数字化如何赋能美妆日化？上海家化与天猫新品创新中心的合作值得研究

原标题：数字化如何赋能美妆日化？上海家化与天猫新品创新中心的合作值得研究

如果你长期关注或者购买美妆日化产品，你会发现上海家化这个品牌越来越多地出现在年轻一代的讨论中。它旗下的玉泽、高夫、美加净和佰草集等明星产品，愈发频繁地在社交网络各种博主的推荐之中亮相。在这些“自来水“的簇拥下，上海家化这个国货品牌似乎焕发出了新的生机。

而很多人不知道的是，这背后却是一个日化品牌自我创新的故事。眼下，这个故事又增加了不少亮点。3月3日，上海家化和阿里巴巴集团旗下天猫新品创新中心(Tmall Innovation Center,以下简称“TMIC”)，在公司青浦跨越工厂举行了“上海家化与天猫新品创新中心深度合作签约仪式”。

这次深度合作是上海家化在数字化转型之中的又一个里程碑。上海家化此次携手天猫新品创新中心，将通过柔性供应链、新品数字系统和企业的虚拟团队重组，实现快速反应的创新工厂模式。同时，借助天猫新品创新中心的大数据生态系统以及C2B创新工厂模式，让数字化助力新国货，更好地在无限潜力的中国美妆日化市场中，为消费者提供更安全放心与满足需求的产品。

事实上，上海家化和TMIC的合作从2017年就已经开始，上海家化也是TMIC的首批用户之一。这些年的合作成功孵化了诸多新品，譬如高夫锐智多效青春焕颜精华露、美加净酵米焕活保湿系列、家安洗衣凝珠等新品等等。在2020年，上海家化旗下10个自有品牌及3个合作品牌全面融入TMIC生态圈；到此番合作升级，上海家化和TMIC则达成创新工厂2.0合作项目，是在双方合作基础上的又一步飞跃。升级后的创新工厂将从新产线、新组织、新营销三个维度更深层次赋能上海家化，加速构建上海家化与TMIC新智造模式。

“数字化赋能”这个概念已经被各行各业讨论，而从上海家化与TMIC的合作路径中，你能够看到它不仅仅是美妆行业数字化转型的领先者，同时也可以从中领悟到这样一个品牌，如何从数字化中汲取养分加速成长。

社交网络和电商在中国市场渗透之后，品牌离消费者的距离从来没有那么近过。这对于品牌而言，它们能够及时地获取大量的消费者反馈并且迭代产品，但另一方面，不少数字化能力和研发能力较弱的品牌，容易在复杂的数据与反馈之中迷失方向；而研发能力不足，则无法应对市场的迅速变化，品牌也无法快速迭代更新产品。

而上海家化则选择通过优质平台赋能的方式，来提升自己在商业世界中的数字化能力。

在这次签约仪式上，上海家化董事长兼首席执行官潘秋生说，“上海家化作为拥有123年历史的中国美妆日化龙头企业，致力于以尽善之心追求至美的产品和服务，为消费者、员工、股东和社会创造最大价值，为此，公司制定了以消费者以中心的123企业经营方针，其中数据驱动被视为关键，TMIC拥有全面的消费者大数据、行业洞察及完整的新品孵化全链路，与公司的战略价值观相吻合，升级后的创新工厂2.0将推动上海家化全面数字化转型步伐。”

阿里巴巴集团副总裁家洛在当天活动现场表示：“上海家化作为美妆日化国货的代表企业，是TMIC非常重视的合作伙伴，目前双方合作已扩展至全品类、全品牌、全链路。创新工厂是TMIC与品牌所有合作中最高阶的合作，是双方团队全面深入合作的展现，期待携手上海家化为消费者打造更多更优质的国货精品，共同开创更美好的数字化未来。”

在数字化技术上，TMIC可以为上海家化提供如知识库+孵化器、智能新品画像+3D测款、数字白瓶+试销诊断功能等大数据分析能力和数字化水平，而上海家化则将从研发、企划和产销入手，构建数字化运营体系，在产品研发到销售的全链路上，以数字化驱动创新，来提高产品研发的速度，带来更多的爆款和失措成本。

