IPO开盘大涨22% 但名创优品的故事越来越不好讲

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　　文/鸿键

　　来源：资本侦探（ID：deep_insights）

　　时隔七年，叶国富终于如愿以偿。

　　北京时间10月15日晚间，“十元店”名创优品在纽交所挂牌上市，股票代码为“MNSO”，开盘价报24.4美元，较20美元的发行价上涨22%。

　　虽然上一个创业项目“哎呀呀”没有在2013年登陆中小板，但凭借名创优品，“二次创业”的叶国富还是圆了上市梦。在上市活动现场，叶国富表示，“上市只是企业里程碑，名创优品将不断加强名创优品的品牌护城河，引领零售创新和消费创新，打造成全球领先的零售范本。”

　　关于名创优品，舆论中存在截然不同的观点，拥趸将其线下模式奉如圭臬，并认为平价产品契合了大众追求性价比的潮流，但也有人对其薄利多销模式持有质疑。此外，“伪日系”、“抄袭”等负面标签和名创优品几乎如影随形。

　　伴随着IPO完成，这个开遍大街小巷的“线下廉价之王”将在资本市场和舆论场掀起更大的浪潮。挑战与硝烟、喝彩与争议，正朝名创优品接踵而来。

　　疫情影响严重，但扩张步伐不停

　　在此前披露的招股书中，名创优品将自身定义为“全球第一的自有品牌生活方式产品零售商”，从GMV和门店数来看，这一描述并不夸张。

　　根据独立研究机构Frost&Sullivan的报告，2019年全球自有品牌综合零售GMV达520亿美元，名创优品以27亿美元（约合190亿人民币）占比5.2%。

　　招股书显示，截至2020年6月30日，名创优品在全球逾80个国家和地区构建了超过4200家门店的零售网络，其中中国市场门店超过2500家，海外市场超过1680家。

　　名创优品创立于2013年，7年时间达到如此体量实属惊人。不过，细看各项指标的增长情况会发现，名创优品的成长历程并不全是高歌猛进的故事，尤其是在波折不断的2020年。

　　从去年年底开始，名创优品在国内的门店数结束了此前的增长态势，从2543家降至今年6月底的2533家，类似的情况也出现在海外市场。今年一、二季度，名创优品的海外门店几乎没有增长。

名创优品国内及海外门店数的季度增长情况

　　由于名创优品的业务主要在线下，全球疫情显然是拖累其发展的主要原因。麻烦的是，疫情不仅拉慢了名创优品的扩张速度，还严重影响其财务表现。

　　招股书显示，名创优品今年一季度和二季度的营收分别为16.3亿元和15.5亿元（若无说明，单位均为人民币），同比下降25%和38%。

　　在利润层面，名创优品今年的经营利润同样一路走低，其一季度实现经营利润3983万元，经营利润率从此前的10%以上骤降至2.4%；二季度则由盈转亏，录得经营亏损2966万元，经营利润率降至-1.9%。

　　对于疫情的影响，名创优品创始人叶国富今年曾表示，疫情其实带来了机会，名创优品将把2020年全球新开600家门店的目标上调为1200家，因为空闲出的大量位置良好、租金低廉的优质物业不容错过。

　　这也是名创优品IPO的目的之一，招股书显示，名创优品此次募集资金的用途是扩张全球门店和零售网络、升级仓储和物流网络、以及提升数字化运营系统。

　　之所以如此着迷于开店，名创优品的商业模式是关键。

　　在名创优品的商业模式中，设计、研发、供应链等核心环节均由自己掌握，门店租金、装修等则交给加盟商负责，这样的“轻资产”模式有利于其快速扩张，而无论是直营还是加盟，商品都由名创优品统一配货，加盟商支付给名创优品的主要是授权费用和货品保证金。

　　根据招股书，名创优品的收入主要来自商品销售收入、加盟管理服务费及其他三个部分，其中商品销售收入占了总营收的九成左右。也就是说，名创优品取得收入的核心手段是“卖货”，想要增长，扩张是最直接的方式，即开店越多、销售越高。

名创优品收入构成

　　在盈利层面，剔除优先股公允价值变动以及以权益结算的股份支付等因素的影响，名创优品2020财年调整后的净利润为9.71亿元，同比增长11.7%，调整后净利率为10.8%。

　　跟融资数轮的同行相比，名创优品此前鲜少引入外部融资。在IPO前，创始人叶国富的持股比例高达80.8%，外部机构股东只有腾讯和高瓴资本（HH SPR-XIV Holdings Limited为高瓴资本旗下基金），两者均持股5.4%。IPO后，叶国富持股为72.5%，拥有82.2%的投票权，高瓴资本与腾讯则均持股4.8%，拥有3.1%的投票权。

　　薄利多销的隐忧

　　和自己创办的公司一样，叶国富本人在舆论中也有相当的讨论度。

　　创办名创优品之前，叶国富是零售连锁品牌“哎呀呀”的创始人，这个专卖年轻女性小饰品的十元店品牌曾让叶国富登上富豪榜，但由于这些年电商发展迅猛，“哎呀呀”如今已逐渐消失在公众视野。

