在出圈边缘疯狂试探，钟薛高喜茶们该给时代红利“还债”了

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　　文/吴鸿键

　　来源：深响（ID：deep-echo）

　　当做雪糕的钟薛高卖起了水饺，新消费赛道已经起了变化。

　　在天猫平台，“网红雪糕”品牌钟薛高的母公司已经上线了水饺品牌“理象国”。这款速冻水饺产品延续了钟薛高主打高端的定位，一枚饺子的价格在3元左右。而在小红书上，关于“理象国”的种草笔记已有不少，且不乏“高颜值外观”、“配料齐全”等精致文案，营销风格一如此前的钟薛高雪糕。

　　钟薛高是新消费热潮里的头部品牌，几年时间里，新消费的大风越刮越猛，赛道也已经跑出不少兼备声势和体量的选手：完美日记、元气森林、喜茶、钟薛高……其中年仅四岁的完美日记已经率先登陆二级市场，为新消费行业插了杆旗。

　　爆款有了，标杆也有了，但第一批跑出来的选手依然有漫漫前路要探索。站在这样一个时间节点，钟薛高的动作折射出了行业对于“破圈”共同的迫切。

　　冰淇淋和水饺，看上去风马牛不相及，但类似的动作也出现在其他新消费品牌上——元气森林从无糖气泡水拓展到乳茶饮料市场；喜茶推出人造肉汉堡，开了首家宠物社交店。除此之外，眼花缭乱的跨界联名活动更成了新品牌营销的标准动作，几乎所有品牌都想涉足多个领域，把盘子做得更大。

　　行业走向显然变了，第一批爆红的新品牌已经不满足于“冰淇淋”、“茶饮”、“无糖气泡水”等单一标签，而是试图讲一个新的更大的故事。这既是发展的需要，也与它们的起点息息相关。

　　马不停蹄的破圈

　　尽管每个品牌都喜欢强调对产品的重视，但从实际行动来看，行业并不那么追捧在垂直领域精益求精的“匠人”精神，消费新秀们倾向于把触手伸向更多的领域，以层出不穷的跨界联名实现“破圈”。

　　疯狂联名并不全是取巧的做法，传统的大品牌也喜欢找跨界伙伴做联名活动，试图以此实现“1+1>2”的效果。通过不断联名大IP，UT成为优衣库最具生命力的产品之一，其与Kaws的合作甚至轰动了市场。类似的动作，也常见于Nike、SK-II等知名品牌。

　　但对于渴求增长的新品牌来说，联名的意义远不止放大声势和维持品牌活力。

　　以钟薛高为例，其在推出丝绒可可、特牛乳等招牌口味雪糕的同时，也以联名的形式让产品涉足更多领域。去年，钟薛高联合泸州老窖推出了“断片”雪糕。今年，钟薛高又与老朋友泸州老窖及新伙伴马爹利合作，做出了“断片有度数”的联名活动。

　　大范围联名的意义在于，钟薛高不仅能借助合作得到营销声量、触达更多潜在受众，还能暗中探路新的风口，比如含酒精冰淇淋所代表的“微醺经济”。

　　谈及“微醺经济”，RIO是绕不开的名字，这个年轻品牌的成功让行业看到低度酒的前景，也让“食品+酒”的概念开始盛行。除了钟薛高，蒙牛、哈根达斯等品牌也都推出了各自的含酒精冰淇淋产品，Pocky则联手江小白推出白酒饼干。

　　作为擅长捕捉消费趋势的新品牌，钟薛高显然不会错过“微醺“概念。巧妙的是，联名正好能让钟薛高以较低的成本投石问路。

　　相似的思路，也体现在了奈雪的茶与好欢螺的联名，双方合作推出了“螺蛳粉软欧包”。在螺蛳粉成为新消费创业小风口的背景下，这场看似“违和”的合体背后，是奈雪的茶借助热点实现跨圈传播的心思。

