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《证券市场周刊》:营业部衰竭

http://finance.sina.com.cn 2002年11月19日 13:47 证券市场周刊

  自从去年股市结束了持续多年的大牛市,走上了漫漫熊途,深沪两市的成交量就一直萎靡不振,往日红火的营业部风光不再。现如今,大部分营业部赖以生存的手续费收入和利差收入都大幅削减,在券商面临全行业亏损的今天,证券营业部已经走到了生死存亡的边缘。2002年10月,当中国证券市场仍然在低迷的行情中反复徘徊之时,本刊记者走访了北京、上海、杭州、深圳等地的多家证券营业部,真实记录其生存状态和在逆境中苦寻出路的种种努力之道

  《证券市场周刊》记者 李扬

  有人说:牛市中,幸福的证券营业部是相似的;到了熊市,不幸的营业部则各有各的不幸。营业部如是,与营业部相关的各色人等亦如是。

   经理的危机

  北京三里屯的一家酒吧里,小艾在嘈杂的背景声下大声对记者诉说着满腹哀愁。她,28岁,某证券营业部的财务经理,自从毕业进入一家证券营业部,一晃就是6年。6年里,从来也没有遇到过如此重大的危机。

  这6年,是中国证券市场走向辉煌的6年,也是小艾勤勤恳恳工作的6年。从柜台上一个最普通的岗位开始,到大户室,到财务部,小艾干过营业部里大部分工种,最后,凭着工余考的会计资格和多年的经验积累,年初,她终于如愿以偿地当上了财务经理。

  谁想,好景不长。前几天,总部要求各营业部裁减人员,至于财务部,按规定只能留两个人。小艾原以为,自己是经理,怎么也裁不到自己头上,哪知,紧接着又听说,会有一个副总将降职到财务部做经理,这使小艾对前途几乎失去了信心。她深知,如果自己被裁,或是内部转为经纪人,现在所拥有的骄人资本,有可能会一下子烟消云散。

  内部调动?小艾以前就动过这念头,然而,总部财务部的同事偷偷告诉她,她所在的这家营业部已经是系统内情况最好的一家了,这是仗着地段好,营业部开的年头又长,客户资源积累得多。据说,公司去年初在另一个区新开的一家营业部,承担着巨额的开办费摊销和昂贵的房租水电,几乎难以为继。员工的奖金早没了指望,现在连基本工资都是打7折发的。“内部调动是没戏了,跳槽根本不可能,现在哪家营业部不裁人呀!”小艾焦躁地说着,一口饮尽了杯中的酒。

   撤了散户大厅

  别以为就是营业部工作人员惨。苦不苦,想想小散户。10年来,什么倒霉事能落下他们?

  对在外打工的人来说,回家是件高兴事,可对散户来说,回家等于下岗。当股民老王在夕阳下回首深圳振华路上的那间营业部时,百感交集。

  他是如此熟悉,熟悉每一个座位,每一个窗口,每一台电脑;熟悉柜台里每一双傲慢的眼神,熟悉那些悲欢与共的散户兄弟;他甚至清楚得记地哪一台刷卡机好用,哪一台刷卡机反应迟钝。而如今,这些都将与他无关,他惟一能做的,就是再看一眼门口那渐渐暗淡的招牌,算是与这10年岁月作别。

  这里记载着他10年的股市生涯。振华路被称做“深圳的华尔街”,老王算得上是这条街的见证人。就是在这条街上,他从一个散户起家,做成了中户,又在去年大跌后,一夜回到“解放前”,再一次沦为散户。但他并未气馁,历经风雨,他已看惯潮起潮落,也适应了这种悲喜交集的生存方式,他固执地认为,只要还在市场里,就总有希望。

  有梦不怕夜长,但如果连梦想都失去了呢?突然有一天,营业部宣布,为节约成本,散户大厅取消,你们回家去远程交易吧。

  回家了,7年全勤记录结束了,可股市生涯难道也就此结束?换个营业部吧,可最重要的是,假如过不了几天,新换的营业部也让咱回家呢?

   辛酸的节流之道

  不能怪营业部残忍,人家也是自身难保,否则岂肯出此下策?为省钱,券商已是无所不用其极。一个营业部副总戏称,现在很多营业部老总见面不问“吃了吗”,也不问“离了吗”,都问“省了吗?”

