白酒定位,是战略还是战术?

白酒定位,是战略还是战术?
2021年01月27日 21:51 界面新闻

原标题:白酒定位,是战略还是战术?

前言

一是白酒产业进入到新一轮的竞争中,从产品时代到渠道时代,再到心智时代,产业高度竞争,产品数量极大丰富,传播信息极度泛滥的背景下,白酒企业想在竞争中存留下来或发展,必须要获得自身的有利的心智位置。

二是定位理论从1972年传入中国以来,历经半个世纪之久,各种理论及方法层出不穷。

笔者将站在白酒行业看定位,用定位的视角进行一些梳理,方便业内人士认知,当然也可能也存在一定局限性,营销毕竟是一个系统工程,不可以局部代替全局来思考,谨以作为一种方式和方法进行参考。

定位理论与白酒产业分化

1.定位理论的来源于产业分化

定位理论诞生于商业界的持续分化,分化是商业界的源动力,商品经济高度发展的时代,产业内部互相竞争,产品品类极大丰富,怎么让消费者在众多品牌和产品中选择自身品牌,需要在品牌在消费者心智中产生定位认知。

从管理学大师德鲁克的角度看,企业是社会的一个器官,最终的价值是要帮助社会完成某种任务,才可以实现自身价值,定位理论正是帮助企业找到自身对社会价值的过程,节约企业传播成本,提升传播效率的学科。

2.从四大名酒到十二大香型看定位

白酒产业的进程就是一个分化,白酒产业从1952年第一届评酒会上评选出的老四大名酒,到1963年的老八大名酒,到1979年的名酒身份与浓、清、米、酱四大香型的划分,到十二大香型划分,再到目前的酱香热,酱香大品类内的小品类划分,白酒行业从四大名酒到香型的百花齐放,按定位理论看是产业推动的必然趋势,各大品牌通过品类在消费者心智中建立认知,通过品牌化表达建立自身品牌差异化的壁垒。

3.从白酒头部企业高端化战略看定位

白酒产业的特殊属性和时代发展需求,决定着高端市场长远发展的巨大红利,2019年酱香型白酒销售1350亿元,以白酒7%的产能,占据了白酒行业42.7%的利润;白酒龙头企业跻身高端化身份心智的定位,无疑是一种趋势。

从头部企业获得身份的历程来看,最早从茅台和汾酒的国酒之争,再到茅台和五粮液的国酒之争,茅台占领了国酒头号后借助白酒行业黄金发展期,虽然2019年茅台下架“国酒标志”的认知,但消费者心智认知已经形成,茅台依靠心智积累的优势持续带动本轮酱香热的滚动。

郎酒借助比附定位方式——“中国两大酱香型白酒之一”,在酱香热趋势下获得新的高端位置成为定位行业标杆案例;泸州老窖利用国字头的竞争,后来者居上,塑造了老窖浓香国酒的高端认知,使其在高端酒市场上,三分天下有其一。头部企业所有的动作都指向一个方向,在消费者心智中定位高端的认知,以此获取行业中最大的利润。

4.从白酒细分市场需求看定位

牛栏山以带动光瓶酒市场发展的驱动力,形成了高性价比的心智定位;光瓶酒黑马品牌光良两年不到市场销售额超5.8亿,靠性价比+数据化表达,实现了高线光瓶的逆袭;江小白、小郎酒带动了小酒市场驱动力的动力,形成了小酒市场的心智认知;劲酒、茗酿、竹叶青等带动了保健酒市场的蓬勃发展,占据了消费者健康心智的位置,这些企业都根据自身原来优势在竞争激励的产业环境中找到自身发展的道路,并使之战略化,定位理论的前提是产业的高度分化,竞争激励的情况下,获得新的心智定位,就能跳出红海竞争,开辟一片新的蓝海机会,启动规模化发展之路,获得了行业内丰厚的利润。

