YY“卖身”，百度拾起双刃剑

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　　文/马戎 编辑｜汉卿  

　　来源：科技新知（ID：kejixinzhi）

　　据「界面新闻」26日报道，百度正在寻求对YY国内业务的全资收购，对此，YY方面回应称不予置评。此前，相关收购传闻一度使YY母公司欢聚时代的盘前股价上涨逾14%。

　　接近YY人士对「科技新知」表示，百度对YY国内业务的收购价格为30多亿美元，接近40亿。而截至10月23日美股收盘，欢聚时代市值也仅有68.79亿美元，意味着将半壁江山交付百度。

　　在相近的时间内，另一以秀场直播为主营业务的上市公司陌陌也在经历重大变革。10月24日，陌陌创始人兼CEO唐岩辞去CEO职务，由原总裁王力接替。在内部公告中，王力盛赞陌陌的盈利能力、商业模式和创新能力，但都基于同一个严峻背景——陌陌正处于股价的快速下行期中，背后是直播业务营收的持续下滑。

　　从2018年起，伴随着电商直播的快速兴起，秀场直播上市公司的股价呈现集体下挫态势，YY、陌陌、映客、天鸽互动等秀场概念公司均面临股价持续低迷的窘境。整个行业面临的增长引擎老化问题愈发凸显。此次行业剧变下，欢聚时代进一步确定聚焦海外市场的发展方向，陌陌也将进入一系列调整节奏中。作为娱乐直播的早期形式，秀场直播正在经历转折与剧变。

　　01 长子YY

　　在2020年Q2财报电话会议中，欢聚时代创始人李学凌大谈欢聚时代的全球化布局，在国内更为用户熟知的YY反而显得次要。作为欢聚时代出海的拳头产品，直播产品BIGO Live吸引了更多眼球。李学凌对其评价是：「Bigo Live在未来几年内收入有望达到YY Live 的4倍。」

　　在2017年年报中，YY取得营收同比增长41.3%的优异成绩，换来的却是股价暴跌12.3%。究其原因，国内高度紧张的直播竞争格局使YY营业成本激增37.68%，其中，营销成本同比增幅高达78.49%，而2016年，这一数据是23.77%。同时，YY的净利润增速出现下滑。

　　带来的转变是，2018年3月，虎牙的B轮融资由腾讯独家完成。欢聚时代的重心开始向出海业务倾斜。社交媒体对此有种说法是，小儿子出生后，老大就不受宠了。

　　前述接近YY人士对「科技新知」表示，当前，YY的用户付费正处于稳步增长阶段，此次与百度合作有利于为主播提供更稳定的吸金平台，以及后续发挥大平台优势，利好YY的长期发展。

　　而与欢聚时代近年热衷的出海业务相比，YY的增长速度仍然显得平缓。从用户增速看，欢聚时代2020年Q2财报显示，截至6月30日，YY月活用户为4120万，同比增速6%；海外市场为6110万，同比增速41.3%。二季报发布后，摩根大通为欢聚时代维持「买入」评级并上调目标价，理由不在国内业务身上，而是BIGO直播业务代表的海外直播业务强劲增长。

　　Q2财报显示，BIGO直播营收占据了欢聚时代直播业务营收的一半以上。相比之下，植根国内的YY直播进一步面临萎缩。

　　对整个互联网娱乐行业，疫情带来的全民禁足都更接近利好消息。QM数据显示，疫情拉升了移动互联网用户的整体使用时长，其中短视频、长视频的娱乐内容平台受益明显。然而二季报显示，因新冠疫情影响，YY总付费用户数同比下降2.2%至410万。 

　　在腾讯展示出对游戏直播的极大兴趣后，欢聚时代进入了一段「去虎牙化」的进程，YY所代表的秀场直播业务，成为欢聚时代在国内市场的最后阵地。这也造成了一个奇异景象，当整个互联网行业都在呼唤内容化，希望以内容补足自身的流量生态时，欢聚时代对YY显露出某种冷漠的态度，家长的爱全部放在出海业务的小儿子身上。

　　02 百度的闭环与断点

　　对百度来说，秀场始终是百度切入直播赛道的主要方式。2016年7月，爱奇艺曾发布奇秀直播产品，但于今年因涉黄问题停更整改；百度旗下的百度APP、百度贴吧APP、好看视频、全民小视频等均设有直播接口。百度的打法是，将直播一栏接入搜索场景中，用旗下直播内容承接一部分搜索关键词以及直播推荐。

　　百度的劣势同样明显，无论秀场直播还是游戏直播，百度的市场份额均是「others」一档，缺乏培养头部主播和影响力破圈的实力，即便百度APP已经拥有3亿+月活的引流能力，缺乏竞争力的内容仍然显得「接不住」。