  那些还能有个散户厅可去的股民是幸运的,但也只是有限的幸运。下午3点收盘后,很多营业部立刻停水停电,绝不浪费一分钱。不久前,记者去东方证券北京营业部采访,当摸黑走进洗手间时,对此有了更深刻的体会。中大户们也不能幸免。在深圳,绝大多数营业部客户的午餐盒饭已取消。其他城市的券商也有意效仿,但因为旁边有其他营业部还在挺着,自己也不敢轻举妄动,一边为每月的饭钱叫苦,一边又生怕因小失大,大客户一怒转到别处。

  一些精明的营业部另有办法,就是降低标准,于是午餐从10元一盒的变成7元一盒,最近又变成5元一盒,有客户抱怨,再改下去就吃斋得了。昔日出手豪阔的券商们,变得如此精打细算,让人生出些贫嘴张大民式的辛酸微笑。

  另一个省钱办法就是少订报纸杂志,以前大户室每屋一份,现在则只在办公室订一份,大家要看,只好排队来借。

  真可谓“盒饭诚可贵,报刊价更高,若为省钱故,二者皆可抛”。

  在上海,因为前两年新建营业部时都以大资金为主要目标客户,所以大部分营业部都设有多间宽敞豪华的大户室,如今,为了省钱,许多营业部把一些已不太有人去的房间电话干脆掐掉。海通一家营业部则学起了游击战术,打算搬家。原因是地价太高,付不起租金,只好再找个偏远之地。

   艰难的开源之路

  大款不是省出来的,仅节流显然不是办法,还得想辙去开源。但现下的世道,这股市资金的源,又岂是区区营业部想开就开的。

  记者曾假冒大户身份去北京车公庄一带的一家营业部暗访,其老总态度和蔼,语气恳切,连说要求只管提,让我们怎么着都成,言下大有您是上帝之意。

  而有的地方营业部甚至有“卖官”之事。一位在杭州的朋友神秘地打来电话,称只要能拉来1000万资金,就可以做营业部副总,记者当时以为他碰到了骗子,事后了解,确有其事。拉个几百万也可以做个客户经理了,当然,手下通常不会超过一个人。因为,现在营业部总共也不过十多个人。记者在北京证券杭州营业部采访时,亲眼见到一个只有40万资金的股民口口声声说要一个单间,有关负责人沉吟半晌说,要是成交量够大,有商量。

  光拉拢客户还不够,总要有些办法能直接变现。在上海浦东新区的一家营业部门口,记者看到一则出租房屋的告示,称因楼上有数间大户室长期闲置,欲对外出租,价格从优,时间不限。

  租来一块场地,再将部分大户室当写字间转租出去,券商怎么改行做起了土地掮客?

   转型是大势所趋

  “我们已经正式开始推行经纪人制度了。”杭州一家证券营业部的员工不无担忧地告诉记者。看得出来,他的心情比较复杂,因为听说收入将大幅下降。而在公司内部网上,来自青岛一营业部同事的一封公开信也让大家忧心忡忡,这封信强烈质疑公司领导:区区500元的底薪,让经纪人怎么活呀?但是大家都很明白,营业部转型已是大势所趋。

  许多券商早已开始实施经纪人制度,其中,深圳略多。记者最近了解到,原来一直从事证券咨询的几个朋友都在忙着为营业部找客户,或者帮着自己“手中”的客户进行投资分析,堂堂正正地当起了经纪人。有的营业部还把经纪人的责任、目标、客户群大小等与其本人的工资和奖金完全“挂”在了一起。

  一个月前,记者偶然列席了国信证券北京三里河营业部召开的一次经纪人晨会,先由一位经纪人给大家朗读当天证券传媒上的主要消息,然后是客户经理训话,接下来经纪人就各自出去跑业务,到了下午他们还要开一次夕会。

  记者和其中一位经纪人李建伟聊了聊,他名片上的正式称呼是“投资襄理”,据介绍,现在他们的任务就是发展客户,每天主要在银行、居民小区向人们作宣传,希望能到自己所在的营业部开户。经纪人的收入来自他名下客户的交易佣金分成,也就是说营业部把客户佣金的一部分给“拉”来这个客户的经纪人。李建伟说,目前他名下有六七个客户,资金量在二三十万,每月的收入有时有1000多元,如果这些客户都没有交易的话,也就没有收入。

