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-本报记者 黄海川／文
到底是什么引发了德隆危机？“企业声誉(中国)调查报告”和“中国最佳运营绩效50强”可能会为此产生激烈的“争吵”。因为围绕这个问题，有两个观点值得玩味。来自外界的主流观点认为德隆本身的运营就存在很大问题，危机的发生是迟早的问题；而德隆某高层曾经认为是媒体的报道导致德隆声誉受损，从而造成德隆信用危机。前者隐含的本意是企
业运营本身是根本，后者暗指企业声誉可以成就或者毁灭一切。而以利润率为重心的“中国最佳运营绩效50强”和强调非财务因素的“企业声誉(中国)调查报告”正好可以分别代表前者和后者。但是，我们认为：本报和伟达(2003年全球最佳公关公司)联合制作的首次“企业声誉(中国)调查报告”发布之际，《经理人》杂志首届“中国最佳运营绩效50强”评选结果也隆重登场，这非但不会“归零”，而且可能形成强大合力。
自从“安然事件”发生以后，公司丑闻并没有明显减少的迹象，从帕玛拉特到新疆德隆，个个都是衣着光鲜的庞然大物，所以人们追求商业道德、企业声誉的热情空前高涨，并非以财务报表为中心的“企业声誉(中国)调查报告”就是这股热潮中的一种理性探求；不过，正像过分追求利润会误入歧途一样，仅仅热衷于声名也会落个舍本逐末。所以，《经理人》杂志主编杨俊杰借助“中国最佳运营绩效50强”大声疾呼——“成长：王者归来”(见《经理人》2004年6月号)。我们深知，“企业声誉(中国)调查报告”企图将道德这个哲学问题科学化的努力也许没有尽头，“中国最佳运营绩效50强”把具体问题精细化的做法也许稍显偏执，但是，“企业声誉(中国)调查报告”也试图探询企业声誉和商业目标间的关系，而“中国最佳运营绩效50强”则不断拷问“什么是基业常青的根本”(见《经理人》2004年6月号)，所以，如果把两者放到一起比照着看的话，企业家们也许能找到适合于各自企业的相对完整的答案。
上述针对德隆的两个观点看上去大相径庭，尤其是关于企业声誉的观点，很容易被看作是责任人用来推卸(运营)责任的托词(该高层的本意也许确是如此)，但它们实质上却是一致的：运营的健康是企业声誉的基石，而企业声誉在现代社会中可以看作生命的化身(交易自诞生以来就一直依靠信用机制维持)。
其实，即使没有“企业声誉(中国)调查报告”和“中国最佳运营绩效50强”，许多企业家也一直苦苦追寻道德和财务之间的平衡点，但我们知道，并没有一劳永逸的平衡点。所以，本报和北大案例中心联合推出的“中国最受尊敬企业”评选在初步找到兼顾二者的评价体系(财务能力和社会责任均被考虑)且据此评选出“中国最受尊敬企业”的基础上，还不断改进评价体系、不断寻找“中国最受尊敬企业”。鉴于“中国最受尊敬企业”评选活动已经过完她的三岁生日，而“企业声誉(中国)调查报告”和“中国最佳运营绩效50强”均属首次推出，站在本报的立场上，我们更愿意把“企业声誉(中国)调查报告”和 “中国最佳运营绩效50强”看作是“中国最受尊敬企业”评选不断推向深入的、精耕细作的具体体现。
在德隆系三只股票急剧下跌之前的2004年3月，有关企业声誉的调查已经启动。而今天的“企业声誉(中国)调查报告”显示，德隆那位高层关于企业声誉和企业生存间关系的观点在中国的企业家中具有一定的普遍性。报告显示，在被问及“除了财务表现(盈利能力)以外，哪三个内部作用对贵企业的声誉最具有影响力”时，“行业领导地位”在跨国公司在华机构、中国民营企业、中国国有企业、三资企业领导人中的提及率分别是44.4%、56.1%、42.1%和52.9%，但是，跨国公司认为“创新能力”(63%)对企业声誉影响最大，而在非跨国公司中，此观点均被滞后到第五位(见50版图1)。从某种意义上说，企业声誉可以等同于“行业领导地位”。因此，一旦企业声誉受损，可能也意味着行业领导地位的丢失。这种观念的危险在于，只要拥有了行业领导地位(而不是“创新能力”)或者企业声誉，就什么都可以做、什么都敢做。
而如果摈弃了关于“行业领导地位”所包含的危险因素，企业声誉实际上是应该被鼓励的。因为企业声誉主要还是代表了企业的健康，或者代表了企业兼顾道德和财务的努力方向。按照我们对企业声誉(中国)调查问卷的设计，企业声誉主要包括了对企业在社会责任以及公司治理方面的要求，其中社会责任包含了给公益、慈善组织捐款、赞助社区活动、关注环保等等，并且受到创新能力、沟通能力、行业领导地位、消费者、股东、劳工组织等内外部因素的制约和影响。从社会的角度说，“声誉”是企业走出唯利是图并尽可能有益于社会的好办法，“声誉”是社会对企业的一种要求。而盈利能力则在企业对自身的要求中占了绝对的分量。怎么办？“社会”一方的方法是力图证明“企业声誉可以提高盈利能力”。
有趣的是，“企业声誉(中国)调查”通过对企业代言人(领导者)本身的调查初步证明了这个命题。该报告显示，绝大多数CEO同意企业声誉在企业发展问题上占有举足轻重的地位，几乎全部被访者均认可了企业声誉对现今中国企业发展的重要性。而且，不同类型企业的CEO们，都认为提高企业声誉对于实现各种业务目标是很有帮助的。CEO们认为，通过企业声誉可以帮助企业达到的三个最重要的商业目标为：提升企业品牌、提升战略合作伙伴关系、招聘和留住员工；其次认为对增加在中国的销售量比较有利；而基本上认为企业声誉对提升股票价格和增加中国以外的销售量两方面作用不大。值得注意的是，中外CEO在一致的基础上也有明显区别。报告显示，在27间跨国公司在中国的机构中，CEO们认为企业声誉可以帮助企业“招聘和留住员工”的比例最大；而在非跨国公司中，却认为企业声誉对“提升企业品牌”影响最大，“招聘和留住员工”屈居第三位。可见，在这个问题上，跨国公司的中国机构将焦点放在了公司人力资源上，非跨国公司则放在公司外部形象的表现上。而在CEO们看来，作为企业声誉重要组成部分的企业社会责任似乎一定要承担着看起来不可思议的某个“商业目标”。87%的CEO认为公司在社会责任方面的主动行为将对公司的声誉产生较大的影响，只有13%的人认为影响较小。但他们认为，和企业声誉一样，企业承担社会责任固然会帮其实现提升企业品牌、招聘和留住员工，但带来“媒体正面报道”也是不可忽视的——“媒体正面报道”在“企业社会责任帮助企业实现的商业目标”中高居第三。(见图)
稍加琢磨就会发现，“社会”一方的这个方案其实已经暗示了这样一个命题：盈利能力可以成为企业声誉的一部分。而这正是“企业”一方所需要的，只不过他们需要从自己的立场上下定义——“盈利能力可以提高企业声誉”。现在，“中国最佳运营绩效50强”已经为他们较好地阐释了这个定义。当然，问题依然存在：企业声誉和盈利能力有没有完全重合的可能？如果有，最佳结合点在哪里？对此，CEO们才是真正的专家，只有他们才最清楚企业需要什么、怎么做，所以，我们期待他们能在本期的50版和51版得到初步的答案。
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