刘强东重回牌局，京东能否走出“内卷”？

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　　文/牧之

　　来源：锦缎(ID:jinduan006)

　　什么事能让2018年以后一直沉居幕后的刘强东重新出山？

　　回顾历史，只要在事关京东(NASDAQ:JD)命运转折的关键节点，需要以大开大合之胆力进行杀伐决断的时刻，刘强东总能站出来，用一身“蛮力”穿越变局。

　　愈是重大时刻愈是注定不多。上一次是力排众议以惊人的资本开支构建自有物流体系，这一次则是社区团购闪电战。

　　2020年11月最后一天的京东高管早会上，刘强东提出会亲自下场带队，“将带领京东打好社区团购一仗”。从这个表态不难看出，社区团购对于一家电商公司兹事体大。

　　对于开启“斗地主托管模式”两年之久的京东来说，这一仗胜算几何，是外界最关注的问题。但在我们看来，回应这个问题，尚有个先决疑问待解：京东能否以及如何走出“内卷”。

　　01

　　重回牌局

　　与其他几大巨头比，京东对社区团购的布局不能说晚，只是觉醒的不够早。

　　早在2018年7月10日，京东旗下社区团购小程序“京东邻里团”就已上线，一个月后改名为“蛐蛐购”。后来，2018年11月14日，京东又推出“友家铺子”小程序，这一举动也被视为京东正式入局社区团购之举。

　　今年疫情期间，京东友家铺子率先在武汉开启，涉及了约30个武汉小区，覆盖约5万户家庭。

　　但是，京东这些尝试最终均告浅尝辄止。

　　从2019年4月开始半年多期间，“蛐蛐购”就换了两位项目负责人。而友家铺子的定位同样也是一直不清晰——起初只是作为新项目来尝试，目的是为京东主站引流、拉新和赋能，而不是作为一个新业务来做。

　　定位不清晰直接导致集团分配的资源有限：根据调研，京东原有的团购业务一个大区的人员编制才给11个人，同时要开几个城，一个月的费用其实就几十万。

　　除此之外，社区团购所需要的基础能力完全跟不上，各区团购需要各自为战搭建供应链，既没有中心仓，也没有完善的采购能力，协同效应缺失情况下，各种成本自然也降不下来。

　　踟蹰之间，京东自有社区团购业务不见起色，团队也最终树倒猢狲散。“蛐蛐购”项目先是从单独孵化项目启动，后来被并到零售业务内部。由于完不成集团要求的盈利财务指标，先是停掉深圳，其次2020年4月停掉长沙，仅保留北京地区业务。

　　社区团购的逻辑与对中国电商行业各巨头的意义，我们已在《谁养活了美团》中深入揭示，此处不再赘述。

　　这也便直接导致了，在竞争对手一步步先手棋逼迫下——阿里2020年1月就完成了十荟团的注资，滴滴操刀的橙心优选6月正式上线，腾讯7月连续注资兴盛优选和谊品生鲜——京东唯一“主心骨”刘强东，不得不在11月前后宣布下场带队、重归牌局。

　　虽然天色已较晚，但刘强东的下场便意味着无限开火权的回归，出手全都是杀伐决断式的大手笔：

　　11月27日，京东内部开始筹划名为“京东优选”的社区团购项目。该项目由京东物流和京东商城联动，前期由物流部门负责规划，后期由京东商城负责终端。该项目年底上线，由山东试点，最终在京东全国七个大区全面铺开。

　　此外，除了团队内部全面动员之外，京东在押注社区团购赛道上的投资更是一掷千金：12月11日晚，京东集团发布公告称，将以7亿美元战略投资湖南兴盛优选电子商务有限公司（以下简称兴盛优选）。兴盛优选是行业内为数不多跑通生意模式的标杆企业，之前也拿到了腾讯的投资。

　　加上年内阿里注资的十荟团，行业头部两家公司已经完成了站队。

　　除此之外，有媒体报道称，京东已经对美菜网旗下的子品牌美家买菜开启收购，收购金额预计不会超过2亿美元。不过，随后美家对这一流言准确性予以否认。

　　资本一掷千金，团队全力动员，大开大合的拳法，让外界清楚看到，曾经那个豪气冲云天的刘强东回来了。

　　02

　　托管式“内卷”

　　社区团队的闪电战，给京东投资者布置了一个很值得思考的问题是：这家创立于1998年的中国电商巨头之一，何以在20余年后，仍对创始人如此倚赖？

　　这道问题的具体场景切口正是：明明起个大早，准备了两年有余的京东社区团购最终仍旧赶了个晚集。

　　一切都要从两年前说起。

　　在刘强东隐居幕后的这2年中，京东这条大船在万事求稳的做题家思维掌舵之下，开启了两年之久的“”托管斗地主模式”。

　　对京东这样的明星上市公司来说，一个不言自明的道理是：管理层要对股东负责，要对市值负责。

　　追求市值增长，对管理层来说，就是一道有限解决方案的考题。而从接受托管任务的京东“职业做题家”的角度来说，这道题的解法非常简单：

　　资本市场的时间维度以季度和年度计，而无论是与股价高度相关的期权发放，还是管理层KPI和年度奖金，都会导向一个核心解法——提升京东市值需要靠改善盈利能力。

　　而提升盈利能力需要靠砍掉不赚钱的业务线，专注可以盈利主业。

　　而在这种局部理性的做题家思维指引之下，社区团购恰恰属于标准的“一时半会没有可能盈利的业务”范畴：

　　无论是需要持续烧钱的生鲜团购物流基础设施，还是前期招募团长需要付出的流量营销费用，亦或是生鲜市场非标性前期带来的履约成本损耗，社区团购对京东来说是标准的烧钱业务，会在京东本就不好看的损益表上烧出一个大洞。