  关于怎么争取客户,李建伟认为主要靠经纪人对证券市场的认识,很多人手里有资金,因为工作忙等原因顾不上自己来投资证券,这些人就是潜在客户。但李建伟说他目前的客户仍是一些朋友,去发展陌生人发现效果不大,因为连深谈的机会都很难有。

  这家营业部总经理宋殿国谈起经纪人时认为,现在很多经纪人就像是啤酒促销员,对整个证券不是很清楚,就知道拉来一个客户营业部给一定的提成。宋殿国介绍说,国信三里河营业部是去年开始招聘经纪人的,目前共有90多位,由这些经纪人拉来的客户每天交易量约为一二百万,占到营业部总量的20%至30%。工作开展的情况比预计的要差,到目前这项业务尚处在亏损状态。因为经纪人大多素质比较低,而且流动性很大,不可能提供本来设想的一些增值服务,另一方面也和证券公司的经营方式有关,中国的证券营业部往往有数千平方米的面积供人进行现场交易,导致投资者缺乏委托理财的意识,并不利于经纪人发展客户。

  如果说,上述情况还属于大家的感性认识,但当冰冷的数据接踵而至时,所有人都感到,狼真的来了。

   交投清淡使人愁

  就收入构成而言,所有的营业部几乎都一样:代理业务手续费,即佣金收入占了大部分,另外一部分收入则来自保证金的存款利差。据杭州证券期货业协会的一位工作人员介绍,目前,证券营业部的营业收入主要来源为手续费收入,占到全部收入来源的85%左右,利息收入和金融企业往来收入分别占全部营业部收入的7%,其他业务收入只占极小的比例。显然,佣金是重中之重。

  但佣金下调和经纪业务规模萎缩给营业部以致命打击。北京国泰君安某营业部人士称,不怕暴涨,不怕暴跌,就怕横盘不放量。“以我们为例,北京的四家营业部规模都很大,每家每年的花费大概在2000万左右。在佣金下调后,我们现场交易收取手续费为0.3%,这样,每家营业部每年要有60亿的交易量才能收回成本,在目前市场低迷的情况下,难度可想而知。”他说。目前,深沪两市每天五六十亿成交金额的交易手续费,分摊到全国近3000家证券营业部,的确可怜。

  这位人士不知道,单从营业部层面上来说,北京已是全国券商中日子比较好过的地方了。一位业内人士曾为记者分析过,每个城市的营业部近况与当地证券营业部总数有极为密切的关系。他说,各地资金总量虽有差别,但总体上来说规模差得不多,然而北京只有140多家营业部,深圳200多家,上海这个数字则是400多。他说:“同一块资源就由这些营业部去瓜分,可想而知,上海的那些营业部竞争有多激烈了。”

  在营业部支出方面,主要项目有:手续费支出、利息支出、营业费用、其他业务支出、营业税金及附加等,其中,营业费用是营业部最主要的营业支出,一般占营业费用的70%。在营业费用中,职工工资、租赁费、固定资产折旧、长期待摊费用摊销等是营业部最大的四项营业费用,这四项中,租赁费成为营业部营业费用中最大的支出项目,在一些地价较高的地区,能占全部费用的25%以上。

  由于去年下半年及今年上半年市场行情清淡,全国券商的利润水平大幅下降,在业务创新没有取得进展的情况下,加强成本控制成了各券商减少亏损、增加利润最有效的手段,退租、减薪、裁员是主要的控制成本手段。根据深圳证券业协会一份对深圳22家营业部的抽样调查报告显示,今年6月底,这22家营业部的平均营业面积为2625平方米,较2001年末的平均2922平方米减少了296平方米,下降幅度达10.15%。而在工作人数方面,则由2001年末的平均21.55人,减少至今年6月底的19.95人,下降幅度达7.38%。

   盈亏平衡点可望不可及

  虽然节衣缩食,营业部仍感回天乏术,究竟在什么情况下才可以保本赢利?