　　这也是百度在今年由李彦宏亲自出马，大力布局知识直播的原因——百度需要在一个缺乏竞争的领域快速拿到内容竞争力，以承接搜索引擎释放的庞大流量，而百度此前具备搜索优势的知识类内容，显然成为首选。

　　另一影响百度决策的关键因素则是度小店。作为布局电商直播的重要棋子，百度于2019年布局度小店，并随着知识直播的发展节奏逐步推开。

　　对百度来说，上游的百度APP流量颇具竞争力，下游的电商工具、支付牌照等均已齐备，商业闭环却在中间断层了。因长期在直播行业的掉队，内容、主播、调性以及以上要素派生的直播用户粘性，在百度这里均处于某种萌芽状态，而伴随着一个个单场成交量卫星升上天空，多个平台都在发力直播电商，整个行业的头部效应正在加剧。

　　留给百度的时间不多了，百度需要尽快引入成熟的直播生态，去拼接这一断点。

　　这一入场时间点对百度非常不利，腾讯正在撮合企鹅、斗鱼和虎牙合并，以完成游戏直播领域的大整合，后来者没有理由不被腾讯扼死在摇篮里。而快手的家族式带货主播，是特殊社区环境下的产物，对外界很难有参考意义。其它的直播平台如B站，基本定位于内部流量的转化，不具备破圈能力，收购意义不大。

　　有意思的是，最能启发百度的，恰恰是死对头字节跳动。不仅百度，对后续有意切入直播电商赛道的玩家来说，字节跳动的打法都具有标杆意义。

　　抖音切入直播电商的方式，是千金市马骨，倾尽资源捧罗永浩出道。通过「愚人节战役」，抖音创造性地回答了多个问题，即如何完成娱乐用户心智到付费用户心智的转化；如何创造热点，打造用户对一个平台的电商心智教育等等。尽管老罗本身的销售能力有限，但话题与关注度，还是让老罗拿到了1.1亿销售额的天量，同时完成抖音带货心智的暴力出圈。

　　眼下，电商直播的大环境是逆水行舟，不进则退。对百度来说，平台可以没有头部带货直播，但不可以没有头部主播；可以没有电商直播用户心智，但不能没有直播用户心智。一旦放手，就意味着彻底失去翻盘的机会。而抓住来自YY的秀场主播，意味着续接商业闭环的第一个断点——从搜索场景到直播场景。完成了这一步，意味着后面的戏可以唱下去。

　　03 秀场与双刃剑

　　问题是，秀场直播并不是行业前沿的商业模式。2018年之前，它曾和游戏直播一道，成为直播产业兴起的双子星，2018年以后，无论美股还是港股，所有市场的投资者都放低了对这一模式的成长预期。

　　截至10月23日美股收盘，欢聚时代的PE（市盈率）是6.39倍，陌陌要高一些，有7.61倍。在港股，映客的市盈率是13.93倍，天鸽互动是8.19倍。放到A股市场，这是普遍出现在大金融机构身上的低市盈率水平，表明尽管秀场直播仍向YY和陌陌提供不错的盈利水平，但投资者并不看好行业的未来增长前景。

　　其中的主要原因，固然是快、抖等新兴势力的侵袭。另一原因是，秀场直播的商业模式，很难称之为健康。

　　在PC时代，UGC视频曾经风靡一时，彼时一个30分钟左右的游戏视频的热度，并不输如今的爆款短视频。但视频制作者普遍难以获得高额收益，直到个人IP视频+个人IP淘宝店的商业模式兴起，创作者才真正掌握流量变现的方法。

　　秀场直播也同理。

　　秀场直播的最初出圈，是依赖颜值和才艺，早期直播内容匮乏时，确实拥有相对较好的付费基础。而一旦模式更成熟的电商直播崛起，主播的口头禅从「刷起来」变成「买它」，意味着一个更温和，更可持续的商业模式形成了。

　　在商业模式的代际差异下，秀场直播的内卷化趋势已经难以阻挡。在社交媒体上，你可以看到大量有关秀场直播诱导土豪打赏的技巧分享。和抖音、淘宝直播不同的是，秀场直播中打赏主播的土豪，有大量来自公会甚至主播自身。整个模式开始变得封闭、僵化，吸引全新活跃用户的能力也在变差。尽管行业的经营利润普遍还是正向的，但转衰很可能只是时间问题。

　　事实上，早在百度出手之前，YY已经尝试做直播带货频道，品类为亲和男性土豪的文玩类。在接入百度后，这很可能成为百度下一步的钻研方向——如何在秀场直播中打造电商概念。

　　百度正在进行一场豪赌，赌注是四十亿美刀。赌博的玩法是进行一场赛跑，看看是秀场直播拖垮平台的速度更快，还是百度嫁接直播电商闭环的速度更快。这是一柄带血的双刃剑，剑刃上挂着YY、陌陌、映客、天鸽互动等多个由盛而衰的玩家的血，而从相关人士的爆料看，百度恐怕不会回头了。

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