美妆日化行业较为特殊的地方在于，它的研发与生产环节涉及诸多原料，并且需要通过配比和测试，才能达到高品质的结果。数字化赋能之后，上海家化在研发效率和试错成本上，都有了很大的提升。例如，在家化和TMIC合作的这个创新工厂里，上述提到的柔性供应链，对于整个新品的研发频次可以降到200频次这样的一个微小单位，这种方式其实对于新品研发而言，是做了一个非常强的降本增效的工作。

此外，在社交网络时代，爆款出现的节奏多少也影响着一个品牌的表现。而爆款之所以被认可，它一定是全面洞察消费者心智，从消费者需求出发的产品。而通过与TMIC合作，上海家化能够更好地通过大数据理解消费者洞察，找到那些具有爆款潜质的产品方向，随后快速研发与调试，把产品推出市场并成功打响。

数字化也在帮助上海家化更高效地打通整个产业研发与生产的链路。除了产品创新之外，上海家化与TMIC整合包含研发、品牌、市场、生产等多部门的数字化团队，并进行供应链调整，通过数字化平台实现新品决策的跨越式提效，打造快速反应的组织架构与创新营销模式。

“未来，上海家化将不断深化与TMIC的合作，在源头创新、明星共创和营销联动等方面探索更多可能性，不断打造符合消费者需求的有价值的产品。” 上海家化首席市场官濮春华说。

2020年，上海家化提出了“123”经营方针，即为一个中心、两个基本点，三个助推器。一个中心是以消费者为中心，两个基本点是品牌创新和渠道进阶。而上海家化也在这样的战略之中加速发展，“在这个过程中，非常重要的是我们怎么样转换自我的思维，如何能够通过数据的洞察，通过消费者的反馈来引导产品创新和营销创新。”潘秋生对界面新闻说。

潘秋生上任上海家化CEO之后开始了一系列的改革。上海家化开始把目光聚焦到了头部产品当中。在过去，一些长尾SKU对于上海家化的业绩贡献不是特别突出，但是却会消耗供应链和库存。上海家化果断切除掉长尾、不符合消费者需求的SKU，把精力集中在消费者认可的新品和爆款之中。

“我们通过和大数据平台的共赢，比如说上海家化和阿里平台的策略性合作，能够创造出一些成功的新品和爆品，驱动我们的产品向更能满足消费者需求、更头部爆品的方向去聚合。这也会让我们整个供应链的复杂度大幅度的降低，同时对上海家化的业务产生正向的影响。”潘秋生说。

而在渠道建设上，上海家化的数字化策略也正在发挥作用。2020年，上海家化对一些数字化比较难赋能的渠道进行分析后，放弃了部分无效的渠道。按照潘秋生的说法，这么做是因为这些渠道的效率已经不复存在，公司需要把资源投入到最有效率的、数字化驱动力最强的渠道里去，如此才能够拉近品牌和消费者之间的关联。此外，上海家化正在通过如阿里数据平台和数字化的分销手段，来为自己的线下渠道赋能，并且在自有渠道里面开展经销商的云店服务，通过数字化技术提升渠道的效率。

无论是SKU和渠道的精简，通过数字化的方式聚焦头部爆款与高效渠道体验，还是此次与TMIC的合作不断加深，你不难看到在数字化变革之中的上海家化，正在不断拓宽自我的边界，实现更多的可能性，最终为消费者带来一次又一次的惊喜。

“这个世界变化得非常快，所以我们要想好未来要做什么。这样一个有针对性的自上而下的中心化运营方式，我们认为在未来是有希望的。” 潘秋生说，“因为中国整个数字化生态的发展，已经远远的领先于全世界任何的一个国家和地区。所以我希望我们的组织能够变成一个可以适应时代变迁，能够快速试错迭代的组织。”

数字化变革对于上海家化来说并不容易。

在消费者固有的认知里，上海家化是一个有20年上市经历，被贴上国营企业文化标签的组织。潘秋生坦言，如果要在未来实现自己的目标，那么就要回过头来对公司的整体文化进行调整，并且对自己内部品牌的学习能力进行提升。

“但是回过头来，在过去的一年时间里，大家也看到了上海家化的变化，以及现在业务上的数字化。”潘秋生说，“我们还是保持学习开放的态度，不断尝试更多可能性。这也是为什么跟TMIC合作的原因。整个的阿里巴巴系统、天猫创新中心的系统也在不断的迭代，我们应该如何学习通过他们来赋能我们；同时我们也在不停地试错，通过数字化赋能，真正为消费者传递出价值。” 潘秋生说。