品牌业务屡战屡败 五年五帅谁能挽救长城电脑

　　品牌业务屡战屡败 换帅能否解决一切

　　谁来挽救长城电脑？

　　□ 江南/文

　　换帅止血？

　　虽然交易金额和接手日期尚不明朗，但近日据内部人士透露，富士康将接手IBM深圳工厂IIPC已成定局，双方已达成相关协议。

　　6月24日，长城电脑(资讯 行情 论坛)发布澄清公告，称上述事宜长城尚未从IBM得到明确答复及任何有关通知。长城电脑拥有IIPC厂20%股权，受IBM出售长城国际(IIPC)80%股份传闻的影响，进入6月以来股价一路走低。6月5日，长城电脑发布“澄清公告”，6月10日发布“业务预增”公告，都未能止住跌势。

　　为什么长城电脑在IIPC中仅占20%股份，仅仅因传闻的影响股价就受如此大的影响？皆因2003年IIPC为长城电脑贡献了3亿元的利润，使当年的长城电脑利润总额达到1.07亿元。也就是说，没有IIPC，长城电脑就是亏损的。

　　假如富士康接手IIPC，长城电脑出路又将何在？

　　6月9日，长城电脑正式发布消息，原神舟电脑离任的副总卢振宇出任公司副总裁一职，成为现任总裁孙治成的副手，主抓笔记本、台式机等品牌业务。

　　长城电脑近5年来的新闻，一直围绕“换帅”和“业绩下滑”两大主题展开。作为一个老牌的PC品牌，长城电脑在6年内的业绩从市场占有率第三名下滑到十名开外。与此同时，长城电脑PC事业部的主帅也更换了5任。

　　这也是6月份卢振宇进入长城电脑，笔记事业部总经理武少波离开、负责品牌推广与新业务拓展工作的总裁助理王卓辞职等事件，在长城内部几乎没有引起什么动荡的原因之一。

　　“可能老板有换人的习惯，我们也开始习惯了。”从长城电脑出来的一位市场部人员表示，长城这些年换帅频繁，同时带走一拨又一拨的业务骨干，现在品牌业务已经伤筋动骨。

　　五年五帅

　　从1996年至今，长城电脑做PC的领军人物，已经换过至少5任总经理，而其中选人的方向也几经反复，让长城内部的人都有些摸不着头脑。每一届领导的“新政”，都是颇具特色。但是，除来自内部提拔的马犁曾经有过辉煌业绩以外，其他“职业经理人”的可圈可点之处并不多。

　　长城PC的首任总经理邓德鑫出身于长城集团内部，两年后他被来自香港的一位绰号DoubleK的职业经理人取代。但后者在这个位置上只做了半年，“他不太明白中国的国情”，一些经销商评价。

　　1998年9月，出自长城集团内部的马犁被提为长城电脑总经理，长城1999年的飓风行动即出自其手。但是，由于一些“与老板关系紧密”的经销商告状，马犁被迫离开。马犁离任时，长城电脑在市场排名上名列第三，并在商用机上业绩非常突出。不过，此后的长城电脑，虽然换帅更加频繁，但业绩却越做越差。

　　2001年2月，来自惠普的何小强空降长城，这在当时被外界认为是长城作为老国企敢于用职业经理人的典范。但是，猎头公司的包装、集团高层人士的举荐，并没有使拥有英国MBA光环的何小强走得太远。何小强被认为管理弱而销售强，但当年的PC恰逢不景气，何小强只做了一年。

　　何小强走以后，外界普遍认为这是职业经理人很难适应中国本土企业的又一典型案例，但是，长城内部人士却认为，真正原因并非如此，何小强对PC市场并不熟悉才是关键。

　　颇具意味的是取代何小强入主长城电脑的吴庆生既非出自长城内部，也非职业经理人。来长城前，吴庆生是山东金智能科技有限公司的老板。他宣称自己曾以1000元起家却创造了千万财富，来到长城不为金钱，而是希望有更大的舞台。