  根据证券业协会研究,营业部欲达到盈亏平衡点,应是营业收入=营业支出,也就是利息收入+金融企业往来+其他业务收入=手续费支出+利息支出+营业费用+其他业务支出+营业税金及附加。

  从统计情况看,手续费收入、利息收入、金融企业往来收入、其他业务收入占全部营业收入的比例为85.8%、7%、7%、0.2%。而手续费支出、利息支出、营业费用、其他业务支出、营业税金及附加占营业支出的比例为18.17%、9.05%、67.61%、0.08%、5.09%。除手续费收入外的营业收入、金融企业往来收入、其他业务收入占全部营业收入的比例为14.12%,而除手续费支出、营业费用外的利息支出、其他业务支出、营业税金及附加占全部营业支出的比例为14.22%。因此可以认为,盈亏平衡点下,利息收入+金融企业往来收入+其他业务收入=利息支出+其他业务支出+营业税金及附加。即有手续费收入=手续费支出+营业费用。也就是说,手续费收入-手续费支出=营业费用。因此可以说,当营业部的实际手续费收入等于其营业费用时,营业部正好处于盈亏平衡点。

  但目前,大部分营业部显然都达不到这个平衡点。以深圳为例,据深圳市证券业协会统计,2002年上半年,深圳证券营业部的平均月成交额为2.20亿元,全国平均月成交额为2942.29亿元。因此,深圳证券营业部要保本,平均佣金收取标准要在0.3%以上。但实际情况是,在佣金收取最高的现场交易中最高的也不过0.3%,非现场交易(电话委托和网上交易)则在0.15%-0.2%之间。

  众所周知,目前经纪业务中,主要交易都要由大客户完成,但大客户的佣金通常要低于一般股民。比如在深圳,据证券业协会调查,100万元左右的客户是营业部的主要构成客户,对于这种客户,深圳营业部一般收取标准在0.2%-0.24%之间,其中又以0.2%居多。在抽样调查的19家中,有4家按0.21%收取,有1家按0.22%,有4家按0.24%,其他几家为面议。但这个调查显然还没有考虑返佣等因素,否则更低,也就是说会离0.3%这道生死线更远。

   全行业亏损

  深圳证券业协会的调查报告已明确提到,目前深圳市各证券营业部佣金收入水平较去年同期平均下降30%。除非各营业部的营业费用能在第四季度再进行极大削减,或年内还会出现一轮井喷行情,否则,深圳证券营业部极有可能出现1995年以来首次全行业亏损。

  该报告称,截至9月21日,沪深两市股票基金成交总额为23886.82亿元,较去年同期减少10054.15亿元,下降30%,深圳各证券营业部收入情况也等幅度锐减。在去年有一波火爆B股行情的情况下,深圳仍有1/3证券营业部出现亏损,今年的亏损面扩大在所难免。据该协会调查,上半年深圳的证券营业部已有超过半数发生亏损。

  赔不起,就只好撤,一些贱卖营业部的广告屡屡见诸报端。但难有回天之力。一位券商总部负责人表示,虽然年初他们已卖掉一个营业部,将原来的两个半营业部(两个营业部和一个交易中心)缩减为一个半营业部,也裁减了部分人员,但公司目前仍旧处在生存边缘。

  今年7月,巨田证券沈阳市府大路营业部撤销了散户大厅,原散户投资者只能通过电话委托或网上交易在该营业部继续从事交易,选择到现场刷卡交易的散户只能转托管到其他证券公司。而8月初,国信证券福州营业部也干脆将散户厅裁撤,许多新开张的营业部,如金牛证券杭州营业部干脆就未设散户厅。

  撤销散户大厅,无疑将让券商运营成本大幅降低。但从某种意义上说,这也就意味着营业部在原有模式下的终结。

  “其实,开源节流,应该立在开源上,节流几乎不能解决证券公司什么问题,由于过去券商的盲目扩张,囤积了大量的固定资产,即使关闭散户厅,这些固定资产也要损耗,这已成为多数老券商无法回避的心病了。”恒通证券某营业部经理提出这样的观点。

   必然的价值回归

  凄风苦雨里,也还是能听到一些另类的声音。在一些人看来,营业部的窘境本来就是正常的。

  东方证券北京营业部副总经理汪阳打了个很犀利的比方,券商前几年日子过得太好了,如果一个人原先天天吃鲍鱼,现在改吃猪肉炖粉条,自然心里落差会很大。券商就是这种感觉,前几年日子太好过了,现在市场不好,收入少了,就认为过上了苦日子。其实回头想想,当初“吃鲍鱼”根本就是不正常的,现在有粉条吃,饿不着肚子就已经很不错了。别的行业早在多年前就在大规模裁员,温饱都成问题,而券商呢,走的毕竟是少数人,大部分人还有份工作,还能维持生计,有什么不满足的?

