星巴克兜售小资情调 咖啡连锁巨头羊城对垒

　　在京、津、沪、港、深等地一路凯歌高奏的国际咖啡巨头、世界500强企业——美国星巴克(STARBUCKS)，终于挺进华南重镇广州，其营业面积达350平方米的首家店即将于8月29日在好世界广场正式开张。昨日，美心星巴克咖啡餐饮(南中国)有限公司的常务董事李文贤在媒体见面会上一再强调：“我们的开店计划就是做好一家店再做一家店，我们只想埋头做好自己的事情，也没有把谁当成竞争对手。”

　　而事实上，继7月29日百怡咖啡进驻中信广场后，星巴克、百怡、上岛这三家分别来自美国、加拿大、台湾的咖啡连锁品牌齐齐在穗登场，揭开了面对面“掰手腕”的竞争序幕，也带来了一连串有关咖啡市场的悬念。

　　悬念一：

　　能否催热本地咖啡市场？

　　当名目繁多的咖啡厅、咖啡屋在北京、上海、香港遍地开花的时候，有人宣称：广州没有真正意义上的咖啡厅。

　　那么，星巴克的进入到底能否在短期内催热广州的咖啡市场？李文贤表示，星巴克拓展市场的第一步就是教育、培训咖啡爱好者，譬如在店中设立“咖啡大使”，及时向顾客讲解咖啡知识，并推荐适合顾客口味的品种；不定期举办咖啡讲座，推广咖啡试饮、咖啡零售等。在价格上，星巴克将自己定位为“多数人负担得起的奢侈品”，一杯咖啡10元至20元，再加上一块蛋糕，消费者花20元至30元就可以拥有一个时尚的消费场所。

　　悬念二：

　　小资情调能否为广州人受用？

　　文化的魅力就是市场的魅力，在这一点上，星巴克和百怡“不谋而合”地提到同一个概念——“第三空间”；在营销策略上，也不约而同地强调了第三空间与小资情调的相配。

　　星巴克将自己的咖啡店定位为相对于家庭和办公室的“第三空间”，消费对象是都市上班族。在提供精制的咖啡饮品和糕点的同时，星巴克还向消费者提供现场钢琴演奏、欧美经典音乐背景、流行时尚报刊杂志、精美欧式饰品、咖啡知识介绍等配套“消费品”，倡导的是一种“努力工作、积极享受生活”的价值主张。

　　消费者或许会对探究哪家的“第三空间”最正宗感兴趣，但经营者们心里都很清楚：咖啡必须与文化一起卖。

　　悬念三：

　　直营与加盟谁会胜出？

　　据李文贤介绍，星巴克在全球都坚持走直营连锁的道路，强调每一个店都由自己投资经营，对每个店的选址和装修都有严格的规定。

　　在世界的每个地方，星巴克选好店址后，就会将这家店的平面图、周围环境等资料发往美国，由装潢设计的精英设计师专门为各地的新店策划店面，再将设计图发回。之后，当地投资者只要找到专业的施工队伍，就可以建成一间标准的星巴克咖啡馆。这种直营模式尽管前期投入较大，却保证了品牌的统一性和含金量，投资回报也有保障，如其在香港开业首月即有赢利，就得益于品牌的号召力。而百怡和上岛均选择了连锁加盟的方式以谋求快速扩张，其中上岛咖啡的加盟费用每4年为6万元。

　　究竟哪种文化、哪种模式能够在咖啡市场中占据优势？这有待市场的检验。

　　-小资料

　　星巴克

　　总部位于美国，首家店成立于1971年，据英国《金融时报》今年5月28日推出的2003年度世界500强企业排名榜中位列357名。1992年在美国纳斯达克上市。目前在31个国家和地区开设了6500多家分店。其亚太地区第1000家分店前不久刚刚落户北京。

　　记者观察

　　咖啡：“茶文化”的颠覆者？

　　咖啡对于国人来说，至今还是“舶来品”和奢侈品，相当多的人把饮咖啡当成一件“有情调的苦差事”。的确，与绵延醇厚的茶文化相比，咖啡明显“先天不足”。

　　尤其在岭南地区，受气候条件和风俗习惯影响，“凉茶文化”源远流长。人们从孩提时代就浸泡在茶文化、凉茶文化中。近年来流行的饮品如柠檬茶、珍珠奶茶、蜂蜜红茶、水果茶等，都或多或少与“茶”扯上了关系。更别提羊城满大街的凉茶铺，一年四季都不乏铁杆的“拥趸”。由此可以预见，茶和咖啡之间的竞争定会相当激烈。

　　但咖啡餐饮连锁企业星巴克却充满了自信。比如麦当劳、肯德基，几乎在中国每一个城市都势如破竹，在俘虏了孩子们欢心的同时，也俘虏了父母们的钱包。同样带着浓厚“洋味”的星巴克文化，在打造年轻一代的审美趣味的同时，也在悄悄地征服着他们的味蕾，使咖啡渐渐成为时尚生活中不可或缺的文化元素。与中国茶追求品味纯正不同，以星巴克为代表的“咖啡文化”具有较强的包容性，除了主力产品来自美国外，相当重视口味的创新。出于对中国“茶文化”的尊敬，星巴克在华人市场均提供茶饮品，旗下还拥有一个茶品牌tazo，售卖不同类型的茶饮料。

　　有业内人士认为，“咖啡文化”尽管在短期内无法撼动“茶文化”的根基，但等到现在的孩子们渐渐长大，年轻人逐渐成为消费的主力军时，如何捍卫“茶文化”反而有可能会成为一个问题。(记者谭亦芳)