郭德帆：携程2021年业务的可能性分析

图片来源于TTG/旅业报

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　　文/郭开森 杨帆 编辑/天宇

　　来源：陆玖财经

　　专注于吃的美团，专注于旅行的携程。

　　携程和美团，两家看似八竿子打不着的公司，却在酒旅上的厮杀已经持续了四年半，不安分的美团快速增长的势头，让所有人都替携程捏一把汗，还好，携程虽然丢掉了一大片领土，但是在高端酒店业务上，目前还算保住了自己的领先地位。

　　每一次没有秒杀的交战中，因为僵持，彼此都会有机会，美团和携程之间的这场战斗，目前来看美团的优势更大，所有的业务都是在用高频逻辑碾轧，那么携程还有多少反击的机会？

　　我们认为，携程虽然目前没有找到有效的办法，但是机会的确还存在，我们将从目前的局势、人和框架、酒店+X、服务业、优惠券，五个方面来分析一下携程潜在的业务机会。

　　携程最需要解决的问题就是，如何让一个旅行者，在预定了机票和酒店之后，继续用携程探索周边，产生消费。

　　但是，携程的线下团队，有没有能力去做这些事，我们不确定，所以这篇分析，都是纸上谈兵。

　　人和框架的重新定义

　　如果携程要蜕变，那么明天的携程和今天的携程一定不是一家公司，昨日携程的业务很显然已经老化，不再符合未来的需求。

　　那么接下来就是改革，从业务线来改革，把手里的牌拿出来，重新组合，自己手里四个二一对三，原本感觉分开出也一定能赢，但是别忘了，外面还有一对王炸，重新组合四带二打出去才能稳赢。

　　在我们看来，今天携程业务最大的问题就是互相串联性不够，我去一个陌生的地方，美团可以解决掉我吃喝拉撒玩的所有问题，但是携程却不行，美团很显然是探索一个城市更加全面的软件，携程要做的就是补齐这个短板，让自己的业务线连贯起来。

　　具体如何操作，我们有一套方案，会在下面三段说明，但是有一个基本逻辑就是，携程得从高端打低端了，因为中低端市场已经被美团占领，没有机会。

　　框架的问题重新制定之后，就是作战地图，然后就是谁去执行的事儿了。

　　不得不说，相比较美团的团队，携程的团队目前从创造力到执行力，都要差一些，单纯从产品的交互和UI来看，携程的产品都更加不友好。

　　很多老牌的公司，都有这样的后遗症，我们曾经跟世纪佳缘的一位高管聊过，你们的产品UI如此之丑陋，为什么不改改呢？答案让我们惊掉了，我们很多用户都是老用户，他们习惯了这种界面，改掉会不习惯。

　　携程的APP界面很显然，也不再是年轻人喜欢的界面了，过于复杂和繁琐，世界是属于未来的，如果携程非要考虑老用户的习惯，愿意为过去时买单，那么就可以在进入界面时，让用户有自主选择的权力，做一个经典版，一个未来版，总之，我们是非常不喜欢携程如今丑陋的UI界面。

　　在我们看来，携程当下交互最大的问题是，业务之间的串联性太差，很多业务虽然都做了，思路也没问题，但是就是效果不好，因为软件交互逻辑有很大的问题，消费引导做的很差，比如定完酒店，酒店的配套服务以及周边，非要放在最下面不显眼的位置，就不能在付款页面前加一个其他服务的步骤吗？

　　先人后事，永远是做事的基本逻辑，再好的基本盘，在错误的人手里，也会在做的乱七八糟；梁建章同志去年一直因为低迷的业务，处于在直播救火状态，直播很显然属于一种治标不治本的行为，我们不能猜测梁建章在忙碌的直播工作中，是否有闲工夫深思公司战略层面上的问题，但是如何从根本上解决携程的框架重建和业务再次伟大，这才是一个CEO应该去做的事。

　　在这一方面，我们建议携程应该启用一些更加年轻的管理团队，据我们所知，携程软件的产品经理很多都是80后；可以精简人员，增加核心团队的能力值，携程毕竟是一家古董级的老公司，里面劳动效率极其低下的人员不在少数，如何解决这一部分产出率极低的员工也是一个棘手的问题。 

　　把所有的钱，都花在打造一支新的核心管理团队上，这是我们认为应该做的事情。

　　分拆星级酒店的业务

　　美团在高端酒店的打法是“酒店+X”的打法，通过自身的流量优势，带动高端酒店非住宿类别的收入，很显然，在当下酒店行业不景气的情况下，这一招是很有用了。

　　相比而下，在星级酒店还有优势的携程，这一块业务做的并不好，虽然梁老板今年用直播的形式在做这一块业务，但是直播毕竟不能是一个稳定的常态，产品本身的入口才是核心。

　　由于疫情影响，星级酒店的日子其实也非常不好过，如何度过寒冬，也是他们着急要解决的事情，星级酒店有什么特点？配套设施齐全，游泳池、健身房、高级餐厅、SPA、儿童乐园、咖啡厅、行政酒廊、会议室这些都是配套服务。