  天天吃鲍鱼的说法显然有些夸张,但以前券商的高收入确实曾让人艳羡。有些总部人员年底分红能达上百万元,一位前北京证券某营业部副总也向记者证实,在前两年,他们季度奖每人能拿到好几万。现在呢,奖金当然是没了,但薪水一般都没有降,因此,正常生活不成问题。

  如果按照这种解释,那么所谓券商困局,只不过是从反常走向正常,是伴随股市的一次合理价值回归,是利润平均化的正常反映。

  在这个券商经纪业务的寒冬,由于经营环境变了,营业部经纪业务的经营方式也必须作调整以挺过这个冬天。无论是“自救”还是“被救”,几乎所有的证券营业部都试图在茫然中极力地去理清一点头绪。

   经纪业务需要差异化服务

  申银万国研究所的一份报告显示:近年来,国内许多券商营业部都在努力寻求差异化服务,也采取了各种手段和方法,但最终结果的差异不大,效果也不明显。一些营业部为追求硬件上的差异进行了巨额投资,反而套了进去。

  目前的证券经纪业务,大致可分为三大类:第一类是大券商提供的,将现场交易和非现场交易结合起来,同时附加咨询服务;第二类是网络经纪商(新型券商)提供的以网络交易为核心的非现场交易经纪业务;第三类是中小券商或落后地区营业部提供的以现场交易为核心的低附加值经纪业务。这三类跟西方相比都有很大差异。

  例如,许多大券商都想跟美林靠拢,在经纪业务中以优质咨询取得优势。但是美林提供的是综合理财咨询和服务,国内券商却只能提供证券投资咨询服务,两者的附加值有很大区别。综合理财业务的开展要与金融混业化结合在一起,目前在中国还做不到。

  国外的网络经纪商主要提供互联网式经纪交易服务;国内互联网交易却比重低,就记者在各地调查的结果来看,大部分开展了网上交易的营业部这部分佣金收入都只占全部佣金的5%-10%左右。而且,营业部也不可能发展成单纯的互联网交易商,最多只能期望发展成集各种非现场交易手段于一身的服务中心。

  申银万国研究所认为,目前对券商来说,一要准确定位,二要采取行动。现在不在于你标榜自己如何定位,而在于你为这种定位实际做了什么,你怎样把自己跟别人区别开来。大券商都声称要提供高质量、高附加值的咨询服务,有的声称要提供综合理财服务,要推行经纪人战略。但是在如何提供高质量的咨询服务,如何改革对营业部的咨询服务模式,如何将经纪人制度和研究咨询平台结合起来等方面并没有实质性举措。目前还很难看出大券商与中小券商有什么本质区别。网络经纪商在如何以非现场交易替代现场交易的同时又不降低服务质量,如何将各种通信手段有机配合起来,如何提供有效的非现场交易咨询服务等方面,也没有迈出实质性的步伐。

  一言以蔽之,所谓准确定位就是为了取得某方面的竞争优势:或成本优势、或技术优势、或咨询优势。什么优势都没有,那就只能被淘汰。

   业务流程亟待再造

  就记者采访的情况来看,现在营业部有一点变化很明显,大家都认识到争夺和占有客户资源最重要。争夺的目标不再是中小散户,而是大客户特别是机构客户。有的营业部适应不了这种变革,不但增量客户来不了,存量客户也被挖走。这意味着营业部的核心职能变了,由经纪业务的经营场所,转变为客户资源开发、服务和管理中心。

  国信证券深圳某营业部的一位负责人表示:深圳过去营业部的岗位设置和人员安排都是按照经纪业务的流水线来确定的,柜台、财务和电脑是核心岗位,现在,要转变为客户开发和管理中心,就必须进行业务流程再造。

  这位负责人表示,为适应业务流程再造,营业部要进行人员的重新配置。这点难度最大。按照新的业务流程,营业部原有人员中大量从事具体业务的员工要转变成客户开发和服务人员。这种转变对很多员工来说是脱胎换骨式的。部分员工难以适应这种转变,将最终被淘汰。

