陌陌2020：翘首以盼的“第二社交战场” 何以迟迟无法开辟

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　　文/陈邓新

　　来源：锌刻度（ID：znkedu）

　　陌陌的“中年危机”，又加重了。

　　陌陌不是在孵化社交新品，就是在孵化社交新品的路上。

　　日前，有多家媒体报道，陌陌正在测试一款定位熟人及半熟人社交产品的“咔咔”，在聊天时可随手拍摄照片，作为文字内容的背景一起发送，其垂直用户画像为18岁~25岁的一二线城市人群。

　　这是陌陌2020年孵化的第六款社交App。

　　对此，王力于2020年11月1日接任陌陌首席执行官时表示：“陌陌内部已经养育了一些新产品，能不能茁壮成长要看运气，也看我们的文化土壤或者说创新氛围够不够好，哺育未来也是接下来我最重要的使命。”

　　为何孵化社交新品成为陌陌未来最重要的使命？陌陌奉行的“多生孩子好打架”策略为何难见成效？基本盘萎缩，用户为何离陌陌而去？

　　种种迹象表明，陌陌的“中年危机”，又进一步加重了。

　　超10款社交App，大多无人问津

　　陌陌热衷孵化社交新品，并非始于2020年。

　　其2017年孵化了短视频社交App哈你，2018年孵化了趣味换脸社交App是他，同年还发布了脱口秀短视频App谁说与配音短视频App超有梗。

　　来到2019年，陌陌一口气孵化了瞧瞧、Cue、赫兹、MEET与ZAO五款社交App，涵盖拍照社交、趣味换脸社交软件、学生社交、语音互动社交等细分领域，开启了社交新品的流水线孵化之路。

　　然而，上述产品唯有ZAO曾一度走红。

　　ZAO瞄准的是熟人方向的趣味换脸社交，毕竟熟人具有强联系属性，熟人之间互动的可能性更高、潜在用户基数更大。

　　可惜的是，ZAO的热度难以持续，慢慢消失在主流视线之外，究其原因为ZAO与模仿对象脸萌都存在玩法单一的短板，新鲜感一过App就面临使用频率下降的尴尬局面。

　　尽管如此，陌陌仍然没有放弃。

　　2020年其先后推出了对眼、对对、芒西、陌多多、哇偶与咔咔六款社交App，这意味着陌陌手中正在运营的社交App超过10款。

　　锌刻度调查发现，上述App大部分都处于少有人问津、下载量较低的状态。

　　譬如，2020年推出的第五款社交App哇偶，定位颜控社区，主打王源、蔡徐坤、刘昊然、白宇等男明星以及帅气小哥哥的照片，走的是吸引饭圈女孩的路线，当下饭圈文化红得发紫，哇偶选的赛道不错。

哇偶定位颜控社区

　　可在App中非但图片更新量不高，用户互动也不热情，大量图片没有评论，弹幕功能形同虚设，调查之下发现下载量却寥寥无几，在苹果应用商店仅有7个评分，在华为应用商店的下载次数小于1万次，甚至腾讯应用宝等应用商店中没有该App。

　　而在易观千帆平台，锌刻度查阅了陌陌孵化的10余款社交App，仅ZAO有排名（全网排名1680、摄影摄像行业排名40），其余App要么没有收录，要么没有排名，人气低迷可见一斑。

　　持续推新背后，陌陌基本盘遭侵蚀

　　换而言之，陌陌没有达到“多生孩子好打架”的战略目的，问题到底出在哪儿？

　　一方面，投入的资源有限。

　　一名互联网观察人士表示：“陌陌其实在玩赛马，看准一个大赛道，多上几匹马，期待从中能跑出一匹黑马。”

　　赛马打法之下，陌陌采取的是试错心态，每个App投入的资源不多，甚至都难以获得陌陌主App的持续导流，而对一款社交App而言，缺乏流量等于无米之炊。

　　另外一方面，缺乏核心竞争力。

　　公开资料显示，市面上的社交App超过6000款，涵盖几乎所有的细分赛道，作为后入者想避开同质化竞争、形成错位竞争谈何容易，更不用说上述App锌刻度测试之后，并没有发现有何独到的创新之处，都可在市场上找到对标的竞品。

　　事实上，陌陌当初成功出道，抓住的是“约×神器”这个空白点，从而在陌生人社交赛道上脱颖而出，这么来看陌陌亟需的是如何寻求下一个“社交空白点”，这考验者陌陌CEO王力的智慧与眼光。

　　尽管效果不佳，王力仍执意孵化社交新品并将其上升至“最重要的使命”这个战略高度，这背后折射的是陌陌日益严峻的生存危机。

　　据陌陌2020年第三季度财报显示，第三季度营业收入为37.66亿元，同比下降15.4%，净利润为4.56亿元，同比暴跌48.9%，净利润恶化程度尤甚营业收入；收购的探探持续陷入亏损，第三季度净亏损为1.14亿元，去年同期为净亏损2.14亿元；第一大业务网络直播，第三季度创造收入为23.74亿元，同比减少27.5%。

