当跨年晚会不再“合家欢”：小众的胜利，流量的狂欢

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　　文/冒诗阳

　　来源：商业数据派（ID：business-data）

　　跨年晚会太多，观众有点儿不够用了。

　　2020年最后一天晚上，B站跨年晚会《2020最美的夜》开播仅37分钟，人气即超过2亿。一阵阵“小破站NB”的呼喊声，弥漫在整个弹幕中。

　　“1.6亿、1.8亿、2亿了！”，“冲冲冲”……观众与B站一起数着快速向上跳跃的数字，声势完全盖过舞台上刘柏辛卖力的演唱。这一次，对B站流量的讨论热度，比晚会更有“流量”。

　　许多从不刷B站的“老年人”，也在盛大的流量狂欢之下，知道了“爷青回”这一B站年度热词。

　　与B站的“出圈”相比，同期跨年的五大卫视在话题度上却远远不及。这背后，是创新瓶颈与受众平衡难题。

　　随着文化的多元化，审美口味不再“整齐划一”，对于观众而言，要在三四个小时的晚会中等待十几分钟乃至更短的符合自己胃口的节目，很难获得好的节目体验。对于创作者而言，失去特定目标群体的创作，要获得好的口碑显然也很困难。

　　此情况下，更多跨年节目开始走向小众圈层，走向细分受众。而“优爱腾”等网络版权采购方，也开始“拼播”大众跨年晚会，将“独播”资源放在了小众跨年节目上。

　　B站跨年，“流量之王”依旧

　　即便才办到第二年，但B站的跨年晚会，已然成为流量盛宴。

　　正如外界所预料的那样，这一届B站跨年晚会的ACG氛围继续变淡，崔健、邓紫棋、韩红、谢霆锋等顺应大众化口味的歌手，更多地走上舞台。B站继续邀请周深和五月天，其中，五月天压轴，网友笑称，五月天已经成了B站的“难忘今宵”。

　　为平衡各个圈层用户的喜好，实现与主流的对话，B站晚会中还加入国粹京剧、昆曲等传统文化节目，四大名著屡屡被提及。

　　能获得如此大的关注度，B站跨年晚会自有卖点。与各大卫视晚会在嘉宾上沿用堆砌顶流明星，节目上编排串烧式劲歌热舞的套路不同，B站则更多的展现出原创精神。整场晚会42组节目中，由《仙剑奇侠传》衍生出的节目一直受到期待，《英雄联盟》、漫威、《EVA》、《姜子牙》等动漫、影游IP都孵化出晚会上的原创节目。

　　正像双十一之于淘宝那样，B站为这场跨年晚会付出了太多。几乎从12月中旬开始，“跨年晚会”四个字至今印在B站移动端APP的logo上。此外，B站为这场晚会找来联合主办方央视频，在北京、武汉、香港、台北设立会场，遍及两岸三地，播出平台包括央视频APP，同时搬上香港TVB翡翠台直播。

　　于是，这成为一场不容失败的跨年晚会，它的目标受众已不只是B站老用户。

　　自11月中旬开始，B站美股（BILI）股价不断创出新高，截至12月30日美股收盘，B站股价当日涨幅14.43%，达到94.35美元，而就在11月30日，B站股价还是62.86美元。与此同时，B站市值超过327.8亿美元，是同期爱奇艺的2.5倍，相比之下，B站营收规模则不到后者的二分之一。

　　继续保持增长，是B站的核心诉求。根据财报，截至2020年三季度，B站的月活跃用户规模已达到1.97亿，超额并提前完成全年1.8亿用户的目标。去年初，B站定下2021年月活目标2.2亿，以推动业绩增长。激进的未来战略之下，用户规模几乎是一切目标的核心。

　　用户人群上，截至三季度，B站“95后”用户占比仍超过80%，一二线城市用户占比近50%，两项数据虽然有下降，但扩大其他人群，显然是B站提升用户数量的大方向。

　　圈层上，B站则需要更急迫的融入大众、融入主流。而这场办到第二届的跨年晚会，与其说是为B站原住民、年轻人办的跨年节目，不如说是B站试图用年轻人的表达风格，实现与主流的一次对话。

　　“合家欢”晚会尴尬，跨年节目走向垂直

　　去年跨年时，在B站流量和欢呼声的阴影之下，卫视的晚会一度处于“被反思”的尴尬境地。背后不同的是，B站晚会几乎看不到广告，跨年晚会是B站对自己的一次投资，金主就是B站自己。相比之下，卫视跨年晚会的目的简单明确，核心目的在于放大广告收入，兼顾质量以保证口碑和收视率，服务于未来的招商。

