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本报记者 刘金霞
4月14日晚间中央电视台《焦点访谈》节目播出了《马皮上面有文章》的报道，对山东福胶集团“以马代驴”黑幕进行曝光。“福”牌阿胶自此秋风秋雨愁煞人，而山东东阿阿胶集团办公室的电话也开始没完没了地占线。
15日凌晨，东阿阿胶集团迅速在企业网站首页全文转贴了央视的相关报道，加注了《多行不义必自毙平阴搀假被曝光》的标题，并在文章的开头和结尾处强调“东阿阿胶集团提醒您，购买时一定要认准东阿牌阿胶”。记者于当天上午8：23打开该企业网页时，此文已被阅读64次。当记者下午15:36再次登陆时，东阿阿胶又发布了《声明与敬告》，称“同是阿胶企业，福胶集团的做法让我们为其感到耻辱”，并以“好阿胶东阿造”为结束语。数分钟后，这份声明不仅增加了有关公司实力和所获荣誉的更多内容，还详细地列举了“东阿”牌阿胶的主要特征，以与其他品牌阿胶严格划清界限，并且不厌其烦地罗列上一长串的公司各主要部门包括各地分公司的销售电话。
不多时，一篇长达4000字访谈文章《常溢新香“东阿”牌》再次闯入眼帘，东阿阿胶集团董事长刘维志的照片神采奕奕地出现在网页上，他对企业的成功经验作了较为详细的论述，此文已被阅读184次。东阿阿胶集团网站首页还增加其他新闻链接，《上海证券报》的一篇《“福胶集团”曝光震动阿胶市场东阿阿胶受何影响？》的文章也加盟其中。
据东阿阿胶集团行政部工作人员介绍，15号当天各地电台、电视台、各大报社的记者纷拥而至，电话也几乎被投资者和消费者打爆，均是由福胶事件而引发。
17日上午7：47，记者收到了东阿阿胶集团发来的电子邮件，4个附件长达2万3千字，其中包括集团公司和投资项目介绍、董事长刘维志的一篇关于中药现代化的发言材料，以及两篇关于《细品“东阿”阿胶》的广告稿。记者注意到，这封邮件还同时发送给了包括新华社记者在内的其他5位同行。
福胶、东阿阿胶原是冤家
虽然山东福胶集团与拥有一家上市公司的东阿阿胶集团实力相差较大，但它仍是东阿阿胶的主要竞争对手之一。两家的核心生产企业不光是同在1952年诞生，产品的主要成分、剂型、品种、规格等方面基本相似，在销售网络上也较为相近。
此番曝光事件的主角山东福胶集团是国家大中型企业，曾跻身全国中药企业五十强，是山东省科委认定的高新技术企业。公司的主导产品“福”牌阿胶曾获国家金质奖章，1995年被国家卫生部评定为一级中药保护品种，“福”牌和“东阿镇”牌商标还被评为山东省著名商标。福胶集团以往一直主张实施“大市场，高质量，低成本”战略，强调以实施倒逼成本管理法为基础，降低生产成本，提高产品市场竞争力；也反复强调产品质量，塑造良好的企业形象和品牌形象，并声称自己具备了完善的质量监控体系和保证体系，不料还是在廉价马皮和优质驴皮的取舍间迷失方向，背着“假药”的谴责而饮恨折戟沙场。
东阿阿胶集团拥有目前中国最大的阿胶生产企业，和福胶集团曾有过原产地之争。两家企业在宣传产品时都不忘引用药圣李时珍在《本草纲目》的记载，“阿胶，本经上品，出东阿，故名阿胶”。前者所在地为山东省聊城市东阿县，后者则坐落在济南市平阴县东阿镇。两家都引经据典，力求考证自身所在地就是正宗的阿胶原产地。
福胶集团“以马代驴”东窗事发后，东阿阿胶迅速发表声明，郑重承诺公司始终严格按照国家法律法规进行生产经营，生产阿胶产品的原料及产品质量完全符合且优于国家药品标准规定。据悉，东阿阿胶集团的核心企业全部通过《药品生产质量管理规范》GMP认证，是全国中药行业首家同时获得ISO9001国际质量体系、ISO14001国际环境体系认证的企业。
“新危机公关”值得借鉴
步入2002年的东阿阿胶集团可谓春风得意马蹄疾。
先是18个销售分公司捷报频传，1月份的产品销售比去年同期增长93.5%，其中主导产品阿胶的销售完成了原计划的190%，甚至由于公司无库存而不能及时发货。继而是“东阿”牌商标被认定为中国驰名商标，阿胶服用不便的难题日前已被公司攻克，新品“岁岁阿胶”开始投入批量生产。
此前东阿阿胶已连续4年入围中国最具发展潜力的上市公司50强，且被评为最具投资价值的上市公司前10名。董事长刘维志认为，东阿阿胶集团之所以能够持续发展，关键在于持之以恒地抓质量。原料紧张，东阿阿胶集团就出高价收购，马皮、骡皮等杂皮白送也不要，其他原辅料也是如此，永远不搞“掺杂使假”、“萝卜快了不洗泥”的小聪明，因为欺骗坑害消费者等于给公司自掘坟墓。有关数据表明，我国生产阿胶的企业多达70家，而东阿阿胶的市场占有率达75%以上。
业内人士指出，“以马代驴”事件给福胶集团带来的影响将是严重而深远的，而东阿阿胶面对竞争对手自绝生路，迅速抓住时机巧妙借助别人的“危机”进行公关，显示了企业迅速反应的机制和良好的应变能力。抛开企业间竞争的道德准则不说，这种新型“危机公关”的方式值得借鉴。
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