　　光景好的时候，酒店自己自然就能合理利用这一切的配套，但是光景不好的时候，这些豪华配套反而成了累赘，如何合理利用这些业务，大家都盯上了这一块市场。

　　也就是说，在携程上，用户打开星级酒店后，就算不住店，也可以单独预定酒店的各种高级业务，比如可以预定酒店的SPA，酒店的晚餐，酒店的游泳池，这样的话，对于携程和酒店来说，都是新业务的探索。

　　以我们多年住酒店的经验，五星级酒店的游泳池和健身房包括SPA，利用率都不高，豪华的设施已经处于半闲置状态，开放这些设施，在经济大环境不好的情况下，起码会让一家死气沉沉的五星级酒店，看起来，有点儿热闹。

　　优化资源，让人参与进来，这是所有商家都要第一步解决的问题。

　　我们在携程上搜索了20家星级酒店之后，发现只有两家，有其他酒店业务可以通过携程预定，普及度很低，最重要的是，这些服务都在页面的最下方，非常不容易发现，就连最需要的餐饮服务，也处于一个不起眼的位置，应该把配套可选服务往上面容易发现的位置调整，或者单独在结账页面前可选。

　　酒店服务线上化，给所有酒店免费提供一个在线发起服务需求的平台，这是携程这么多年以来应该解决却一直没有解决的问题，用户通过携程住店后，其他所有的消费就跟携程再也没关系，因为都是直接跟酒店产生的，那么如果携程可以让上述所有服务在线上完成，那么住店客人的每一笔消费，携程就都可以参与其中。

　　美团正在做这件事，而且做的非常好，尤其是在酒店内美食的预定。

　　携程如果也要做，那么就必须有差异化，这个差异化，在我们看来，就是应该给酒店的住客提供一套酒店在线服务中心，用户不再需要打酒店前台电话，而是通过携程就可以完成所有服务的预定。

　　让服务业和酒店联动

　　携程是一家以旅行为主的公司，而美团则是一家更加本地的公司，既然是给游客使用的公司，那么配套的服务就一定要足够傻瓜式和一站式。

　　旅行对于用户来说，肯定不会像外卖一样高频，我们每天都会打开美团，但是如果不出远门就不会打开携程，携程如何提高自己的打开频次，起码在旅行时，用户要经常打开，这是需要去思考的一个问题。

　　美团在吃以及本地服务这件事上，经历了这么多年的摸爬滚打之后，积攒了全国最大的数据库和商户资源，无论是阿里还是任何一家，都没有跟它打的能力了；那么携程如何在这方面进行突破？机会在哪里？

　　大而全，肯定不现实，携程肯定要走小而精，游客最讨厌选择困难症。

　　这就是业务联动的问题，对于大部分的旅行者来说，预定完酒店之后，剩下的问题，就是吃、逛和玩，携程目前在逛这件事上，投入了一些资源，景点和导游都有接入，但是吃和其他服务比如SPA、酒吧这些，做的不好。

　　从目前软件打开的界面来看，携程首页有个美食栏目，另外预订酒店后就有一个正在进行的旅程，然后查看周边，有个美食入口；这两个入口，都解决了展示的问题，但是没有解决销售的问题，展示的再好，卖不出去，就是无效的。

　　其实，现在美团也有一个问题就是，商家太多，大家会有挑选困难症；如果我用携程预订酒店，直接在酒店附近，就给我设计好一个本地美食套餐，可订制的，我直接选好，付款然后凭借二维码去挨个吃，就得了；或者更简单粗暴一点，直接定死一个小吃店套票组合，直接买后，就可以去挨个消费；但是前提就是价格必须要有吸引力。

　　为什么一定要做吃？因为吃是必然会产生的消费，也一定是更高频的行为，否则我订完机票和酒店之后，就完全没有必要再打开携程，不打开，其他一切的努力都是白费。

　　这一块业务，可以让携程在旅行这件事上，有更多的烟火气，一个人进入一个城市，不仅仅只有住和逛景点，去吃各种本地小吃，去酒吧和SPA消遣，这些都是高概率发生事件，人性是复杂的，携程提供的服务很显然过于简单。

　　举一个活生生的例子，我们元旦在外地出差，用携程预定了酒店之后，想知道附近有什么好吃的，那么携程就没有在我预定的时候告诉我们，或者给我们提供预定的可能性，我们用携程打开周边后，给出的建议也都是高档餐厅，我们只想吃一碗馄饨，于是我们只能打开美团来探索周边。

