老乡鸡进军一线城市：如何悄悄开店然后惊艳所有人？

来源：中国企业家公众号

文案丨刘慧姣

图丨老乡鸡提供

凭着创始人束从轩的“手撕员工联名信”和“土味发布会”，老乡鸡在去年火速出圈。事实上，创业近20年，老乡鸡早已从一碗老母鸡汤变成了拥有近1000家直营店的中式快餐巨头。

自打在“土味发布会”上宣布了进军北上广深杭等一线城市的目标之后，老乡鸡又变成了从前闷声干大事的模样。去年，带下午茶和酒吧的深圳店正式开业；这个月，位于北京五道口某购物商场内的老乡鸡首店，也已悄然开始试运营。

束从轩认为自己并不“擅长营销”，只是“懂消费者”——“关键是价值取向，要站在消费者的角度，看他们想要什么，你要懂他，要说人话。”

“懂消费者”，是否能让老乡鸡在一线城市的进军之路，也如同老乡鸡最初的发展之路一样，传奇而幸运呢？

以下为束从轩的创业经历分享。

开业三天烧坏收银机：

炖上千只鸡只为一碗汤

开“土味发布会”的地方，就是合肥附近我过去养鸡的地方，我们一开始开店就在合肥。开第一家店是2003年，那时候开店也没有什么大数据参考，还是凭经验。

第一家店还没开之前，我一直养老母鸡。我们当时就一心想把鸡做好，所以我们每天会炖一只老母鸡，今天这样炖，明天那样炖，一直在研究鸡汤的味道。先后炖了大概有上千只老母鸡。有一天我们炖了一只老母鸡，我一品尝，觉得今天这个味道特别好，特别的够味。我把这个鸡全部打包带回家，让我两个孩子来品尝。

因为我们养鸡，他们从小对鸡就吃厌了。我让他们吃，他们俩也不吃。我说你们喝一口汤试试看，他们喝了一口汤，觉得不错，马上开始吃鸡肉，结果一个人足足吃了四碗，我就觉得这成功了，肯定成功了。

之后我们就把这碗鸡汤的做法分析并且固化下来，第一个店就按照这样的方法来做。所以第一个店特别成功，一炮打红，每天会有人排队进我们店，来吃我们的老母鸡汤。开业第三天，早上开门以后就一直很多顾客进来，到了下午四点收银机因为使用时间太长就被烧了，火爆到这种程度。

当时肯德基和麦当劳在合肥加起来也就8家店，我们第一次规划在合肥做10家店，结果10家店做了以后，发现生意非常好，我们就重新改变了规划，按照20家店来预算，20家店开了以后，发现生意依然是好，我们做了50家店，50家店做了以后，生意比以前更好，我们后面就没有计划了，能开就开吧。所以我们一口气在合肥开了300多家。

只凭经验看不懂消费者：

充分依靠数字化工具

老乡鸡现在的标准化经营管理手册，是70人的团队，63万字，25本迭代，经历了425天做出来的一本手册。但其实标准化是我从养老母鸡那时候就有的管理流程，开快餐店我也自然想到要把这套流程搬过来。

2003年上半年，我请了四个大学生给我写了半年，后来我自己动笔，又写了几个月，写了6本手册，这是第一次有完整的标准化手册，在还没开店之前就有了。

老乡鸡现在的市场定位在年轻人群，深圳店做了大量年轻人喜欢的产品，有酒吧、还有下午茶，每天从上午10点一直到夜里人流量不断。这是基于现在年轻人的就餐习惯和时长的改变。因为有这样的变化，在做标准化的过程中就必须加上一些数据化的工具，否则标准像过去那样，特别是店面再多，那就变成一句空话，管控的难度会非常之大。

采购现在也用上了数字化，特别是到一定体量以后，基本上可以说全球性采购，采购的商家信息都靠大数据来采集。还有运输，温度在运输过程中间怎么控制、车辆运行情况等，用热力图都可以实时看到。

另外我们也会利用很多的软件，包括收银软件、财务软件、人力资源软件、资产管理软件等。但每一个软件就是一个孤岛，相互不能兼容，怎么办？我们组建了近100人的一个中台团队，打通软件，清洗数据，变成有用的信息。可以说，没有大数据就没有标准化。

像现在开店选址，就不能只靠经验了。利用一些比较先进的工具，查一查热力图，利用大数据算一算，看顾客分布、人流量、消费习惯，以及到达这个地方是不是顺利，附近是不是有商场、办公楼、小区……这些全部都要充分考量。

还有像针对消费者需求推出的月月上新，菜品依据主要来源于消费者、市场调研和大数据分析。比如酸菜鱼的上新，就是大数据显示很多消费者都喜欢吃酸菜鱼，酸菜鱼在很多品牌也有卖。我们上新上多少时间，是不是下架等问题，也是靠这些大数据。

