避谈“媒体”两字

　　电广传媒(湖南电广传媒股份有限公司 股票代号0917)有理由再度吸引公众的“眼球”：媒体上市的题材已到了可以讨论的时机；电广传媒的股本规模超常规扩张。

　　上周末，在记者采访台前幕后两个老板魏文彬和龙秋云之前，被告知“媒体上市”这个问题仍然是避谈的。既然是第一家没有“借壳”之说的媒体上市公司，当时规避的某些政策风险和细节上的操作手法还是不便拿来讨论。

　　魏文彬的官方身份是湖南省广播电视局的党组书记、局长。省广电局是电广传媒的最大股东发起人。有同行记者对魏文彬接受记者采访时的两个习惯性话题已经熟透于心：魏会强调“我们是媒体业务上市，不是媒体本身上市”；魏还会强调“我们不会和中央电视台叫板。我口里这么说，心里也这样想。我们的节目、广告与中央台有竞争但不是冲击。”

　　魏曾在许多场合说，在清醒与迷惑之间徘徊时，有一条界线是不能突破的：电视媒体作为一种精神消费品，其生产制作要遵循新闻规律、艺术规律，也要遵循市场经济的运作法则。这一番话中的主从关系是界定得非常明晰的，由此衍生的“大媒体、大产业”的企业经营理念与国情下的特殊产业的发展方向也是基本吻合的。

　　媒体产业的两难的生存环境，使魏文彬将激情内敛、规矩先行。从1999年3月电广传媒(更名前为“电广实业”)在深交所挂牌上市到现在，电广传媒的总资产突破了30亿、净资产达24亿、资产增长5.7倍。这样超常规的发展速度加重了魏文彬的忧虑。他说：我比任何时候，甚至比上市前更担心节目的质量问题。湖南电视要“热运作、冷思考”。

　　“电视湘军”在全国引发的媒体讨论，前期的热点在于“地方媒体”的突围和“上市”。今年下半年，电广传媒借着资本市场的后劲整合自身的媒体资源，形成湖南电视台卫星频道、经济台、省有线台、文体频道、生活频道、影视频道、广播电视报等七大强势媒体的大联盟，营造“媒体帝国”已现雏形。

　　在对魏文彬的采访中，他说的一番话给在相同的生态环境下生存的媒体同人带来了一丝震动。他说，媒体的主要职能并不排斥市场化运作。第一任务是当好党的“喉舌”，没有钱怎么当“喉舌”？媒体产业已经突破了单一的意识形态模式，把媒体放在一个产业环境中去参与竞争，这是不得已的选择。

　　关系几时透明

　　在电广传媒的十大股东中，最大持股人是湖南广播电视发展中心，它以其全部资产与负债投入股份公司，以湖南资产评估事务所评估后的净资产13716.89万元，按72.9%的比例折为10000万股国有法人股，由湖南广播电视产业中心持有，占当时总股本15800万股的63.29%。

　　此“发展中心”与彼“产业是心”有什么样的关联关系？其中的来龙去脉在公开披露的信息中一时难以找到。在上市前，“发展中心”的最大持股人是“产业中心”。经过了例行的股权置换之后，“产业中心”成了上市公司名正言顺的股东。有一种说法：“产业中心”是代表湖南广播电视局的几大电视台(频道)行使股东权益的，电广传媒的大老板就是这几大电视台(频道)。

　　外界看不懂的地方是“产业中心”与电视台(频道)在行政上的关联关系和公司治理结构中的股东关系是怎样转化的。“产业中心”的股本主要来源是几大电视台的资产和负债，在政策界线尚不明晰、市场也无先例可援引的背景下，电广传媒以“产业中心”这样一个法人实体单位来承载媒体的主营业务作为上市公司的第一大股东，这在“媒体板块”的酝酿起步阶段是突破性的大手笔。在上市前的整合过程中，其中一个动作就是把几大媒体的广告经营部门撤消了，在电广传媒旗下重新组建了广告总公司，这一部分资源成了上市公司的核心资产。

　　电广传媒对外发言人、董事会秘书袁楚贤却一再强调媒体与股东不存在关联关系，只是业务上的合作关系。袁董秘的解释入情入理：媒体没有直接控股，大股东对媒体没有资产管理，这哪来的关联关系？“大股东”的准确说法是湖南广播局下属的“产业中心”，与几大电视台(频道)是合作经营、投资分利的关系。

