大班课，在线教育的终局之战？

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　　文/伊页

　　来源：科技新知（ID:kejixinzhi）

　　黄喆患上了“30岁焦虑”，从北京回到三四线的家乡小城。本想逃离北上广放松身心一下，求职的压力却不会轻易放过他，尤其是最近还遭遇了一件怪事。

　　希望找个轻松点的工作，一边打工一边考编，黄喆却频频受到一个风头正劲的互联网教育大厂“骚扰”。

　　“他们的HR感觉跟销售一样，在Boss直聘上天天问我，要不要去面试什么辅导老师，我连教师资格证都没有，压根儿没做过老师呀。”有点丈二和尚摸不着头脑，黄喆还是试探性地加了一位HR微信，因为头像是他喜欢的类型，然后立马被拉进了一个面试群。

　　没过多久，HR小姐姐还私下给他传过来好几份文件，打开一看，竟然是面试的题目以及答案。

　　黄喆傻了眼，他职场也混了快十年了，还是头一回碰到这种面试经历。他素来小心谨慎，以为是掉入了求职陷阱，殊不知这就是目前K12双师大班课商业赛道的现状。

　　10月份，网络媒体上一篇起底在线教育公司的文章披露，不为人知的辅导老师工作，年薪仅仅8万，却要背负150万的续费KPI。一石激起千层浪，辅导老师这个职业一下子挤入互联网新兴岗位TOP3，与快递小哥、网约车司机齐名。

　　头衔是老师，工作却既要背销售业绩，更像是售后客服，辅导老师这一“缝合怪”般的职业，就诞生于2020年各路明星资本竞相追逐的新赛道——在线双师大班课。

　　利字当头，“大班课”的爆火与其在资本市场上的亮眼表现名副其实。

　　在美股上市的跟谁学，2020年前三个季度，利用“大班课”模式在K12领域营收同比增长356.5%，市值暴增200亿美元，一度超越新东方。

　　被美国做空机构联手打压，腰斩后仍不见颓势，跟谁学CFO还发言嘲讽：“他们根本看不懂大班课模式。”

　　国内的猿辅导、作业帮等新晋网红教育品牌，切入双师大班课赛道后，频频传出融资消息。猿辅导在创投领域开创了G轮、G1轮、G2轮融资的先河，估值直逼跟谁学的市值。

　　更不用说，早在2015年就尝试探索双师模式的教培行业龙头新东方、好未来，一边收割市场早入的红利，一边防范后来者的追击。从今年初开始就加大营销投入，持续多季度的盈利都不得不转为亏损。

　　自2018年国内投资热潮逐渐冷却后，如此令人咋舌的资本大戏，让人恍惚回到了若干年前的“百团大战”、“OTA三国杀”。在这一轮的资本无情席卷过后，国内的在线教育市场格局或许迎来终盘。

　　双师大班课，真的要成为在线教育的终局之战了吗？

　　01 技术驱动在线教育转弯

　　国内在线教育的起源，要追溯到20世纪末期，除了国家主导的一系列高校开设远程教育平台以外，市场化的行业动作就只有新东方在线网校于2000年的上线。但依靠传统培训盈利支撑的网校模式一直探索了将近十年。

　　2010年以后，美国可汗学院发明的MOOC（Massive Open Online Course），大规模开放在线课程模式，对国内的从业者影响深远。当时的互联网巨头腾讯、网易、百度、新浪都陆续布局，在线教育第一次成为资本宠儿。

　　据统计，仅2013年一年国内就成立了近千家在线教育机构。然而，仅靠单一的观看录播课程或知识视频的教学手段，丝毫无法撼动传统教育培训模式的地位。入局的“玩家”们只得八仙过海各显其能，寻求生存之路。

　　线上教学效果比不上线下，依靠技术优势拼服务，则是互联网公司的天然基因。一时之间，各类网校、学习工具平台应运而生。线下上课，线上打卡、刷题、搜索资料、名师答疑成为00后学生的学习标配。

　　在线教育成为了传统教培的补充和附庸。

　　猿辅导的起家产品猿题库和小猿搜题、网易有道的有道词典，都是在当时的市场背景下诞生的。而类似新东方、好未来的传统教培机构，则把在线教育当成了提高教学产品体验和效果的工具，OMO（online merge offline）模式也沿用至今。