标准化是一个长期的工作，因为做连锁还是要走标准化的路，而标准化并非是一朝一夕就能做好的事情，不可能一劳永逸。我们的团队每年都会再梳理一下，看最近这几年有没有什么新的变化，未来还有哪些变化，再对标准化做一次精进。

谁说外卖不赚钱？

未来老乡鸡外卖或成主导

现在的餐饮市场，产品最重要、其次是服务。外卖能够更直观体现这一点，比如平时外卖速度怎么样，是不是有漏餐，是不是有破洒，你对外卖小哥怎么样……这些最终都会体现在评价上面，消费者还是比较客观的，好了也会在上面给你一个好评，如果你做不好他也会吐槽。

最初我们把外卖当成是一个增量，是餐厅的补充。现在这个阶段，我可以大胆的说，它根本就不是我们的增量，而是平分秋色，外卖已经是我们餐厅的一个重要组成部分。再往后我觉得这个增量还会增加，有可能外卖成为主导。

我记得是三年前，我们准备做外卖，内部团队还有争议，担心这些数据是不是会流失，平台的扣点会不会增加。为了说服他们，我讲了一个很有趣的事情，就像当初所有的国民吃水都是井里面的水，现在有自来水了，你会不会想现在用需要缴费的自来水，哪天要涨价怎么办？哪天不供水了怎么办？或者比较极端的，在里面投毒了怎么办？但其实这些担心都是自己想象出来的。这是一种公共服务，我们何必要担心这个东西？还是要大胆去用，去尝试。

作为一个商家，佣金肯定是想越低越好，但平台也会有一定的费用，他有那么多团队要养。平台方一味高，最后大家都不做了，平台就没有存在意义了；如果说我们利润很高，平台没有利润，平台最终也办不下去。

我觉得还是要根据具体情况来进行区别对待，不同的地区，不同的情况，不同的业态，都不一样。这里面既要考虑到企业的利益，也要考虑到平台的利益。我觉得双赢是最好的局面。

我们在外卖上，虽然并不是所有的店都挣钱，但整体看是挣钱的。一些店赔钱的原因主要还是管理和运营方面的问题，比如说单量比较少，或者是在外卖成本上管控不好。外卖涉及多种结构性成本，不仅仅是平台扣点，还有包装的费用，外卖小哥的费用，菜品成本等等，现在还涉及到厨房的生产动线。

我只要做外卖，我这个产品就要适合外卖。店里面卖的产品不适合外卖怎么办？那就要改变，创新一些适合外卖的产品。比如说面条，如果面条还是按照堂食是没办法卖的，要做线上外卖，汤和面就要分开，调料包也要分开。另外在包装上也要做一些改变，注重保温和安全问题，比如密封条一打开就不能重复扣上，这样消费者也会放心一点。

我认为从平台来讲，抽成还是一个合理的抽成。从商家来说，能做的是把外卖研究透，做的更加精细。现在非常粗放的经营方式，要想生存，不管是在平台上面，就在线下也很难。

踩雷后再谈长期主义：

真诚没有技巧可言

做餐饮近二十年，当然也掉过不少坑、踩过不少雷。当初老乡鸡做好了以后，我想多元化发展，做专卖店，又想做农家乐，甚至想做地产，后来都赔了钱。比如我当时做专卖店，卖活鸡进农贸市场，一口气也搞了大几十家，大概先后赔了有1000多万；搞农家乐也赔了四五千万，地产业看别人挣了钱，有冲动想做，好在没做，如果做了就不是几千万，那可能都是几个亿，甚至二三十个亿，甚至把我们这个企业就拖垮了。

做餐饮，还是要非常踏实，所谓的长期主义，就是要盯着产业，把菜品做好，把服务做好，不要想着我怎么打广告，我们也会看到现在有的企业在这方面花了很多钱，现在的消费者跟过去不一样，我们还是要把顾客体验做得更好。

我觉得再聪明也没有消费者聪明，真诚没有技巧可言。这个也挺简单，就是把菜做好，把服务做好。消费者其实特别可爱，我们做好了，消费者也会主动地跟我们走近。比如说收盘子，桌子擦完了以后，我又拿几张纸给顾客再擦一遍，他就觉得挺开心。我收盘子干得特别认真，有的顾客看你这么认真，他吃完了以后会自己把盘子收了。就这么简单，真的没有那么复杂。

在安徽本地的一家店有个习惯，每年的年三十，对于一些要到医院看病的病人、交警、环卫工人可以免费来吃一餐。我觉得我们生意一年做到头，这一点小事还是能够做到的。即使到北京，我也能够请得起，因为这不是多少钱的事。