  他还指出,业务流程再造将会成为营业部职能转变的关键,否则一切其他改革的制度构架就不存在。业务流程再造一定要和人员观念更新以及岗位职能调整结合在一起,否则只能流于形式。

   经纪人制度做良方一位朋友戏称,今年券商不招人,招人只招经纪人。果不其然,近期,很多报纸、网站甚至证券公司营业部门口出现不少招聘启事,特别是一些新开业的证券营业部,这种招聘往往每隔一段时间就进行一次。深圳的很多营业部甚至能有上百号的经纪人。

  一些营业部将公司内部其他部门员工转做经纪人。据悉,不少营业部通常的做法是,将原先坐柜或接单的大中户管理员等进行业务培训,改聘为客户经理。除按规定的比例提佣外,客户经理享受公司员工一切福利待遇。其主要的职责是发展客户,并为客户提供相应的咨询服务,原则上不代客户进行操作。

  除了将内部员工转型,证券公司同时也都在大量招聘外部经纪人。上海证管办的一位副主任表示,这类经纪人一般不作为公司的正式员工,也不涉及人事及档案关系,聘用关系比较灵活。经纪人一般无底薪,其报酬主要是从客户的买卖佣金中提成。除了为客户提供证券分析咨询外,有的经纪人直接代客户进行委托买卖,即可接受客户的全权委托。

  此外,还活跃着一种完全独立于证券公司之外且无任何依存关系的“自由人”。自由经纪人是指目前存在的专职证券咨询人员,即所谓的股评人士(有资格的注册分析师),他们与证券公司没有任何聘用关系,大多以投资顾问的形式存在。这类经纪人具有较高的证券专业水平,经常在报纸、杂志、电台、电视评说大势,指点个股,同时,也拥有自己的客户网,为客户提供投资建议。有的自由人还同证券公司签订协议,自己带一批客户过来,在营业部开设“工作室”,充当证券公司和客户的中介人,定期从证券公司提取部分手续费作为报酬,证券公司也希望借助他们的名气招揽客户。

  大型综合类券商中,申银万国对于经纪人制度早有探索,去年以来,该公司在14家营业部中进行了较大规模的试点工作,在经纪人管理、客户管理、经纪人考核分配等方面积累了经验。实行浮动佣金制度后,为加强对客户的服务和经纪业务的营销工作,公司内部还相应加快了经纪人制度的进程,到今年,该公司已有66家营业部上报了经纪人制度方案,其中41家已经在获准后实施。

  据了解,券商引入经纪人制度主要出于两方面的原因,一是减少工作人员数量,降低经营成本;另一个原因是想让营业部内部的用人机制、工资奖金分配机制等更加灵活、合理。而直接导致经纪人制度引入的外部原因是市场竞争更加激烈,券商经营利润越来越“薄”。

  但经纪人究竟能不能帮助券商增加盈利,北京大学光华管理学院院长助理周春生认为还很难说。如果通过经纪人的拓展使客户数量整体上得以增加,那是有利于整个行业的提升的。但现在更多的是各券商互相地拉对方的客户,市场总体并没有扩大。他认为,证券经纪人竞争可能导致“负和”,即客户总量没有增加,而对券商来说,却要为此付出给经纪人的提成、设置专人管理等代价。

  华夏证券尚未采用经纪人制度,公司三里河营业部的业务拓展部副经理薛祥秋向记者表示,关键是现在市场环境、政策法规等条件还不成熟,在这种情况下推出经纪人的风险是很大的,甚至有可能砸了券商的牌子。因为经纪人的收入是跟交易量挂钩的,这样,经纪人可能出现一些短期行为,比如有意识地让客户频繁操作,经纪人的交易量上去了,但会给客户带来损失。这些虽然是经纪人的个人行为,但客户最终会认为是营业部的责任。另外,经纪人的流动性很大,走的时候会把一些客户带走,这也会给营业部带来损失。

  尽管目前国内的经纪人制度还存在许多问题,但人们普遍看好其长远的发展前景。周春生告诉记者,在国外对经纪人是要进行资格认定的,因为这是一个对专业素质和职业道德要求都非常高的特殊行业,而目前国内此方面的法规还几乎是空白。未来国内券商的经纪人制度一定会日益完善起来。




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