连续亏损 业绩压力迫使西单商场停业改造转型

　　

西单商场刚刚发布了第三季度的预亏公告

　　本报记者 王京

　　北京市西单商场股份有限公司13日宣布，从10月16日开始停业，进行为期两个多月的装修改造，从“传统百货店”向“现代精品百货店”转型。由于西单商场此次停业时间较长，将对公司全年的经营业绩产生较大的影响，昨天西单商场的股价应声下跌了3.98个百分点。

　　连续亏损

　　西单商场，这个拥有73年的历史、被称为京城商业四大金刚之一、曾15年保持北京市单体店年销售额第一的巨型商业航母，面对激烈的市场竞争，已经渐渐感到了与日俱增的经营压力。

　　据西单商场公布的主要财务指标显示，2001年，西单商场全年净利润5648万元，2002年净利润则迅速下滑至1768万元。今年上半年，西单商场亏损3154万元，10月初，又发布了第三季度业绩预亏公告。

　　2002年10月底，西单商场一纸公告，宣布将公司的三名高级管理人员———副总经理和总经济师、总工程师解聘。尽管当时的西单商场有关负责人一再强调，此次人事调整纯属正常调动，但许多业内人士指出，如此集中地进行人员大幅调整，与西单商场去年经营业绩下降不无关系。而现在，西单商场已经非整体转型不可了。

　　定位困惑

　　北京工商大学营销系张主任一针见血地指出，定位的困惑使西单商场在竞争中处于下风。在北京，中友百货、新世界、SOGO等商场打的是“打折牌”和“青春牌”，燕莎、赛特和国贸商城是以喜欢世界知名品牌的高收入阶层为主要对象，像新东安、东方新天地则是颇有几分类似于ShoppingMall模式的大型购物中心，增值服务很多。西单商场一直定位在平民化商场，主要吸引的是40岁到50岁的消费者，缺乏足够的“卖点”，现在京城的年轻人很少有人光顾西单商场。

　　“这里的货又少又老，商场里布置也不好，我更愿意去专卖店或是SOGO、新世界这样的地方，又买东西又可以玩。”记者昨天在西单商业街采访时，一位衣着入时的年轻人说：“逛西单商场的大多是我们父辈甚至年纪更大的人，他们似乎有一种西单情结，购物去西单商场成了一种习惯。不过如果西单商场真的转型成现代精品百货店，我想我一定会去逛逛的，毕竟西单商场是我们北京的老字号。”

　　同在西单商圈的首都时代广场LCX百货的公关及推广经理徐小姐告诉记者，西单商场作为北京市一家历史悠久的传统商场，在新的经济环境的冲击下，开始转型是在意料之中的。

　　改造艰难

　　记者从有关部门了解到，现在的西单商圈共有商业网点近200个，大型商场已占北京市总数的1/10以上。在短短500多米长的商业带上，几乎是同类型的多家百货业态企业相互竞争。中友百货、西西友谊商场、西单商场、西单赛特等家家相连，太平洋百货西单店也将开业。再加上西单文化广场、华威大厦和明珠市场，高密集度的商场分布伴生的残酷竞争也就可想而知了。

　　同在西单商圈辐射内的大型现代商业企业SOGO对于西单商场转型则抱着谨慎的观望态度。SOGO推广部郑先生告诉记者，西单商场在消费者心中已经形成了传统百货店的形象，此次转型应该相对谨慎，最好能一步步进行品牌的升级改造，切不可走入另外一个极端。否则可能不仅没有吸引到新的客户群，同时还丧失了原有的老客户。

　　中国人民大学商学院卢东斌教授表示，西单商场的转型是一种积极面对竞争的表现。而且北京商业早有“外地人去王府井、老北京去前门、年轻人去西单”的说法，所以西单商场转型为时尚精品百货店，是有很好的市场前景的。

　　卢教授同时也表示，任何商场的转型、改造势必都会经过一个阵痛期，可能在转型重张后会经历一段让消费者认知的痛苦过程。但想有所得就必须先要有付出，西单商场能否重振雄风，关键在于企业能否准确把握市场，痛下决心。