　　然而，如今B站晚会同样背上沉重包袱，这让B站跨年晚会收获了远低于去年的口碑。在豆瓣上，去年B站跨年晚会获得9分以上的高分，今年这场豆瓣评分则降至6.6分。

　　B站跨年晚会的目标由“最懂年轻人”变为主流大众后，正逐步与几大卫视的跨年晚会面临相似的创作难题。当目标受众由小众圈层转向大众“合家欢”，晚会为谁而办就成了问题。

　　对于受众而言，在合家欢类型的晚会中，每一个圈层的受众都需要在长达三四小时的节目中，等待一两场自己喜欢的节目，这显然很难获得好的体验。此外，随着观众对跨年晚会这一形态的好奇度、新鲜感逐步降低，不同圈层的受众对内容的要求也逐步苛刻。

　　因而，对于创作者而言，晚会“为谁而作”也会成为问题。受众为大众时，创作者失去特定的目标对象，这也是春晚等晚会在口碑上衰落的原因。

　　在此情况下，观众对整场晚会的关注度正在被拆解，不同圈层的观众开始在多个频道之间游走，只看喜欢的节目，而不是连续看完整场晚会。在微博平台上，比“湖南卫视跨年阵容”热度更高的一度是跨年晚会节目指南等，教导观众在哪个时段“换台”。

　　在难以平衡的受众审美中，越来越多的制作方希望剑走偏锋，更多的跨年节目开始走向特定的圈层，走向垂直。

　　其中，老牌节目罗振宇《时间的朋友》跨年演讲，更多将目标受众指向企业管理者、都市白领等知识焦虑者。而在知识分享领域，新入局的还有《思·享2021》等跨年节目。此外，脱口秀、相声等喜剧，也成为跨年节目的主题。

　　在抖音上，多台“合家欢”的晚会节目，被拆解成不同主题的短视频。有的以单一明星为关注焦点，有的以“二次元”为主题，这些被拆解后符合小众口味的内容不断登上热门榜单。

　　分众趋势下，小圈层足以爆发出更大的能量，由此缔造出的商业及流量传奇不胜枚举。说唱是，街舞是，电竞是，乐队也是。在跨年这一节点上，让不同圈层受众都能有各自喜欢的节目，或许是跨年节目保持口碑与流量的方向。

　　佛系“拼播”卫视跨年，优爱腾青睐小众节目

　　多种类型跨年节目，为“优爱腾”等互联网长视频平台在其中进行差异化选择提供了空间。而相比于以往几大长视频平台在多场卫视晚会中对“独播”、“首播独播”、“直播网络独播”的争夺，今年几大长视频平台对大众跨年晚会的版权争夺显然平和了许多。

　　走向小众圈层的节目，正在被采购方青睐。对于卫视晚会的版权，“爱优腾”等互联网视频平台为节省成本转向“拼播”，但特定圈层的小众节目，则成为其争抢“独播”版权的对象。

　　腾讯视频、爱奇艺、优酷纷纷推出“跨年”页面。腾讯视频的首屏给了湖南卫视，此外还可选择播出东方卫视、浙江卫视、江苏卫视和北京卫视的跨年晚会。相比之下，爱奇艺的跨年首屏给了浙江卫视，优酷首屏给了江苏卫视。但与腾讯视频一样，站内都可以直播五大卫视的跨年晚会，内容大同小异，并无核心差异。

　　相比于进攻性十足的B站，“优爱腾”等长视频平台在跨年上相对佛系。这并不奇怪，几乎从2019年开始，“优爱腾”等长视频平台对“独播”的争夺已然降温，除自制影剧综外，卫视版权采买更多转为共享版权的拼播。

　　彼时，卫视晚会的独播版权内容是“优爱腾”下注爆款，带动会员拉新，声势上赢得竞争的重要手段。为此“优爱腾”一度不惜重金，在跨年晚会这一节点上，甚至曾挤掉芒果TV拿下湖南卫视晚会的独家直播。

　　然而时过境迁，与目标在于“打江山”的B站不同，对于用户规模、营收规模上“守江山”的长视频平台，如何进化商业模式是他们的难题——跨年晚会只是一台节目而已，通过版权分摊的方式节约内容成本，变得更为重要。

　　“独播”资源变得稀缺时，几大长视频平台将更多的资源集中在差异化节目上。

　　与在“大众晚会”上的佛系不同，爱奇艺今年跨年节目中唯一的“独播”，即是罗振宇《时间的朋友》演讲。此外，腾讯视频今年“独播”合作《脱口秀反跨年》，截至12月31日晚，这场聚集了李诞、大张伟、李雪琴、王建国、杨幂、张雨绮等明星的节目累计播放量超过9749万次，成绩已是不俗。而优酷的跨年页面中，德云社的相声成为该平台差异化的跨年节目。

　　在跨年晚会这场流量盛宴上，卫视等制作方是流量的“制造方”，而播出平台则好比于流量的“买单方”。如今，面向特定圈层的小众节目在日常综艺、跨年晚会等节点，往往能获得流量与口碑双丰收，而合家欢式的晚会，则经常显得可有可无，面临创作瓶颈。

　　对于制作方而言，“跨年”仍将持续成为每年的必备节目，是流量高地，但能否同步获得口碑将是流量能否持续的关键。创作上，针对观众需求寻求改变，以应对分众趋势下受众的口味变化，将是维持流量的一大命题。

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