　　资本对在线教育第二次的垂青，发生在直播技术的成熟应用之后。实时互动的直播平台，瞬间帮助线上教育实现了教学效果上的反超，大概是出于补偿心理机制，在线教育企业心有灵犀地把1对1名师授课模式捧上神坛。

　　名师这种稀缺资源，历来是教育市场上的痛点。

　　尤其是在线外语培训，外籍英语教师的低成本特性，让赛道里跑出多个像VIPKID一样的独角兽企业。但其他学科的高昂名师成本，再加上愿意为高价1对1模式付费的用户群体规模，彻底限制住了在线教育行业的上限。

　　不管是用免费的工具平台圈住广大的用户，卖点流量自娱自乐，还是用高成本高LTV（用户终身价值）的产品，只服务于小规模客群，这都不是在线教育背后的资本想要的结果。

　　想要鲤鱼跃上龙门，在线教育需要在商业价值挖掘上再添把柴。

　　名为“大班课”的柴来了，历经从业者五年来的摸索，双师大班课模式在一定程度上找到一个平衡点，解决了小班产品成本高昂和大班服务效果平庸的两极化难题。

　　“双师”中的一师是主讲名师，负责通过直播平台实时互动授课，一期直播课班容量可达数千人，与1对1模式相比大大摊薄了成本。

　　这一点与以往的大班课模式也别无二致，并不能完全保证教学效果，关键点就在于“双师”中的另一师辅导老师。

　　辅导老师的职责除了课前跟学生以及家长沟通需求、收集问题，课中监督学生到课、批改作业，课后还要进行成果总结、及时反馈等工作。

　　这种一条龙的标准化服务，彻底颠覆了K12付费群体学生家长们的消费体验。“大班授课、小班管理、1对1辅导”把大班课产品完美打造出了小班化的感觉。

　　成本侧的大幅降低，高毛利空间带来的客单价下调，顿时击中了以前对1V1名师授课产品望而却步的家长们。“双师大班课”模式引爆在线教育行业也就不足为奇了。

　　02 疫情和资本摁下双倍加速

　　2020年的疫情给整个在线教育行业降下了大任，“停课不停学”的政府号召发出，几乎所有教育品牌都推出了自家的免费直播课计划，顺道还带火了远程会议平台钉钉和ZOOM。

　　疫情的影响还未远去，人们却发现熟悉的综艺有了变化，冠名赞助商不再是以前的手机品牌大战，而是不约而同地变成了猿辅导、字节跳动的瓜瓜龙、跟谁学的高途课堂，还有网易有道的有道精品课。

　　直播带货平台上，罗永浩在抖音为斑马AI课带货，15分钟售出10084份英雄/思维双周体验课。斑马AI课同样属于赞助了央视春晚和北京冬奥的猿辅导产品矩阵。

　　天价的品牌投放，亏本的渠道转化，国内在线教育行业乱成了一锅粥。界面教育曾经报道：有的头部企业给出的暑期推广预算就超过10亿，比去年同期高出20%。

　　只高出20%，意味着这场营销大战的第一枪早在去年就已打响。如果说疫情摁下的是加速键，那么摁下开始键的就只能是资本了。

　　根据中国科学院今年7月份发布的《中国K12在线教育市场调研及用户消费报告》预测，整体的在线教育行业2022年市场规模将超过5400亿元，而其中K12分支将超过1500亿元。

　　K12在线教育的市场渗透率，在2019年出现明显的三个点增长达到15%后，于疫情期间攀上顶峰85%，疫情结束虽出现断崖式跌落，但回升趋势也在不断加快，目前达到55%左右。

　　早期资本的布局被疫情这个放大镜照射后，再想拦住后来的眼红者，已经变得再无可能了。

　　资本的动作首先反映在上市企业身上，跟谁学原本拥有三条产品线，专注于3-8岁少儿教育的小早启蒙、聚焦K12业务的高途课堂、服务成人教育的跟谁学，在双师大班课模式斩获硕果后，毅然决然打通业务线，整合品牌全力押宝K12。

　　其2020年前三个季度公布的财报显示，营收再创新高到了20亿左右，销售费用却已占比高达80%以上，这也引起了美国灰熊、浑水等做空机构的注意。

　　随后浑水发布调研报告称，他们所分析的54065名跟谁学用户中至少有73.2％是机器人，其中学生与老师IP的重合度高达28.2%。因此怀疑跟谁学营收中至少有80%是虚假的，很有可能超过90%。