　　上市公司与媒体从来就关系暧昧，这是许多拟上市媒体比较头痛的，而一些难以说出来的细节在可以透明的时候已经成了过时的经验。电广传媒投资媒体分直接回报与间接回报两大块：一是当年的栏目收益中15%左右的分成；二是广告总收益中分成40%。

　　只看核心价值

　　从地理位置、经济环境和政策条件来说，电广传媒都没有理由走在全国媒体市场运作的前面。媒体的主体业务是广告，1999年全国市场瓜分136亿广告额，其中北京、上海、广州、山东、江苏、浙江六大区占了71%的份额，湖南全省只有8—9个亿，接近7%。电广传媒旗下的广告业务1999年收入为3.3亿元，2000年1—6月份达2亿多元，年底可达4.5亿。相对于全国几家报业集团的广告收入，这个数字并没有太大的盈利想象空间。已占本地广告市场绝对垄断地位的电广传媒面临的“瓶颈”是如何向外扩展地盘。

　　从1999年开始，电广传媒每年投巨资在广州、北京、上海和长沙举行下一年度广告招商会，被广告界称为“广告路演”，对当地广告市场的购买计划有直接拉动效果。卫视的《晚间新闻》创造了一种贴近平民百姓的“说新闻”方式，收视率保持均衡。2000年《晚间新闻》全年贴栏目广告卖出了1888万的天价；2001年这个栏目的全年买断价格拍出4088万元，比去年增长116%，创出了全国省级电视台新闻类栏目的最高价，直逼中央电视台A特段广告拍卖价。上海一家跨国广告公司的媒体购买总监说：电广传媒将媒体品种有机地捆绑在一起，横向分类、集中推介，这种做法在内地还是首家。

　　起初，在电广传媒这个净壳里，装的是媒体的主营业务，不是媒体本身。而上市公司对媒体投资后的利益最大化，都是通过媒体本身的节目赢利模式来实现的。这是中国“媒体板块”的一大特色。电广传媒的二次承销商光大证券的一位投行部经理说：电广传媒提供的媒体上市的经验是目前尚不能借鉴的。是媒体本身的核心价值进入二级市场，而不是媒体的附加价值上市。这是目前一些媒体寻求上市的一个误区。

　　上市公司的钱袋子

　　媒体上市公司的主要盈利来源是广告。湖南七大电视频道的广告收入是电广传媒最大的钱袋子。从1999年到2002年，这七大媒体的广告经营权以半行政、半市场的手段一揽子给了电广传媒。这几年的经营权是以1·2亿左右的栏目投资换来的。价钱是高是低无从判断，既然有行政命令的成分，自然是买你没商量。

　　2002年以后的广告经营权以什么样的方式来取得，行政命令已经不起作用了。花钱买，暂时没有竞争对手，没有价高者得的市场行情，电广传媒依旧是唯一的买家。

　　把七大媒体捆绑在一起经营，是出于垄断性经营的成本考虑，还是有扩张市场、把饼做大的欲望？电广传媒副总经理兼广告公司总经理熊云开有一个理论，广告集中管理一个最明显的好处是避免了打价格战。湖北的经济状况比湖南好，去年全省广告总额达到18亿，比湖南多一倍。湖北电视台的广告公司老总见到熊云开就感叹：我没有你那么好的精力，一天到晚对付我那帮兄弟的杀价就够我受的了。据一家广告代理公司透露，有一个儿童保健品的电视广告在湖北购买广告时段，省电视台报价7·5折，经济台报价7折，有线台报价还要低，最后以2·5折签约。而这套电视广告在湖南卫视、经视统一以7.5折签约。

　　熊云开说，在公司上市前，湖南的电视媒体是节目决定广告，而现在则是广告决定节目。当市场出现媒体资源严重过剩、广告资源严重匮乏的时候，熊云开给电视台打工的日子也许会变得不那么滋润了。

　　记者截稿时，传出湖南广播电视局将组建有几大控股公司的“湖南广播电视集团”的消息。加入WTO的时间日益逼近，中国媒体这个最不易触及的产业已悄然发生了迅速的变化，并诞生了一批像电广传媒这样市场化较为彻底的企业案例，这的确促成了讨论这个话题的时机已渐成熟。(本报记者郑小伶)《南方都市报》

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