5.从白酒各自身份属性看定位

各酒企在竞争中,某种程度上都是为了获得某种身份心智认知,而这种身份心智认知是要建立在消费者心智逻辑上的,如金六福——中国人的福酒,中国人对福文化的潜意识;浏阳河——红色文化名酒,红色在我国的特有属性。名酒—省酒—区域性酒企身份等,每种身份的获得,都可以在消费者心智中建立对应的认知,建立自身的壁垒,获得竞争中的相对优势。

酒企为什么要做白酒定位

1.找到酒企自身优势

笔者认为,如果企业自身定位不清晰,就很难在一个支点上形成压倒性优势,沦入同质化的竞争中的红海。

2.获得战略结构化力量

当我们没有一个核心的品牌定位时,组织的执行和认知是分散的,市场活动的节奏也是分散的。清晰的品牌定位能达到整体大于各部分质和的效果,提升企业整体的方向感,获得结构化竞争的力量。

3.优化酒企资源配置

快速帮助酒企找到第一性增长战略,并优化资源配置提升传播效率,如果品牌定位不清晰,企业资源投入是分散的,不清晰的,会浪费很多不必要的品牌资源投入。

4.节约酒企传播成本

明确不要做什么往往更重要,当战略不清晰时,做得多错得会更多。德鲁克曾讲过,企业的经营过程中90%的精力是浪费的,这部分浪费里,人的浪费尤为严重,因为不是每一个动作都能创造价值,品牌定位就是要把每一个品牌动作和行为,放在有效率的角度来去执行,是一种投资而非费用。

5.正向积累酒企品牌资产

品牌定位能帮助酒企积累品牌资产,从品牌角度来讲,品牌定位是储蓄罐,能保证后期的每一个品牌事件,海报、创意等在品牌定位的方向下进行,像一枚枚硬币一样,填满储蓄罐形成在消费者心智中价值的认知,产生长远的价值。

白酒定位的逻辑是什么

1.白酒定位是一个战略逻辑而非战术逻辑

企业如果对定位认知不清晰,认为定位只是一个户外画面,一个广告语,不能从高层到企业各环节形成统一认知,不作为企业长远发展逻辑来考虑,形成系统认知和运作,再好的品牌定位都是很难成功的。

2.白酒定位是一个本质逻辑而非模仿逻辑

定位不是万能的,它是企业根据自身实力在某一领域有优势或按照细分市场需求找到某一领域的优势,是白酒企业自身优势的通过关键词的放大,而非空虚来风。如牛栏山、红星定位在全国定位为光瓶品质自饮专家,是完全符合逻辑和企业自身实力定位交付的。

3.白酒定位是一个开放的逻辑而非封闭逻辑

定位不能忽视营销的第一性原理,那就是消费者的需求,但矛盾的是消费者的需求是会变化的,在没有汽车出现之前,消费者只会想到要一匹更快的马,而不会想到要一辆汽车,直到汽车出现;所以品牌定位不是一个封闭逻辑而是一个开放的逻辑;而非仅仅是一个关键词,如江小白从品牌创建之初想要解决的问题就是怎么让年轻人喝白酒的问题,通过青春文化个性化的互动解决了年轻人尝试饮酒的问题,但发展到一定阶段遇到新的瓶颈,江小白从高粱酒过渡到水果味的江小白,变的是口感,不变的认知,这是始终致力于年轻人怎么能快乐喝酒的心智认知。

4.白酒定位是一个外部逻辑而非企业内部逻辑

营销所有的成果在于消费者心智,而非企业内部思维,很多企业做品牌定位会有很多误区,把自身产品属性做定位,比如想做个高价位的酒,此款酒就是高端定位,献礼大师的酒,好像这款酒就会变成大师的酒一样,从来没有考虑消费者为什么要花钱购买高价位的酒,而营销最终要考虑一款酒能否解决消费者在什么场景下什么任务的问题。

