让你记住10年、20年的广告是如何诞生的？| 同读一本书

来源：吴晓波频道

同读一本书，做你的深度阅读筛选工具。

12月5日购买《每天听见吴晓波》年卡会员，免费获得本期价值68元的《华与华方法》纸质书一本，仅限前200名。

（活动结束3天内我们将通过短信收集邮寄地址，如有疑问请添加客服小巴微信xiaoba890890）

只有把握好最基本的原理和最基本面的工作，把未来留给命运和运气，生活才能简单点。

 文 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）

“保护嗓子，请用金嗓子喉宝。”

“去屑实力派，当然海飞丝。”

“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”

“想要皮肤好，早晚用大宝”

“牙齿好，拍照大声喊田七”

……

在这些广告语中，如果你听了前半句，能够准确地接上后半句，说明你成熟了，这是你逝去的青春。同时这些青春记忆会朝你抛来一个问题：这些充满“魔性”广告语，是通过什么手段让你记住了10年、20年，还促使你购买了他们所宣传的商品？

今天推荐的书是《华与华方法》。作者华杉，是中国知名广告人，曾服务过海底捞、西贝、得到、新东方等品牌。在书中，作者对企业、品牌和传播这三大核心问题提出了一些见解，为你“揭秘”一则经久不衰的“魔性”广告，或是一个经典品牌的诞生。

点击下图▼收听音频讲解

一份完整的广告（品牌）策划，主要有调研、创意、制作、媒体这四个步骤。其中“创意”决定了一则广告的质量，它包括品牌（产品）命名、广告语和广告文案。

而在这些耳熟能详的广告创作过程中，一名优秀的广告人，通常会考虑一个根本性原则：

如何降低品牌成本，即降低识别成本、记忆成本、阅读成本、理解成本和传播成本。

通常，企业要在市场推广、传播一个产品或品牌，它的起点是取一个“好名字”。这个“好名字”的最终目的是降低顾客的记忆成本。作者在书中写了这么一个案例：

双黄连口服液是太龙药业的拳头产品。有一次，太龙药业推出了双黄连口服液的升级版，叫做“双金连”，准备砸钱进行新品推广。

但是在一名优秀的广告策划者眼里，这款新品的名字取错了。为什么呢？因为双黄连是一个已经印在消费者脑海里的概念，而双金连是一个新认知，不好记忆，让消费者记住则需要品牌投入大量的成本进行教育。

取什么好呢？应该取名“金双黄连”。第一，它符合中药药品命名规范，可用于药品商标注册；第二，它建立在一个已有的记忆点上，降低了记忆成本；第三，消费者一听就能感受到是比双黄连高级的换代产品。

所以我们在生活中常常碰到这样一个情况：有些品牌名看了一眼就记住了，而有些品牌名却很难给你留下深刻印象。根本原因是企业总想给品牌名赋予太多意义，结果弄得太复杂，造成了记忆负担，这个逻辑从成本出发就很难成立。

我们再来看广告语（口号）。广告语诞生的目的，是企业想降低品牌的传播成本。所以，优秀的广告人在设计广告语时，遵循的原则是“尽量设计出一句话，能够让消费者把品牌说给别人听”。

比如“爱干净，住汉庭”“新东方，老师好”。这两则广告语就简洁、易懂。再比如“人头马一开，好事自然来”。尽管人头马已经换新广告语了，但是不少饮酒爱好者仍然记得这句话，说明记忆成本低。

再举个反面案例。

“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”这句金句可能很多人都听过。但这是谁家的广告我们还有印象吗？它卖的不是钻戒，而是铁达时手表，大部分人估计已经混乱了。这说明这则广告语的记忆成本太高了。成本高的原因在于这句话中没有品牌名。

铁达时天长地久手表经典广告

所以好的广告创意人员思考一句口号，一定会看它的成本。对广告语成本的评估，他们常常会基于消费者的四个角色来考量：

◎ 对于受众，要降低发现成本和记忆成本；

◎ 对于购买者，要降低决策成本，特别是形成冲动；

◎ 对于使用者，降低使用成本，创造使用体验；

◎ 对于传播者，降低传播成本，因为广告语不是我要说一句话给消费者听，而是设计一句话让消费者把品牌说给别人听。

有了品牌名、口号，还差一个文案。优秀的广告创作者其实只遵循了一个原则：尽量把消费者需要的决策信息全给他，降低顾客的选择成本。

作者在书中讲了一个自己的亲身经历。

由于作者脚的尺码比较小，买鞋很困难，经常看中一款鞋，让售货员去找鞋码，结果十几分钟后销售员回来说了一句“对不起，先生，没有你的码”。跑一下午，一双鞋也买不到。

有一次作者去美国考察，来到一个鞋店，看那个鞋店的顶上挂着7、8、9、10、11、12，就像机场里面柜台号的字母那么大。比如“10”，100多双全是10号鞋，它是按尺码来分类的，不管你是穿10号鞋的，还是穿12号鞋的，5分钟之内你就能买到3双鞋，效率极高。这就极大地降低了顾客的选择成本（货架上的展示，本身就是将产品或品牌信息最快传达给消费者的广告）。

所以，一则“魔性”广告能广为流传，根本原因是它降低了记忆成本、传播成本和决策成本。

广告是一种很复杂的物种，因为喂饱它的是千变万化的人性。广告却也简单得不能再简单，它的目的无非就是“让人记住，促成购买”。当满足了人类的惰性，广告就成了世界上最简单的东西，使命便已完成。

或许我们对广告抱有一定的偏见，努力让自己摆脱充斥着广告的世界。但一则有效的广告何尝不是在告诉你，只有把握好最基本的原理和最基本面的工作，把未来留给命运和运气，生活才能简单点。相信《华与华方法》这本书，能带给你一点点启发。

12月5日

购买《每天听见吴晓波》年费会员

（声明：本文仅代表作者观点，不代表新浪网立场。）