　　承受三番五次“空袭”的跟谁学市值稳定在了124亿美金左右。

　　K12跟进者猿辅导也深陷“4亿用户”口号的质疑，退费困难、刷评删评的舆论风波也持续发酵。但用户的声音影响不了资本的决策，多轮融资后的猿辅导估值业已高达155亿美金。

　　不同于互联网企业的高调，新东方、好未来这两个传统教培业龙头，不动声色地享受着K12双师大班课模式的红利。但面对后辈的穷追猛打，市场成本也高涨不下。

　　财报的一时亏损并不能阻挡二级市场的热情，新东方市值一度落后跟谁学后，稳步反超，继续坐稳行业第三把交椅。

　　而排除中公教育，好未来413亿美金的市值才是目前真正的K12霸主，其560万人次的正价班学员规模也居业界榜首。

　　回到双师大班课模式的关键指标续报率上，猿辅导在接受《第一财经》采访时表示80%续报率是目前行业模式的安全线，而自己刚刚达到75%。

　　跟谁学在对外发声中炮轰同行，指责各家对续报率的统计标准并不一致，却声称自身旗下高端优质课程产品续报率早已达到90%。

　　多方调研机构根据过往数据判断，好未来的续报率一直维持在80%到90%之间，多年积累的深厚品牌力功劳不浅。

　　资本的目标显露无疑，打乱现有的教培格局或是再烧出一个好未来、新东方，那么，继续砸钱直到对手崩溃，上市或者并购皆是获利出场的上上之选。

　　03 “剩”为王还是市场循环

　　在线教育不是没有经历过资本的洗礼，前文的梳理中不难发现，资本其实已经在这个赛道栽过两次跟头。为什么大班课有可能成为终局之战，有两个信号值得参考。

　　艾媒数据中心统计发现，中国K12群体规模从2015年开始便逐年下滑，这也与国内年轻人群体的婚育现状相关。

　　从2015年的1亿7千万人下降至2020年的1亿6千万人，虽降速不快，但趋势已现。目前市场规模的天花板只取决于渗透率的继续提高。

　　第二个信号就是教育行业正在逐步进入“国管区”。2019年7月，《关于规范校外线上培训的实施意见》发布；9月，教育部等十一部门联合印发《关于促进在线教育健康发展的指导意见》。野蛮生长快速扩张的边界近在眼前。 

　　在跟谁学类型企业的社交流量红利消耗殆尽，猿辅导类型品牌的工具平台红利价值榨干之后，在线教育将真正进入与传统教培短兵相接、刺刀见红的阶段。

　　鹬蚌相争、两败俱伤并不是资本乐于见到的结局，一方卖个高价套利，一方垄断市场抬价，这是更符合博弈论的最佳选择，也是过往资本巨头在其他行业大战后的唯一未来。

　　教育行业的产品服务，天然的具有排他性、长周期性和效果滞后性的特点，这也导致了市场用户在进行消费决策时，需要承担巨大的沉没成本。家长一时的决定，甚至可能会影响到孩子的一生。

　　中科院调研后发现，家长们在选择教育品牌时，首要考虑的因素就是品牌。这也是新东方、好未来等老牌教培龙头，能够稳定获客的原因所在。

　　跟谁学、猿辅导这些互联网选手，则深谙社交裂变、口碑营销的体系，再加上工具类平台的用户沉淀。资本稍一助力，给行业前辈造成压力也合乎情理。

　　双军对垒之后，取长补短、竞争学习自是理所应当，行业老鸟开始学习新玩法，好未来也开发了题拍拍作为工具类产品；萌新小白也向大佬致敬，师训、教研体系的开发不光需要经验的积累，更需要时间的沉淀。

　　然而，战场上陷入焦灼阶段，承担损失的还是背后的资本棋手。这场在线教育大战的结果终归会有人帮助各方“体面”。

　　品牌也好，企业也罢，从来都无法跟资本站在同一个水平面上。能够与之抗衡的，只有市场和监管。

　　竞争带来产品的优化、服务的提高、价格的降低，这是市场用不断扩大的规模换来的，而不是透支下一代的未来。

　　教育更是关乎国家、社会、民生的根基事业，一方面鼓吹公立教育素质化让位，一方面刻意向家长群体贩卖焦虑，这种出发点不正的市场竞争行为政府不会放任自流。

　　至少在双师在线大班课这个产品上，决定续报率的应该是整体教育服务提供的价值效果，而不是那一个个辅导老师打不完的家访电话。

　　（文中人物均为化名）