5.白酒定位是从理性分析再到感性交付的系统逻辑

白酒定位并非空穴来风,而是从消费者心智出发,真正了解消费者需求,分析竞争对手,结合自身优势,优化心智关键词,把这个关键词植入到消费者心智当中的理性逻辑;再利用感性逻辑,利用合适的产品名称、超级符号、超级色彩、超级语言、超级KV进行交付;再到企业战略资源投入传播建立心智的认知,三环节的系统工程,每一步都很重要。

6.白酒定位是心智概念的表达可直接也可内涵化

很多企业纠结于自己品牌是不是符合定位,参考定位的方式与方法,为了关键词而定位,而忽视了心智和品牌内涵本身的特性,如为了第一抢占,比附定位等;此非见定位之实也,定位本质是心智的占领,可直接更可内涵化,关键是要考虑自身和消费者感受;如沱牌舍得定位为中国智慧文化心智的认知,浏阳河红方定位为红色文化名酒;所以说内涵化的品牌定位其实更高级。

从定位方法到白酒定位案例

1.比附定位

建立逻辑是心智中唯二的认知,在已有标杆认知的对比的前提下,建立自身的影响力的方式和方法,在此过程中构建自身的优势,但一般只有行业龙头企业使用才有意义,最突出的例子,郎酒的—中国两大酱香白酒之一,对标茅台定位,扩大自身的影响力,是白酒定位中比较成功和有意义的;潭酒从最早的三大酱酒之一到敢标真年份·内行喝潭酒找到自身定位发展的路,真在于定位只有一没有二。

2.品类定位

成为品类的代表,敢于封杀品类特性,此品类非行业品类,而是消费者心智中的品类,解决“我就是谁,谁就是我”的逻辑,在此市场上郎酒的小郎酒成为小酒市场上心智的代表认知,泥坑白瓶也是成为品质白酒代表的心智定位代表之一。

3.认知习惯定位

在定位方法中,要抢先占住心智已有认知,并使品牌认知得以强化,例如一想到法国,就能想到葡萄酒;一想到中国就能想到中国丝绸;一想到山西,就能想到醋;一想到绍兴,就能想到黄酒等;例如浏阳河小曲,是湖南本土酒种除了酒鬼的馥郁香,特有的蜜香型口感,是湖南区域,时间和空间的记忆,所以定位为在湖南喝小曲;山东出芝麻香,是白酒的十二大香型之一,所以有“中国芝香·一品景芝,在山东·喝芝香”这样的定位。

4.情感定位

酒的特有属性离不开情感,把情感在特定的背景下由战术上升到战略结合自身品牌特性,也会形成强大的品牌心智认知,例如最早的孔府家酒,结合时代背景,在心智中结合家文化的情感定位“孔府家酒·让人想家”“浮来春酒·爷爷的最爱等”。

5.USP定位方法

通过产品自有属性提炼出迎合消费者需求的方法,最成功的就是“怕上火·喝王老吉”;白酒USP定位一个大方向就是健康的属性,如泸州老窖的茗酿,汾酒的竹叶青;能做到健康又高级不把自身限定在保健酒领域,这就需要品牌功力了。

6.特有场景定位

通过把品牌与特定场景结合捆绑产生心智认知,建立心智影响力,比如“凉露,吃辣喝的酒”,一想到吃辣,火锅就想到凉露;虽然品牌没有成功,但也让品牌从万千酒的品种中让人产生了记忆。

7.其他定位

定位方法还有很多种,如精神气质定位、使命价值观定位、自我表征定位、市场空白点定位等,定位方法是需要结合企业具体情况开展,无一固定方法可循。

结束语

笔者认为,定位是一个企业在整个行业中找到自身位置的逻辑,从企业定位思考再到构建再到结合企业情况运用涉及到多个层面,定位是一个突出认知的概念,但营销涉及到品牌、产品、渠道、组织、战略等各个方面,只有系统驱动才能带动全身驱动。

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作者刘圣松系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、谏策咨询公司总经理;

作者朱军杰系谏策战略咨询品牌经理

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