　　更为严重的活跃用户与付费用户双双减少。

　　陌陌第三季度月活用户数为1.136亿，去年同期为1.141亿，同比少了50万，而付费用户数为1310万，去年同期为1380万，同比少了30万人。

陌陌的基本盘萎缩

　　反观微信、微博、钉钉等社交产品月活用户数都处于正增长状态，而与陌陌在直播领域竞争的抖音、虎牙、B站亦如此。

　　譬如2020年第三季度，斗鱼月活跃用户为1.94亿，同比增长17.4%；虎牙月活跃用户为1.729亿，同比增长18.3%。

　　这么一对比，陌陌的颓势不言而喻。

　　一名业内人士告诉锌刻度：“随着抖音、快手等短视频的高歌猛进，Soul等新兴社交工具的强势崛起，2019年起陌陌的基本盘遭不断侵蚀，而主营业务直播说到底是流量变现的一个渠道，皮之不存毛将焉附？”

　　有金融人士表示：“陌陌营收的增长主要靠直播和增值业务，而为这两项业务奠定基础的还是陌陌本身的社交属性和其在社交领域的发展积累。”

　　在增量受限、存量流失的背景下，陌陌不甘坐以待毙，唯有通过不断孵化社交新品试图寻找第二条社交增长曲线，如此王力才能守住陌陌的基本盘。

　　从这个角度来看，陌陌的举动就不足为奇了。

　　三大缘由，令用户弃陌陌而去

　　那么，一些用户为何弃陌陌而去？

　　王力之前坦承：“我们的商业模式也有不健康的地方，过去的高速发展也带来了一些收入结构和业务生态方面的隐患，我们对用户体验的注意力也开始走神。”

　　锌刻度发现“这个用户体验走神”主要体现在三个方面。

　　首先，陌生人社交模式并非刚需。

　　据艾媒咨询《2019年中国移动社交行业研究报告》显示，陌生人社交具有长期性、非持续性、不确定性等特点，产品的用户黏度较难维持，未来陌生人社交模式更多将作为产品发展的起点，最终实现发展模式转变是必然趋势。

　　事实上，当陌陌的直播、游戏、交友等玩法难以满足用户的精神需求时，其吸引力就会被逐步衰减，自然离用户就渐行渐远。

　　譬如头部主播的出走，最典型的案例就是惠子从陌陌转战抖音，令大量惠子粉丝也跟随移情别恋。吃亏之后，陌陌的态度也有了微妙的变化，主动与头部主播签订了三年以上的排他协议，也算打了一个补丁。

　　其次，陌陌上骗子频频出没，损伤部分用户的利益，在陌陌吧、新浪黑猫、聚投诉等网络平台有不少用户发帖曝光这种行为。

　　譬如新浪黑猫上有304条投诉涉及陌陌，其中有数十条与欺诈有关，譬如一名网友爆料“陌陌相亲直播，主播要求刷礼物，礼物刷够了，主播说相亲成功了，然而相亲结束之后，联系不上相亲对象，也联系不上主播。”

欺骗诱导消费

　　陌陌用户王峮向锌刻度爆料，2020年8月中旬在陌陌上认识一个“小安”的女孩，女孩自称在武汉上大学，线上聊了差不多一两周，就相约线下见面，可见面之后就要求买买买，直接上包包等比较贵重的物品，王峮感觉不对劲以余额不足为由要求下次见面再买，可之后就没有之后了，王峮被“小安”拉黑了陌陌与微信。

　　再次，陌陌会员默认自动续费，遭不少用户抱怨稀里糊涂被消费，譬如新浪黑猫上仅2020年12月就有5条涉及自动续费的投诉。

　　重庆敬友律师事务所合伙人周玉婕律师告诉锌刻度：“如果前期购买协议中没有约定，App自动续费就侵犯了消费者的知情权与自主选择权。”

　　而人民日报2020年9月1日曾发文建议对自动续费行为加大监管与处罚力度：“商家看似尽到了相应义务，实际上则通过人为设置繁琐步骤、故意使用小字号提示等手段，给消费者制造知情或者退出障碍。无论从商业伦理上看，还是从法律角度来说，这一做法既破坏了诚信经营的原则，也侵犯了用户的合法利益。”

　　总而言之，正在走下坡路的陌陌渴望再度站上互联网的“风口”，为此将宝押在寻找第二条社交增长曲线上，可这条曲线到底在哪儿，目前陌陌还没有答案。

　　试错，将继续成为陌陌的关键词。

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