五分之一。

  当时很多人可能连“薇娅”这个名字都不知道,但是,以薇娅为代表的电商主播们却闷声干着大事:

  那一年,薇娅卖出的女装品类销售额达到27亿元,一个人干掉了一家A股女装上市公司的销量;李佳琦喊出一声“Oh my god”,两千多万人的家里就多出一份快递;在快手,还流传着“年带货133亿辛巴”和“8小时带货1.6亿散打哥”的传说;在抖音,同样活跃着数以十万计的网红主播。

  对于柳岩来说,她以明星身份加入电商主播行列,是一次跨界转型的尝试。

  但大众对这场直播的普遍描述是:沦落了、糊了、太low了。

  “我不引以为耻也不引以为傲,对我来说这就是一份工作。但观众好像会以你带货的价格来定义所谓高级和不高级,我不知道这是一种什么价值观。”

  柳岩不明白,她只是在表演一个主播该有的样子啊,为什么这届观众那么难搞?

  “不过粉丝提醒我了,我的梦想还是做一名演员,所以我暂时不会再做直播带货了。”

  2020年,去直播间当一个带货主播

  柳岩是聪明的,她比同行更早地看见了商业世界的新风口,但她不够幸运,过早地在这条本可以脱颖而出的赛道下了车。

  2020年1月,新冠肺炎疫情来袭,人们突然无法自如地去街上购物,商家为新年准备的商品就此滞销。直播电商以最快捷的方式,成为了一根连接消费者和商家的“救命稻草”。

  形形色色的人来到直播平台,农民、总裁、村长、网红、明星,都在手机屏幕这个方寸之地里介绍商品,推销商品。消费者们或是出于需求,或是出于对主播的信任,购物欲望空前强烈。

  据CNNIC发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2020年9月,我国网络购物用户规模达7.49亿,而每100个在网上购物的用户,就有41个是在直播间下的单。

  人对商品的信任,微妙地被人对人的信任取代。在直播这样碎片化的域场中,人成为信息发布及传播的唯一和终极节点,而明星被视为其中最天然有利的群体。

  在《直播启示录》第三集《明星的棋盘》中,吴老师这样描述:

  “明星做直播,是两个脉冲的叠加。第一个脉冲是直播电商所带来的瞬间直播场观流量,这是直播电商自身的属性,第二个是明星自身的流量。所以明星做直播和其他人做直播,所产生的瞬间场观人数完全不在一个等量级,它是两大脉冲聚合的结果。”

  阿里巴巴集团副总裁家洛在节目中说,他们专门统计过,2020年,中国演艺界99.5%的明星都走入了直播间。到下半年,“6·18”活动期间则是明星直播带货大爆发的时候,淘宝直播一口气邀请了300多个明星,京东则与哔哩哔哩、快手等直播平台合作推出“明星直播课程表”,活动期间直播超过30万场次。

  “就像跨年晚会一样,艺人、粉丝之间都会互相比较——‘没接到邀请说明你不红吧?’”某明星经纪人接受新京报采访时说。

  无戏可拍的日子里,“直播战报”就是明星商业价值和流量的最好证明。

  2020年5月14日,演员刘涛化名“刘一刀”,在淘宝直播开启首秀,总交易额超过1.48亿元;

  5月16日,演员陈赫宣布在抖音成立直播间,未来将长期进行带货直播,首秀4个小时带货8000万;

  6月16日,演员张雨绮成为快手电商代言人,与辛巴合作带货2.23亿元;

  紧接着,郑爽、张韶涵、汪涵、王祖蓝、王耀庆、叶一茜、胡可、杨坤、李小璐……纷纷入局。

  2020年,去直播间当一个带货主播,成为娱乐圈的潮流。

  2021年,直播间需要什么样的明星主播?

  然而跨界与专业,是需要用时间和耐心慢慢打磨的。

  仅仅一年时间,明星直播带货突然从一种现象爆发成为一种新的商业模式,但一切都尚未准备好,随之而来的就是各种翻车事件。

  商家们渐渐意识到,明星的人气并不能兑换成等量的下单量,除了有平台方扶持的明星,能打的并没有几个。而明星们也开始醒悟,隔行如隔山,在直播圈打工比想象中更难,试水之后纷纷偃旗息鼓。

  公众号“娱乐产业”做过一个调查,他们从多家直播平台,选取了目前仍活跃在直播带货领域的部分典型明星,从粉丝数、直播场数、带货品类等多个维度进行分析,发现真正能长期带货的明星主播有几个典型特征。

  总结起来,他们无外乎是从这样三条“生存竞争链”里脱颖而出的:

  第一条竞争链:企业家明星>普通明星

  第一条竞争链里,以“微商明星”张庭和“饭爷”林依轮为代表,他们的企业家身份或许比明星来得更靠谱,做自己的品牌,赚自己的钱,让别人说去吧。

  对于这些企业家明星而言,直播带货只不过是商品售卖链路中的一种,背后的供应链整合才是他们真正的筹码。于是我们看到,即使流量比不上一些当红明星,但张庭直播带货的成绩却常常占据明星带货榜首。

  第二条竞争链:主持人>演员>歌手

  在这条竞争链里,以汪涵、华少为代表的主持人,如今已经占据了淘宝常驻明星的三分之二壁江山。其次,是以王祖蓝、王耀庆、陈赫等为代表的具备综艺感的演员明星。

  他们因为优秀的表达能力和控场能力脱颖而出,带货量保持在千万级别,已然是各大MCN机构争相签约的宠儿。

  至于其他明星,前不久,签约王耀庆的MCN机构遥望表示会慎重考虑:“想要签约的明星,必须放下身段,学习直播带货的知识,配合运营策略,签约时长一年起步。”

  歌手就没有出路了吗?也不尽然。胡海泉就走出了一条不一样的路子。

  他干脆自己开了家MCN机构,以“livehouse+直播带货”的形式开启自己的直播带货之路。2020年8月,他与明星朋友李晨搭档,在抖音直播间发起公益电商直播音乐会,一边唱歌一边直播带货,7小时带货超2500万。

  第三条竞争链:中年明星>小鲜肉

  谁说有流量就是万能的?在直播带货领域,反而是中年明星更吃香。

  这是因为他们在主业上已有所成就,能在生活技巧和社会经验上与消费者更好地同频互动,直播平台也更愿意扶持这样的明星入局。

  跟秦海璐共事过的人,都知道一件事:她很会买东西。只要跟她在一起,总会莫名其妙被种草,以至于他们整个团队都用着同一款粉底。

  录制《直播启示录》时,秦海璐见到吴老师的第一句话就是:“我是一个很爱买东西的人,我到横店拍戏,都要先买套窗帘才行。”

  “她眼睛里是有光的,她在享受这件事情。”吴老师感慨道,“如果一个明星平时就不买东西,也不愿意跟人家分享自己的生活,名气再大,坐在那4个小时也卖不好东西。”

  聚划算显然也是看中了这点,他们为秦海璐量身打造了一个直播间,叫做《划算“秦”报局》。

  “在做第一场直播的时候,他们选出来的品有70%是我曾经使用过的,这给我打了一个非常强心剂,我觉得,嗯,靠谱。”

  以秦海璐为代表的中年明星们大多还有着家庭属性,也更易打造人设:

  “我不是不食人间烟火的人,作为一个正常的家庭主妇,我有很多购物经验,也踩过很多坑。当我在直播间里描述这个商品的时候,因为都是自己用过、体验过的,所以描绘出来的东西消费者是能听得出来的。”

  在秦海璐身上,跨界与专业是一体两面的。

  她带着双重身份进入直播间,一个是被粉丝信赖的明星,另一个则是直播商业合伙人。后者的身份意味着,她不仅要带货,而且还要全面深度地介入整个运营过程,同时给出具有建设性的策略和方向,继而与平台保持长久的合作。

  第一次直播结束后,秦海璐就和聚划算团队提议,希望自己的直播间不仅是带来好的购物体验,也能够跟大家有情感沟通,可以通过弹幕和直播的网友对话,能更多地做一些有意义的事。因此有了秦海璐和新华网开启的助农合作,她带过农产品,卖空过“石榴园”,也为国内工厂卖过花洒。

  谁来撑起直播电商的未来

  直播电商作为消费者和商家之间的桥梁,主播们常常要努力维持着微妙的平衡:如何砍价才能既不让商家吃亏,又让顾客满意?

  明星的身份能让这种平衡更容易达成,商家出于品牌宣传的考虑,愿意让出一部分利润,消费者也会因为对明星个人的信任和喜爱,获得更好的消费体验。

  根据毕马威2020年10月发布的报告显示,2020年,直播电商规模会达到10500亿元,而2021年,直播电商规模将继续保持高速增长,规模接近2万亿元。

  毫无疑问,直播电商行业需要更多明星的加入,需要像秦海璐这样有着双重身份的主播,以及能够连接主播与商家的平台和机构,一起撑起这个万亿规模的新市场。

  未来,还会有形形色色的人加入这条赛道,而能幸存下来的人,一定是经历了长期的锻炼,最终用自己的专业度,用自己的商业人格,获得了这个市场上可能喜欢他的几千人、几万人,甚至几十万人、上百万人。

(声明:本文仅代表作者观点,不代表新浪网立场。)

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