　　当然，碍于社区团购是刘强东钦点的业务，在接受托管任务的管理层，显然不能直接砍掉。但这并不妨碍他们可以从总量上控制资源输入，以达到做好财务报表目的。

　　就生鲜团购来说，京东零售CEO徐雷就曾表示，很多公司更多地把生鲜赛道作为流量场，而京东希望基于供应链和服务建立可持续的商业模式，而不是短期、快速地靠补贴为主的流量生意。

　　很明显，“可持续的商业模式“的意思仍然是“烧钱不要过分“。对于嗷嗷待哺的社区团购业务，没有资源配置，想要取得增长，显然非常困难。

　　于是，在投资者看来，曾经一度大砍大杀，业务扩张十分生猛的京东也就变了——变成了一个难以辨识、温文尔雅、关注季度业绩的内卷化公司。

　　即使是刘强东也在自我反思：“习惯于自己做、强控制，很多投后的融合也并不成功。同时，对许多新业务（如：农村推广员、拍拍等）却没有给予持续的投入和关注，缺乏耐心，最后浅尝辄止。业务上的蜻蜓点水、缺乏聚焦让我们失去了战略的一贯性。”

　　但做题家的保守终究替代了企业家的直觉，曾经的杀伐果断被裱糊匠的理性所替代。求仁得仁。与此对应的是，2019年，京东也在上市之后第一次实现了盈利，股价也创出新高，一切似乎都走上了正轨。

　　03

　　灵魂之战

　　但在商战与资本市场中，哪里会有岁月静好呢？

　　与牌局托管、力求一个稳字的京东同台竞技的，都是拼多多，滴滴，美团这些嗜血如命的虎狼之辈。

　　在拼多多成立5周年庆祝活动上，拼多多董事长黄峥对买菜寄予厚望：“它必然是个长期业务，且需好多年的全力长跑。”

　　11月3号，滴滴CEO程维首次公开谈及橙心优选：“滴滴对橙心优选的投入不设上限，将全力拿下市场第一名。”

　　而风头无两的美团，则直接将社区团购定为一级战略项目，成为餐饮外卖、到店及酒旅这两大主体业务之外新的增长曲线。

　　这些老练的巨头算计非常清晰。对任何一个参与社区团购的巨头来说，生鲜团购这一市场是毫无争议的巨头必争之地：

　　生鲜市场规模以万亿计，是至少可以诞生下一个拼多多的斗兽场，而几捆白菜之外的流量新红利池，更是现在这些电商和零售巨头不惜一切代价要疯狂挖掘的新高地；

　　而眼下生鲜团购成本线已经迈过了传统电商，很快就要碾压生鲜超市，随着流量入口的逐渐打开，自带流量的全品类零售新模式会对京东产生巨大冲击。

　　事实上，老道的互联网投资人可以看出，如果京东错过这次变革，很有可能会被新生成的零售业态彻底颠覆。在电商的战场中，时间并不愿意等人，被京东踩在脚下的当当网、苏宁、国美甚至亚马逊就是前车之鉴。

　　故而对于刘强东来说，这次重新出山，开辟生鲜团购新战场只是一方面，更重要的还在于重置京东的价值观，引领京东走出内卷。

　　迄今我们已经看到，出山之后第一件事，就是走马换将：12月21日下午，京东集团一则人员任命公告，一手将京东数科打造出来的陈生强，遭到刘强东轮岗调换，将出任京东数科副董事长及京东集团幕僚长。同时，京东集团首席合规官李娅云将接任京东数科CEO。

　　这个京东数科，就是前阵曾经因低俗广告而被坊间指摘价值观问题的那家公司。

　　对此，京东集团十分罕见地连续发布两条道歉公告，称“这条广告反映出操作团队的导向、文化和价值观出现问题，迷失了自我，丧失了责任，丢掉了初心，因此将对下属企业出现的问题严格问责，面向全集团进行反省教育。”

　　风云转换之间，刘强东态度非常明确：在做题家治下，四平八稳、力保损益表好看和市值增长的京东，大船亟待正式转向。

　　击垮亚马逊，与当当拼烧钱，与腾讯阿里斗法，这次再披挂上阵，京东靠的是无往不至的创业者精神。但每一步都做对的做题家思维，却最终让京东失去了对整个战场研判能力，最终让京东在社区团购赛道上先发而后至。

　　而今社区团购如火如荼，证伪了寻求捷径解法的做题家思维，而在业已落后的生鲜团购赛道追上进度，既需要在京东集团层面动员供应链和团队的全部资源，又需要在已经取得领先的赛马身上一掷千金。

　　而这才是刘强东不得不决心披挂上阵的真正原因。

　　毕竟，做这样大船掉头的战略部署，克服大企业天然的内卷趋势，需要的并不仅仅是严密的算计，更需要是创业者与生俱来的血性和下注勇气。而这一点，整个京东上下，大抵只有刘强东才有几率做到。

　　这个几率是多少？

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