　　不能满足我们作为一个普通消费者的需求，于是我们在上海其他的所有消费产生的中间价值，都被美团赚走了。

　　好好揣摩一下游客的心理，把人性的弱点的业务需求，放到首页最显眼的位置，并且进行销售推荐，才是携程已经重点做的。

　　加强自身整体的发券系统

　　携程一直有市内的用车业务，但是做的不温不火，在我们看来，携程这个业务必须做，也有机会做好，但是一个老问题，没有联动，我们不知道携程的团队是如何分配的，为何每一项业务之间都不能联动，互相配套结算或者直接引流。

　　在携程擅长的高端领域，今年客流一直是最大的问题，降价和团购成了常态，否则梁建章的直播带货，也不可能如火如荼的开展。

　　做打车，无论是滴滴还是美团，大家都做过补贴，不补贴早期的市场肯定起不来，那么携程目前200亿的现金储备，打补贴战肯定是不现实的，那么携程如何做好这一块业务呢？

　　很显然是给高端酒店和高端餐饮引流，然后让酒店和餐饮来买单，车辆调用也很简单，跟高德一样，直接搭个平台，让别人来接入就行。

　　高端酒店的利润如果足够多，甚至用户在预定酒店的时候，酒店可以一次性给用户分发好几张打车代金券，

　　携程如果要想用打车业务来扩大自己这个领域的影响力和营收，那么利润可能就得放弃很多了，用这一块的利润和酒店以及餐饮一起来补贴，住、行、吃、玩，这样的话，四者就算是形成了一个完整的商业闭环。

　　所以，优惠券和代金券一定要用好，这一块美团可能是全中国互联网公司玩的最好的一家，买张三送你李四的优惠券，用各种各样的券，把所有的业务串联起来。

　　携程就像一个经脉不通的病人，单个器官都没有什么太大问题，但是互相血液不流通，只需要用一些微创新，来解开这中间不流畅的地方，也许业务就是另外一个样子；目前来看，携程开发一个强大有效的发券系统，是当务之急。

　　无论是我们建议携程去做酒店配套服务、餐饮还是打车，都只是用这些行为让携程除了挣到用户第一笔钱后，还能接着挣钱，但是携程千万不要产生错觉，觉得自己可以成为一个高频打开的软件，这不太可能，携程只需要在用户出行的时候做到这一块就行。

　　携程要做事情很简单，让用户在出行的时候打开它，然后订完机票后，订酒店，酒店提供一个免费的打车机会，到了酒店后，已经知道周边吃喝拉撒的情况，而且是傻瓜式的，不要像美团那种海量信息选择困难症的。

　　这一切看似很简单，但是实现起来却又很难，难归难，做什么创新都是难，期望看到携程2021年的巨大转变。

　　携程在高端酒店的优势

　　数据分析机构Analysys易观发布的《2020中国在线旅游市场年度综合分析》显示，以携程及去哪儿为代表的携程系继续保持高位运行，从在线旅游预订厂商酒店领域交易额指数对比来看，携程系的交易额指数明显领先于第二名的美团。

　　根据Fastdata极数数据显示，2019年Q4携程+去哪儿在线酒店预定市场份额（间夜量）为43.5%，位于排名榜首，而美团旅行市场份额仅为27.9%。

　　携程Q3财报显示，2020年第三季度，携程集团的净营业收入为55亿元人民币，环比增长73%，增速领跑国内在线旅游企业。

　　携程集团首席执行官孙洁介绍，中高端酒店预订量在2020年三季度期间达到两位数的同比增长。 

　　高客单价的住宿预订业务支撑着携程的现金流和高毛利，高星酒店的城池，一直被携程所牢牢占据，甚至其成为区别于竞争对手的重要标签。

　　有数据显示，2018年3月，美团酒店以2270万的单月间夜量首次超过携程系的总和，但其实，美团酒旅尤其是高星酒旅的盈利能力并没有看上去那么乐观。

　　公开资料显示，2016年美团开始组建高星酒店团队；2017年，美团宣布高星酒店覆盖已经达到15000家、覆盖率达92%，但还没有提到高星酒店具体的业绩贡献；2018年第四季度，美团表示高星酒店对整体间夜量的贡献超过10%；2019年第四季度，美团将这个数字更新为13%。

　　这些数据可以概括为：美团高星酒店先是花了三年时间，让间夜量在财报中变得“值得一提”；此后又花了四个季度，把自身在美团酒店间夜量中的整体占比，往前推进了3个百分点。

　　但我们可以看到这样一组数据，2017-2019年，美团到店/酒旅的营收结构在这段时间里产生了质变，2019年，到店酒旅业务中佣金收入116.8亿，占比52.4%，而在2017年，其佣金收入占比还高达65.8%。

　　很显然，美团到店/酒旅板块中的酒旅营收比例正在下滑，高星酒店的增长优势在慢慢被弱化。

　　根据携程近期对外回应显示，携程酒店占据高星酒店线上市场GMV的80%，竞争对手最多覆盖了市场上三分之二的高星酒店。携程实现了对高星酒店的全覆盖。

　　作者 ： 郭开森 杨帆  编辑 ： 天宇   排版：天宇

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