　　据长城内部人士透露，吴庆生来了以后推出了若干行动计划，什么诺曼底计划、雅典娜计划、女娲补天计划等等，同时夸下海口一年要把销量翻番，并请了多家媒体为其炒作“跳槽事件”。但是，最后终因业绩不佳而下课。

　　长城历届“职业经理”的变更，可以看出其对高层管理人员的选择、业绩考核和任免，带有过多的人为色彩，而并非完全出自业绩考虑。在决策机制不够科学的企业体制下，长城电脑业绩止不住下滑也属正常了。

　　制造业优势？

　　实际上，最让老长城人痛心的，并不是人员的频繁更迭，而是一年前将PC业务的经营主导权拱手让给神州数码。一年下来，这一变动，并没有使得长城电脑在PC业务上有任何起色，相反，由于双方合作过程中多次出现“磨合”问题，使得原定一年内做到20万台、3年内做到100万台的销售目标变得遥遥无期。

　　据说，神州数码在接手长城PC业务时，并没有很好地“安抚”原有经销商渠道，同时，双方在合作中常常为一颗CPU的成本等问题争吵，同时神州数码在品牌PC上的经营也属于“摸石头过河”阶段。诸多因素，造成长城品牌PC很难翻盘。

　　从大的市场环境来说，随着联想宣布使用Linux操作系统、并且与AMD进行战略合作，使得今年中国PC市场的主旋律定格在“价格战”上。同时，联想和戴尔的“王者之战”将决出胜负，惠普携AMD卷土重来等，作为二线品牌的生存空间受到严重挤压。长城要借助神州数码在PC上有所突破，十分困难。

　　长城电脑曾经3次进军笔记本电脑领域，但3次的业绩都不能算理想。2003年7月，当长城将PC业务转手给神州数码代理时，长城电脑总经理孙治成依然坚持将笔记本电脑业务留下来，派自己人经营笔记本，可以看出长城电脑虽然对外称自己的制造业优势，但实质上仍十分看重自有品牌。

　　但是，长城的宿命也许就在于此。在经营电源、机箱、硬盘等配件业务上，长城这几年的表现还是不错，一旦进入系统整机领域，长城就变得毫无亮点了。这一规律落到笔记本电脑业务上，同样适用。“我们的优势在于制造业。”长城电脑董事会秘书李田经常对投资人如是说。品牌作为长城电脑的“颜面”一直是长城很难割舍的，而制造业毕竟是低利润和低附加值的行业。

　　究竟是什么使得长城电脑在PC等品牌业务上屡战屡败呢？

　　与把分销和市场品牌作为核心竞争力的联想相比，长城曾经是品牌机市场上的老大。但是，长城当时的领先地位并不是真正市场竞争的结果，而长城也并没有树立市场第一的企业战略。长城似乎在走一条自主开发和“工、技、贸”的路子。从主板、电源、扩展卡到显示器，长城除了CPU，什么都想自己设计，形成了专注科研开发，轻视销售渠道的“长城模式”。但是，这一模式在目前的IT环境和中国特色的市场环境下，可能需要反思。

　　长城与IBM在80年代的合资企业IIPC，曾经被认为是长城国际化的成功之处。但是，近20年的合资除了给长城带来适当的现金以外，并没有“用市场换来技术”。相反，长城在制造工厂中的话语权也十分有限，股份比例也降至20%。

　　据透露，长城笔记本与IBM笔记本是在一条生产线上“造”出来的。因此，长城曾经以“国际品质、本土制造”作为自主品牌笔记本市场宣传的重点。但是，知情人士透露，长城笔记本在产品规划、配件采购和设计上与IBM有很大差距，所以虽然在同一生产线上，但长城笔记本与IBM相比仍有一定的差距。

　　这样看来，若干年以后，制造业对于长城电脑来说是不是优势，的确很难说。