　　联名是新消费品牌共同喜欢的玩法，但面对潜在风口，新品牌手里不只“联名”这张牌。

　　如果说钟薛高和酒企的联名是在原有的产品线上做加法，那么“理象国”的诞生则代表着钟薛高以更激进的姿态，尝试开辟全新空间。

　　在疫情的影响下，今年速冻食品市场逆势增长，行业龙头三全食品、海欣食品等业绩与股价齐声大涨。有意思的是，就是这样的一个看似格局稳固的市场，钟薛高也想到了分一杯羹的办法。

　　从“理象国”的定价、营销、渠道等方面看，钟薛高的打法和做网红雪糕时如出一辙：一方面，各大玩家都在线下渠道拼抢市场，钟薛高选择从线上入局，避开了与同行在渠道的竞争；另一方面，和雪糕一样，速冻水饺市场也缺少高端品牌，而钟薛高在高端营销上已是轻车熟路。

　　显然，钟薛高想用老办法，在速冻水饺市场再造一个“钟薛高”，这是新品牌跨界的典型代表：利用已有的产品基础，并复用经过验证的营销方法，去押注一个潜在风口，试图在新领域再造一个网红爆款。

　　用这个思路再去看消费新秀们的跨界动作，背后那些借势扩张、做大盘子的意图呼之欲出。

　　今年10月，喜茶在深圳开了全国首家“喜茶宠物友好主题店”，这意味着其已入局宠物经济热潮，并试图以此走通“第三空间”的思路。同样的，喜茶联手星期零（STARFIELD）推出人造肉汉堡，也是对潜在风口的一次落子。

　　除了一炮而红的无糖气泡水产品，元气森林还推出了乳茶饮料、气泡果汁等同样主打“健康”概念的产品。元气森林的产品线得到了拓宽，整体营收也有了新的增长可能性。

　　和钟薛高从雪糕直接跨越到水饺不太一样，喜茶和元气森林更遵循纵向深挖核心客群的思路。宠物店也好、人造肉汉堡也好，目标人群都是都市里时尚前卫的年轻人。同样的，元气森林的扩张针对的也是同一个基本盘：既追求健康又追求口感的细分人群。

　　相比投入新赛道，运营存量更加考验品牌的能力。扩张方式有所差异，但总的来说，头部新品牌当前的状态几乎是相似的：急着“破圈”，急着把已有的受众和成功的营销方法论最大程度地利用起来。

　　对于这部分品牌来说，频繁的联名和跨界并非不务正业，而是保持增速的必要举措。当现有产品过了狂飙突进阶段，要想把增长神话继续讲下去，最直接的办法是跨界发力，在新的细分赛道再次上演爆发增长的故事。

　　一朵名为“焦虑”的乌云盘旋在新消费行业上空，马不停蹄的背后，一切都与新品牌的起点息息相关。

　　“命运礼物”价格不菲

　　套用时下流行的说法，与其说现在是“新品牌的时代”，不如说钟薛高、完美日记们是“时代的新品牌”。

　　最近几年，新消费品牌们大出风头，有客观存在的各类原因。

　　过去，消费品的营销路径多是在电视上投放广告，随着广告投放费用水涨船高，消费品竞争成了只有巨头的游戏。类似的情况，也出现在了巨头对线下渠道的占领上。

　　但成长于互联网时代的新品牌在多重因素助力下，有了不与传统品牌同台竞技的空间：伴随新的流量平台兴起，以及电商渠道的持续渗透，新品牌不仅避开了与巨头的正面竞争，还能在短时间内用较低的流量成本做到大量曝光、高速增长，实现“换道超车”。

　　这是个有着划时代意义的变化，移动互联网模糊了“人货场”的边界，改写了消费品竞争的规则，由此产生的红利不仅吸引来一批创业者，也让资本开始重新审视消费赛道。

　　在投资机构眼中，消费行业已经发生了“系统化”机会：供应端基础成熟、消费端新中产和Z时代正在崛起，叠加来自线上营销的红利、电商基础设施的发展，消费不是印象中的那个“慢”行业，而是具备了类似TMT行业的特征，爆发式增长成为可能。