　　2013年，叶国富找到了新的致富之道，在新的创业项目“名创优品”中，他将目标市场从女性平价饰品拓展到更广阔的精品百货领域，但商业模式仍有明显的“哎呀呀”的痕迹：不仅依然以线下为主，还沿用了此前的“薄利多销”策略。

名创优品创始人叶国富

　　关于名创优品，舆论谈论最多的是其“山寨”属性。平心而论，无论是Logo还是产品设计，名创优品都有模仿日本品牌优衣库和无印良品的意味，作为一个国产新品牌，“借势”知名的外国品牌显然能更快地获得认知度。

　　名创优品的算盘是：以大大低于同行的价格提供品质相似的产品，同时快速扩张市场，用薄利多销的方式做大生意。这一思路明显奏效了，虽然饱受“山寨”质疑，但凭借价格低廉的优势，名创优品很快打开了市场，门店在全国乃至全球遍地开花，

　　在2017年的一次分享中，叶国富将名创优品的突围之道总结为“三高三低”，即高颜值、高品质、高效率和低成本、低毛利、低价格。拆解来看，“三高”的实现路径主要是找到优质供应商，并在此基础上实现产品的高速迭代，同时优化库存和周转效率。

　　放在时代背景中，名创优品的“三高”很大程度是得益于国内成熟、灵活的供应链。相比之下，“三低”则是名创优品有意为之的结果，也是其占领用户心智的关键。

　　招股书显示，名创优品95%以上的产品在中国的零售价格在人民币50元以下，叶国富曾多次在公开场合表示，只有低成本和低毛利才能有真正的低价格，并称名创优品的毛利率只有8%，而同行一般在40%左右。

　　企业主动让利，让消费者用上物美价廉的产品，这听上去确实很有冲击力，但如果毛利率真的只有8%，企业想要盈利将相当困难。事实上，从招股书的情况来看，名创优品的毛利率也不是叶国富声称的那样。

　　在2019财年和2020财年，名创优品的毛利率分别为26.7%和30.4%，呈现逐步上涨趋势。招股书对此的解释是，毛利率上涨得益于增值税税率的下降，以及高毛利联名产品的推动。

　　在找大IP联名方面，名创优品已是轻车熟路。创立以来，名创优品已先后与HelloKitty、裸熊、粉红豹、漫威、米奇等全球知名IP合作。联名的意义在于获得IP带来的溢价，由此改善薄利多销模式下公司的利润表现。

　　除了广泛携手大IP，名创优品的另一特点是发力全球化，根据招股书，在2019财年和2020财年，来自海外市场的收入已经占到名创优品总营收的三成以上。

名创优品全球收入分布

　　在叶国富看来，全球化是分散风险的方式，因为“鸡蛋放在一个篮子里就很容易被团灭，全球化是规避风险的最好办法。”

　　但除此之外，名创优品积极推动全球化恐怕还有财务上的考虑。

　　据「资本侦探」了解，名创优品在选址上偏好流量大、定位高端的地段，前者是所有线下门店都会考虑的因素，后者才是名创优品兴起的关键，之所以要选择高端地段，名创优品主要有两方面的意图：

　　一是利用地段/商圈本身的附加值，提升名创优品的品牌价值，以避开薄利多销策略带来的“掉价感”；

　　二是和周边商铺形成对比，强化自身的价格优势，吸引有消费能力，但注重性价比的消费者购买。

　　这是借力打力的聪明做法，问题是国内满足要求的优质点位毕竟有限，如果单店效益的帐没算好，那么越是扩张反而越会成为负担。在此背景下，把视线投向更广阔的全球市场势在必行，但由于全球疫情阴云未散，名创优品的逆势扩张之路仍将面临不确定。

　　除了需要找到更多优质点位， 薄利多销模式带来了其他问题。

　　相比零售行业火热的线上化浪潮，名创优品一直更倚重线下，这既与创始人本人对于线下实体的坚持有关，同时也有现实的考虑——和电商平台合作意味着需要支付额外的广告营销费用和物流支出，利润将被进一步摊薄。

　　不过， 受到疫情冲击后，名创优品积极拥抱线上，其推出了社交电商平台“名创优品员工内购”，也和饿了么、美团、顺丰等合作同城配送，还加入过直播带货热潮。在招股书中，名创优品也阐释了未来的战略思路，其表示将进一步发展自有电商渠道，同时加强与国内外第三方电商平台的合作，并利用社交媒体提高品牌影响力。

　　回顾一路的发展，凭借突出的性价比优势和激进的扩张，名创优品迅速把生意做大，成了无印良品、屈臣氏眼中“全球最可怕的对手”，但高速增长下，薄利多销模式也为名创优品带来掣肘，加上阿里巴巴“1元店”的落地，各大电商平台在低价市场竞争的升温，名创优品需要关注的远不只是商业模式本身的问题。

　　内部和外部都面临新挑战，如何在已有基础上获得新的增长，将是名创优品上市后的关键。

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