　　除了增长逻辑的不同，消费品牌在二级市场的火爆也让投资人看到了丰厚回报的可能性。无论是之前的三只松鼠、良品铺子，还是今年改写富豪榜的农夫山泉，二级市场给予了消费企业极大的热情。此情此景下，就连像卫龙这样的传统零食品牌都要借着热潮上市，一级市场更是没有不押注的道理。

（农夫山泉上市后大涨，按市值计算，创始人钟睒睒已经数次登顶“新首富”）

　　基于这份共识，资金开始大量涌入消费赛道，消费品的成长环境完全变了。

　　营销红利和资本杠杆，共同为新品牌的崛起提供了前所未有的推动力：借助电商渠道和新兴流量平台， 新品牌触达和转化消费者的效率得到极大提高；而在资本的助力中，亏损不再成为企业发展的阻碍，只要增速可观，新的融资就会进来，一路烧钱大幅缩短品牌的成长周期，也成就了不少高歌猛进的神话。

　　新品牌风光无限，但这并非没有代价。

　　回到故事起点，新品牌崛起的土壤来源于传统巨头没有覆盖到的“夹缝”，即瞄准了市场上未被解决的细分诉求（如钟薛高抓住了新中产对更精致的雪糕和在家随时享用雪糕的需求）。由于切口本身不大，新品牌的爆款单品可能很容易遇到增长天花板，这显然不是市场愿意接受的走向。

　　无论是一级市场还是二级市场，投资者愿意给溢价的理由都是未来的想象空间。如果不能维持增速，建立在杠杆上的高歌猛进将难以为继。跨界扩张是企业壮大的必经之路，也是新品牌不得不讲的新故事。

　　但问题在于，新品牌目前的底子，未必能够撑起其扩张的野望。

　　回顾老牌消费巨头的发家之路，其发展历程往往是先有细分领域的常青爆款，再有后续的成功扩张。以欧莱雅为例，1907年，欧莱雅创始人舒莱尔研制出首款染发剂Oréal，之后又相继研发出L’Oréal d’Or亮发产品、洗发水O’Cap、冷烫发产品Oréol等，逐渐建立起洗护领域的龙头地位，收购兰蔻和碧欧泉则是1964年之后的事情。

　　如今的欧莱雅集团旗下有HR、兰蔻、碧欧泉、科颜氏、卡诗等诸多品牌，产品横跨护肤、彩妆、护发、染发等多个品类，堪称横向发力的典型代表，但这一切都离不开品牌最开始打下的基础。

　　另一个更熟悉的例子是国内的农夫山泉。2000年，凭借在媒体上的大量营销，农夫山泉不断夺下市场份额，从2003年开始，农夫山泉相继推出了农夫果园、尖叫、水溶C100、东方树叶、茶π、“炭仌”咖啡系列、植物酸奶等产品，在品类扩张中构建起了饮料商业帝国。

　　尽管农夫山泉的产品矩阵横跨诸多品类，但其发展基石从始至终都是包装饮用水产品。所谓“包装饮用水+饮料”的双引擎增长逻辑其实暗含了先后关系——先有强势的包装饮用水，再有试水其他领域的可能性。

（图源：农夫山泉招股书）

　　和传统品牌的扩张思路类似，新品牌们在扩张时也都复用了已有的优势：钟薛高的速冻水饺用上了此前雪糕品类的冷链，元气森林的其他饮品可以继续便利店渠道打法。不过，新品牌旗下的网红爆款太年轻，很大程度上是建立在红利和杠杆上的产物，这是迫切踏上“破圈”之路的头部新品牌面临的最大不确定性，也是其在发展中必须解决的历史问题。

　　对于目前在一级市场风光的新消费品牌而言，要想最终得到更大范围的市场认可，必须讲出更大故事。如今，单品成熟的新消费品牌们集体步入了讲新故事的阶段。

　　但就像《断头皇后》里那句经典的话——命运在赠予的礼物上都暗中标好了价格。时代赐予的红利和杠杆，都不是白拿的。即使已经光环加身，但在市场的注视、资本的“挟持”下，新品牌的前方并不是坦途，讲好新故事，比从0到1更难。

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